基于价值链的移动电子商务商业模式研究 - 副本

值链的构建，可将其延伸到
社交类网站企业价值链的构 建。因此，在基于内容 / 提供
图 4 平台移动电子商务价值链改进模型
商为主的社交类平台价值链进行构建的过 仕明，2004）。针对内容提供商来讲，其选
程中必须考虑到安全性、娱乐性等，提高 择合作伙伴与不选择合作伙伴的两种经营函
用户对平台提供商的满意度，从而提高价 值链构建的价值与意义（见图 4）。
■ 常 颖（长春工业大学人文信息学院商贸系 长春 130000）
台服务商缴纳一定的平台服务费。 2.跨行业共享模式。移动电子商务的
◆ 中图分类号：F713.36 文献标识码：A
发展不断促使更多的参与者加入到该价值
链中，从而形成了不同行业和不同企业之
内容摘要：本文结合三大移动电子商 务模式，并以国内最大的微信社交平 台为例，提出基于内容 / 服务提供商为 主的移动电子商务模式，并利用 TAM 技术接受模型对移动电子商务价值链 进行了改进，利用目标函数与博弈论
（三）基于 TAM 模型的 实证分析
表 2 “消费者通过社交网站购买实体商品的意向” 多元线性回归分析结果
wk.baidu.com
选取 200 名微信使用者
对该模型的影响因素进行调
查分析（调查摘要见表1），并
且通过了SPSS13.0软件进行
统计分析。本次调查收回有
效问卷176份。同时采用正旋 交法对上述的商品分为虚拟 和实体进行验证。通过分析， 得出其巴特利特球度值为
。而只有在满足上
述的充分必要条件后两者才会进行合作。 （二）合作利益分配模型 在产业价值链的形成当中，内容/服务
提供商可以采取两种策略：第一，偏松散 式合作；第二，偏紧密型合作。偏松散型 合作双方都从各自的经济利益出发，以此 寻求经济利益的最大化；而偏紧密型合作 则从价值链整体的角度出发，从而寻求使 得该价值链整体利益最大化。对此首先要 对推导过程中存在的各种变量进行定义。 假设在整个过程当中其产销是一致的，其 中的不同符号代表不同的含义：
产生了积极的正相关的影响。
同时，通过上述的统计表明
感知安全性、感知娱乐性都 对用户购买呈现正相关。
图 3 微信平台移动电子商务价值链模型
（四）微信价值链模型
构建
通过内容提供商家价值
链模型与 TAM接受模型的实
证研究，构建微信电子商务
价值链模型，如图 3 所示。
（五）内容/服务提供商价
值链模型构建
通过对微信电子商务价
注：R=0.88；R2=0.77；* p<0.05；** p<0.01；*** p<0.001
表 3 “消费者通过社交网站购买虚拟商品的意向” 多元线性回归分析结果
901.54，P 小于 0.001，表明
该组的数据的相关系数矩阵
和单位矩阵存在着显著的差
异。同时其 K O M 的值为
0.877，从而可以得出原变量
容/服务提供商与移动运营商之间的博弈。 在该博弈的环节中，内容/服务提供商具备 优先的定价权，假设其制定的价格为 Pb1， 而在该价格下，移动运营商为实现自身利 润的最大化，其给出的价格会根据Pb1而制 定该项服务的最佳的价格Q，最后内容/服 务提供商预料到下游的移动运营商的相关 反应，从而对价格进行一定的调整，该过 程用数学模型表达如下：
移动电子商务价值 链整合模型
（一）移动电子商务整合 模型构建
图 2 TAM 模型 表 1 调查项目摘要
形成统一的联盟，削弱了服务提供商所参与
通过上述对三大主要运
的积极性，从而不利于整个价值链的参与。 营模式的分析研究，本文提
模式二：以内容/服务提供商为主的移 出了基于内容/服务提供商为
动电子商务模式。该模式主要是将传统的 主导的新型移动电子商务价
60 商业时代 （原名 《商业经济研究》） 2014 年 36 期
积式目标函数为：
（1）
（2）
分别对（1）式、（2）式进行求导，从 而可得出其合作的必要条件：
（3）
（4）
通过求导，分别得到（3）式、（4）式， 表示在均衡的条件下其产生合作关系的必 要条件。但是要保证其合作的长久性，则 必须对其充分性进行考虑。假设内容提供 商在合作后其产生的边际收益为： ，而在 移动电子商务市场加入其他的合作方后其 产生的边际收益为： ，因此，必须有
3.产业联盟模式。通过价值链上各方 的参与合作，充分形成了移动运营商、平台 提供商和内容/服务提供商为主的核心产业
移动电子商务商业模式概述
平台。该模式则需要向运营 商提供接入的服务，并通过
模式一：以运营商为主导的移动电子商 各种不同的服务和内容，以
务商业模式。该模式主要以移动电子商务作 此更好吸引访客访问。而移
模型对合作伙伴的选择和利益分配进 行了分析，从而得出微信平台发展策 略，以此更大地发掘微信平台的商业 价值。 关键词：价值链 移动电子商务 商业 模式 博弈论 TAM 模型
模式三：以平台提供商为主的移动电 子商务模式。该商务模式主要是由平台提 供商自主进行开发的平台，并进行建设和 维护，同时向广大的运营商 提供业务接入的服务。如美 国高通公司所推出的 BREW
用。该模式也是当前移动电子商务中主要 的运营模式。但该模式则主要以内容/服务 提供商为主，移动运营商则不能发挥其核 心的竞争力。同时内容/服务提供商不能从 移动运营商处获取相关的资源，在一定的 程度上压制了内容/服务提供商的热情。
间存在着越来越紧密的联系，并由此开始 走向价值链生态圈。而探索新形势下移动 电子商务模式，就是要拓展移动电子商务 所涉及的领域，并重点将民生所关注的相 关行业纳入到该价值链当中，从而不断使 得该价值链壮大和发展。
电子商务接入到由移动运营商所提供的无 值链整合模型，其具体的模
线网络，从而为广大的移动用户提供移动 型如图 1 所示。
商务服务。如现在的手机淘宝、凡客、京东
（二）商务模型创新点
等都是以传统的电子商务服务的形式，实
1.引入第三方支付方式。
现对商品的选择、定位和付费等，其中的移 移动支付作为移动电子商务
内容 / 服务提供商
（10）
移动运营商
（11）
并且，通过上述计算，可以得出：
Rb2-Rb1<0
（12）
通过上述分析，可以看出，在松散式
合作模式下，两者都是以最大的经济利益
作为其出发点。同时，在这个过程中内容 /
服务提供商掌握了主动。
2.紧密合作模式下的利益分配。在紧
密合作模式下，其整体的产业利益则可以
的分类是适合的。
注：R=0.78；R2=0.60；* p<0.05；** p<0.01；*** p<0.001
由此，采用 SPSS13.0软
件分别对微信平台上的实体
和虚拟两部分进行统计分析，
从而可得出如表 2、表 3 所示
结果。
通过表 2、表 3 可以看出
感知有用性和易用性对无论
是实体商品还是虚拟商品都
表示为：
（13）
对公式（13）进行求导，从而可得到：
从而可以求得：
（14）
（15）
通过上述的表达式，可以得到移动运 营商与内容 / 服务提供商之间的比例：
（16）
令
，则可得到：
（17） 将（15）带入到（17）中，从而可以 得到该价值链的总体利润：
（18）
（19）
通过分析，内容/服务提供商采用松散 型合作方式与紧密型合作方式相比，紧密 型合作所获取的利益要高于松散型。
Pb1：内容/服务提供商提供给下游移动 运营商的价格，即中间产品价格
Pb2：移动运营商出售给最终用户的价 格，即产品的市场价格，可设 Pb2=a-b*Q
Pb0：内容 / 服务提供商提供给下游移 动运营商的最高价格，恒定值，进一步可 设 Pb1= Pb0-k*Q
Cb1：内容/服务提供商的可变生产成本 Cb2：移动运营商的可变生产成本 Rb1：内容 / 服务提供商的利润函数 Rb2：移动运营商的利润函数 1.松散式合作模式下的利益分配。内
数为：合作型
，不合作型π（f Xf）≤
0。而要使得两者之间采取合作，则必须有
基于内容 / 服务提供商的移 动电子商务合作策略选择
（一）合作伙伴选择模型 利益驱动。对合作伙伴的选择，首先是 受到利益的驱动而进行的选择（杜义飞、李
，从而两者之间才能
产生合作关系。而两者合作关系的持久与 否，与其目标函数的选择有着很大的关系。 而对目标函数的选择，则包括对和式和积式 目标函数的选择。其中，和式目标函数为：
图 1 新型移动电子商务价值链整合模型
户的需求出发，完成整个交易的活动。如手 时该平台的运作其风险往往
机钱包业务，其则通过移动运营商直接给用 都比较大。
户提供方便的服务。另外如移动梦网的应 用，其通过移动运营为主导，与超过 700 多 家的移动运营商进行合作，并为广大的移动 用户提供超过 7 万多种不同的业务。但是， 该模式其典型的缺点在于在价值链内部没有
TAM 技术接受模型对移动电 子商务价值链的改进
（一）TAM 模型 TAM模型是在TRA模型的基础上所进 行拓展构建的。Davis 在原来的 TRA 模型 基础上，由原来的态度和意向，引入感知 易用性和有用性两个变量，并由此将其拓 展为 TAM 模型，以此探讨个体对信息技术 的接受程度的影响（柳立君，2007）。TAM 模型具体如图2所示。其中，使用行为是个 体对某个新兴技术的实际的使用行为；意 向则表示个体对该技术所使用的意愿；感 知有用性则表示某个技术对工作的绩效提 升的程度；感知易用性则是个体对该技术 所使用后的容易程度分析。 （二）TAM 模型构建 移动电子商务价值链模型的构建中主 要包括价值链参与者。而如何通过对模型 的构建使得该平台模型的价值链发挥到最 大，成为思考的重要问题。 以现阶段应用比较普遍的移动社交平 台微信为例，为研究微信社交购物问题，本 文在研究中，从消费者的角度进行调查分 析，对微信价值链模型进行修正（谢恒， 2009）。因此，本文引入消费者对购物网站 影响因素调查的TAM技术接受模型对其进 行修正。并以以下的影响因素作为假设： 假设 1.1（1.2）：微信购物服务的感知 有用性和感知易用性与消费者通过微信实 体商品（虚拟商品）的意向呈正相关关系。 假设 2.1（2.2）：微信购物服务的感知娱乐 性与消费者通过微信提供商购买实体商品 （虚拟商品）的意向呈正相关关系。假设 3. 1（3.2）：微信易的感知安全性与消费者通 过微信购买实体商品（虚拟商品）的意向 呈正相关关系。假设 4.1（4.2）：在微信 上销售的实体商品（虚拟商品）和微信品 牌本身的感知契合度与消费者通过微信 购买该实体商品（虚拟商品）的意向呈正 相关关系。假设 5.1（5.2）：消费者的主 观规范与消费者通过微信购买实体商品 （虚拟商品）的意向呈正相关关系。假设 6.1（6.2）：微信使用经验与消费者通过 微信购买实体商品（虚拟商品）的意向呈 正相关关系。
为其纽带和核心，同时其他的参与者在该平 动运营商则只收取一定的接
台上进行交易的活动。在平台当中，集成商 入的费用。但该模式其典型
对电子商务平台进行开发，而最后通过移动 的缺点在于平台提供商往往
运营商对该平台进行管理。移动运营商则通 具有丰富的信息技术，但是
过该平台直接与相关的用户进行接触，从用 不具备强势的业务内容。同
动运营商则主要提供管道，收取其中的费 发展的最大支撑，应积极地
《中文核心期刊要目总览》贸易经济类核心期刊 59
电子商务 E-Business
联盟。而在这个联盟中，各成员结合自身的 优势，加强技术和市场运作创新，不断开发 出企业间的垂直整合的模式，如终端设备 制造商与平台提供商合作，通过在移动设 备中安装平台，享受相关的利益分成。
移动运营商和内容 / 服务提供商在松 散型和紧密型条件下所获取的利润，得出：
第一步：内容 / 服务提供商制定价格， 移动商确定最佳销售数量。
由上式可以得出：
（5）
（6）
第二步：内容提供商在预料到下游的 移动运营商的反应之后，其对价格的调整：
（7）
对其进行求导，并令其求导后为0，从 而可得知：
（8）
再将（8）带入到（6）当中，从而 可以得到：
（9）
从而可以获得移动运营商和内容服 务提供商所获取的利润分别为：
对其在移动电子商务领域的应用进行研究，
如移动支付的安全性、保密性、资金管理、
基于价值链的
风险管理等。移动运营商则通过提供无线 网络接入而获取网络服务费用。第三方支 付机构通过自身构建的平台，与银行进行
移动电子商务商业模式研究
合作，从而实现资金的转账管理。银行则 为第三方机构提供结算服务。移动电子商 务内容服务商则获取平台交易佣金的分成。 商户通过平台，获取相应的费用，并向平