渠道策略：传递顾客价值

包括生产商、 批发商、零售 商、辅助商以 及消费者。
一、营销渠道概述
（二）营销渠道的功能
服务 谈判 物流 销售 风险 沟通
融资
思考与讨论：渠道如何体现这些功能？
Du 睹 wei
一、营销渠道概述
（二）营销渠道的功能
Philip Kotler从分销渠道的角度将其功能细分 为：信息、促销、谈判、订货、融资、风险承 担、实体流通、付款及所有权转移等。 Lou E.Pelton等认为渠道的功能主要表现为： 通过提高联系效率而创造价值；通过标准化方 便交易；通过分类整理使交易简单化；同时， 将营销渠道内的不确定性最小化。
创造竞争优势
降低交易成本，提 高交易效率
思考与讨论：举例说明渠道如何体现以上作用？
一、营销渠道概述
（五）渠道参与者 含义：与生产企业产品分销有关的所有组织和机构
• 商品与所有权谈判 • 决定市场定价 • 利益共享与对立
谈判职能
非渠道成 员参与者
• 辅助性质 • 金融、保险、运输、仓 储、广告、咨询等
Du 睹 wei
一、营销渠道概述
（三）营销渠道的流程
营销渠道运动中，通常存在多种形态的“流”， 包括所有权流、实体流、信息流、促销流、货 币流、风险流、支付流、谈判流、订货流等。
制造商
批发商
零售商
消费者
思考与讨论：举例说明营销渠道流程
一、营销渠道概述
（四）营销渠道的作用
调节供需矛盾：消除所 有权归属、时间、空间、 信息沟通等方面的差异
美国西北大学营销学副教授安妮•T•科兰：一系 列相互依存的组织，他们致力于一项产品或服 务能够被使用或消费的过程。
一、营销渠道概述
我们可以将营销渠道定义为：
一条基于建立各 种交换关系而帮 助产品或服务从 生产者转移至消 费者的通道
这一通道由多个 相互独立又相互 联系的企业组织 和个人构成的
网络系统
二、营销渠道结构及渠道组织模式
（二）渠道系统组织模式
企业依据自己战略目标及实际需要选择多个渠道成员，组建多条营销 渠道，形成营销渠道系统。为保证渠道系统的良好运行，各渠道成员 依据不同的方式联合在一起，分别承担相应的工作，像接力赛一下， 共同完成商品的传递过程。
传统渠道系 统
水平渠道系 统 谈判职能
直复零 售
邮购、电话购物、 电视购物、网络营 销、移动营销
非店铺 零售商
谈判职能 直接零售 自动售 货
自动售货机、自动 柜员机、自动服务 机
零售组织
上门推销、家庭销 售会、传销
连锁经营、 消费者合 作社、销 售联合大 企业
二、营销渠道结构及渠道组织模式
（一）营销渠道结构
渠道层级（Channel Level）是指组成分销渠道的不 同中间商类型的数目，也称为渠道长度
适用于消费品中的选 购品、特殊品以及工 业用品中的零部件等
适用于一些技术性强、 价值高的商品
二、营销渠道结构及渠道组织模式
（一）营销渠道结构
渠道广度是渠道宽度的一种扩展和延伸，指制造商选择渠道的条 数
电子商务和 移动电子商 务迅速发展
谈判职能
各企业纷纷 “触网”， 尝试多渠道 互补的发展 战略
百丽、苏宁、 七匹狼
承担职 能
经纪人、代理 商、信托商、 佣金商
区域权利
独家代理与多家代理，总代理 与分代理，佣金代理与买断代 理等
一、营销渠道概述
（五）零售商
批发：将产品或服务直接销售给最终消费者的商业活动 零售商：从事零售经营的企业或组织
ห้องสมุดไป่ตู้零售商
店铺零 售商 百货商店、专卖 店、专业店、超 级市场、综合超 市、便利店、仓 储店、购物中心
选择型分销渠道 （Selective Distribution）
谈判职能 在某一地区仅通过少
数几个中间商来推销 产品
独家分销渠道 （Exclusive Distribution ）
在一定地区、一定时 期对一种产品只选择 —家批发商(或代理商) 或零售商为自己推销 产品
适用于消费者日用消 费品、食品等以及工 业品中的标准化、通 用化程度比较高的小 件用品
生 产 商
零级渠道
一级渠道
零售商
谈判职能
消 费 者
二级渠道
三级渠道
批发商 批发商 中转商
零售商
零售商
二、营销渠道结构及渠道组织模式
（一）营销渠道结构
渠道宽度是指同一层次上经销某种产品的批发商、零售商、代理商的 数量的多少
密集型分销渠道 （Intensive Distribution）
尽可能通过更多的批 发商和零售商来推销 自己的产品
设计
渠道 关系
渠道 管理
BUSINESS
Wholesaler
Retailer
CUSTOMER
一、营销渠道概述
（一）营销渠道的概念 ——中间环节的通道，且创造价值
中间商的名称
产品的流转
渠道的功能
一、营销渠道概述
肯迪夫和斯蒂尔：当产品从生产者向最后消费 者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权 所经过的途径。
渠道策略：传递顾客价值
渠道管理：传递顾客价值
渠道概述
主要零 售商 大型连 锁商
客户生意发 展部 分销商 批发商 沃尔玛
渠道结构及组织模式
批发市 场
核心生 意渠道 农村市 场 中小零 售店
渠道设计及管理
市场营销和营销渠道
product
price
PLACE
promotion
渠道 成员
渠道 战略
CHANNEL 渠道
菲利普· 科特勒：某种货物或劳务从生产者向消 费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮 助转移其所有权的所有企业和个人。包括中间 商、生产者和消费者。
一、营销渠道概述
美国市场营销协会(AMA)1960年：企业内部和 外部的代理商和经销商（批发商和零售商）的 组织机构，通过他们的运作，商品才能得以上 市销售。
分销渠道 的主要组 织者
一、营销渠道概述
批发商：
批发：将产品或服务销售给为转卖或其他经营用途的客户的商业活动 批发商：从事批发经营的组织和个人
批发商
商人批 发商
谈判职能 商品范 围
综合、大类商 品、专业
代理批 发商
服务范 围
独家经销商、 普通经销商
制造商自营 销售组织
服务职 能
完全服务、 有限服务
渠道成员 参与者
一、营销渠道概述
渠道参与者的构成：
生产企业
中间商
批发中间 商
谈判职能
最终用户
一般用户
谈判 能力 弱
狭义的渠道成员
广义的渠道成员
零售中间 商
组织用户
一、营销渠道概述
生产商或制造商：
含义：从事产品生产与服务提供的组织和机构
渠道建设者、维护者和使用者
产品或服务 的提供者
谈判职能
渠道创新 的主要推 动者