破解消费者心理的黑匣子
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•环境背景
•购买环境 •计划使用环境 •时间压力 •社会环境 •物理环境
•内在自我 •相关性
•环境自我 •相关性
•参与
•感知反应和 被激活的有关 属性、结果和 价值的知识
•解释和 •整合过程
破解消费者心理的黑匣子
市场细分
§ 市场细分的标准： • 自我概念细分 • 动机细分 • 需求细分
•态度细分 •决策模式细分 •环境细分
破解消费者心理的黑匣子
营销的过程(略)
§ 确定目标消费者（细分市场）
§ 开发产品（概念）
§ 有效传播（广பைடு நூலகம்）
§ 行为达成
破解消费者心理的黑匣子
困扰营销的主要问题
1. 如何找到市场突破口？ 2. 为何以往成功的营销方式如今效果不好了？ 3. 在众多看似有道理的方法中如何选择有效的方法？ 4. 创造性的营销方法如何能不断产生？ 5. 营销工作是艺术性的还是科学性的？
破解消费者心理的黑匣 子
2020/11/30
破解消费者心理的黑匣子
第一讲：
•营销是什么?
破解消费者心理的黑匣子
基本概念
§ 营销 ---是个人或群体自由交换产品或服务,以满足各自需要或欲望的 一种社会过程
§ 产品 ---是人们为获取、使用、或消费而提供给市场的，以满足某种 欲望和需要的一切东西
§ 市场 ---有着相同或类似的需要及欲望的人群的集合
▪ 他于是到银行取出钱，购买了这款 手机
破解消费者心理的黑匣子
•心理行为分析工具图-1
•知觉
•动机
•态度
•情景
•学习
•记忆
•行为
•自我
•自我的表 达
•行为
•个性
•需求
•情绪
•环境
破解消费者心理的黑匣子
第二讲：
•行为学与营销实践
破解消费者心理的黑匣子
产品分析与消费群细分
破解消费者心理的黑匣子
产品分析与市场细分
破解消费者心理的黑匣子
•外部影响
•文化
•亚文化
•
•人口环境
消
•社会地位 •参考团体
费
•家庭
行
•营销活动
为
•内部影响
总 图
•知觉 •学习 •记忆
•个性
•动机
•情绪
•态度
•体验与产品获取
•决策过程
•自我概念 •与生活方式
•需要 •欲望
•情境 •▽
•问题识别 •▽
•信息搜集 •▽
•评价选择 •▽
•场所选择与购买 •▽
产品分析
•知识度 •（风险）
•让您的产品 •趋于哪个区间?
•书本,铅笔 •电视机 •汽车 •……
•参与 •（度意义）
破解消费者心理的黑匣子
消费者产品参与的基本模型
•消费者特征
•自我概念---基本价 值、目标、需要 •个性特征 •鉴定、评价
•产品特征
•时间承诺 •价格 •符号意义 •潜在风险 •潜在的性能缺陷
•事实中的我
§ 价值观分为自我导向，他人导向， 环境导向三种
破解消费者心理的黑匣子
拥有物与延伸的自我
▪ 某些产品对我们而言具有相当丰富的含义，这些东西对我 们的含义超出了他们的市场价值。
▪ 某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，他们同时也构成 自我概念的一个有机部分。
▪ 从某种意义上说，我们就是我们所拥有的。 ▪ 如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的或另
破解消费者心理的黑匣子
第三讲：
•独特卖点与产品概念
破解消费者心理的黑匣子
基本概念
§ 卖点---是某种产品区别于其他产品的独特性质
§ 概念---是营销者提供给消费者，使之购买自己品牌产品的一个理由。
破解消费者心理的黑匣子
动机生成理论
破解消费者心理的黑匣子
营销透视-1
§ 宝洁一贯采取对比式功能诉求，奥尼采取感性诉求，两者 都取得市场成功
§ 海王金尊投放大量广告，但销售状况平平。排毒养颜上市 基本未投任何广告，销售年增长超过50%。
§ 联合利华在黑芝麻上取得巨大成功，宝洁的润颜却失败； 佳洁士在三年内基本打败皓清。
破解消费者心理的黑匣子
消费者透视-1
§ 莉莉要告别大学生活开始工作了 § 她认为自己需要一套合适的衣服来开始
新的生活。 § 她首先去了“白领之家”，仔细观察后
她觉得那些整齐的工作套装好象是她的 大姐经常穿的； § 之后她走进了一间叫“司琪”的店，虽 然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格， 但试了几件又觉得学生味太重； § 最后她在一家叫“美国丽人”的店里看 到了一件类似电影中金喜善穿的米色职 业装，想起她的米黄色手袋，对，这正 是她所寻找的！
§ 同样的产品对于不同人的意义是 不同的
§ 不同的产品对于同一个人的意义 是不同的
§ 市场是一群具有共同需求的人群
•外部影响 •文化
•亚文化 •人口环境 •社会地位 •参考团体
•家庭 •营销活动
•内部影响 •知觉 •学习 •记忆 •个性 •动机 •情绪 •态度
•自我概念
•与生活方式
破解消费者心理的黑匣子
破解消费者心理的黑匣子
与消费者行为相关的文化价值观
§ 他人导向： • 个人与集体 • 扩充家庭与有限家庭 • 年轻与年长 • 男性与女性 • 竞争与合作 • 多样与一统性
§ 环境导向： • 清洁
• 风险与安定 • 解决与宿命 • 自然与人工
• 绩效与等级 • 传统与变化
▪ 自我导向： • 主动与被动 • 纵欲与禁欲 • 物质性与意识性 • 勤奋工作与休闲 • 延迟满足与即时满足 • 宗教与世俗
外的个体。 ▪ 相对于别人拥有的同样或类似物品，我们更倾向于高估自
己的拥有物的价值。
破解消费者心理的黑匣子
不同消费者的行为对比
▪ 谢明走进手机市场
▪ 宋成走进手机店
▪ 他的充电器丢了
▪ 他今天发了工资
▪ 他明天就要出差
▪ 他刚认识了一个女孩
▪ 他发现没有他的型号的充电器
▪ 他希望改善自己的形象
▪ 促销小姐向他介绍联想的一款手机 ▪ 促销小姐向他介绍联想的一款手机
•购后过程
•体验与产品获取
破解消费者心理的黑匣子
自我概念与生活方式
§ 自我概念是个人将他或她自身作 为对象的所有思想和情感的总和。
•自己眼中的我
§ 它是自己对自己的感知和情感。
§ 你的自我概念是由你对自己的态
度所构成的。
§ 生活方式是一个人自我概念的外 在表述
•我
§ 文化与价值观决定了是否平衡 •别人眼中的我
▪ 他走出店内
▪ 他觉得不够时尚
▪ 忽然有一种冲动要换手机
▪ 经过仔细观察，他注意到东信的一
▪ 走进店里，他又不想太浪费
款彩屏手机
▪ 最后选择了一款东信的彩屏手既 ▪ 只要1200元，还送许多配件
1200元
▪ 他犹豫是否要再比较一下，明天再
▪ 因为他见到一个配送的电池充电器 买
▪ 他获知今天是促销最后一天
•购买环境 •计划使用环境 •时间压力 •社会环境 •物理环境
•内在自我 •相关性
•环境自我 •相关性
•参与
•感知反应和 被激活的有关 属性、结果和 价值的知识
•解释和 •整合过程
破解消费者心理的黑匣子
市场细分
§ 市场细分的标准： • 自我概念细分 • 动机细分 • 需求细分
•态度细分 •决策模式细分 •环境细分
破解消费者心理的黑匣子
营销的过程(略)
§ 确定目标消费者（细分市场）
§ 开发产品（概念）
§ 有效传播（广பைடு நூலகம்）
§ 行为达成
破解消费者心理的黑匣子
困扰营销的主要问题
1. 如何找到市场突破口？ 2. 为何以往成功的营销方式如今效果不好了？ 3. 在众多看似有道理的方法中如何选择有效的方法？ 4. 创造性的营销方法如何能不断产生？ 5. 营销工作是艺术性的还是科学性的？
破解消费者心理的黑匣 子
2020/11/30
破解消费者心理的黑匣子
第一讲：
•营销是什么?
破解消费者心理的黑匣子
基本概念
§ 营销 ---是个人或群体自由交换产品或服务,以满足各自需要或欲望的 一种社会过程
§ 产品 ---是人们为获取、使用、或消费而提供给市场的，以满足某种 欲望和需要的一切东西
§ 市场 ---有着相同或类似的需要及欲望的人群的集合
▪ 他于是到银行取出钱，购买了这款 手机
破解消费者心理的黑匣子
•心理行为分析工具图-1
•知觉
•动机
•态度
•情景
•学习
•记忆
•行为
•自我
•自我的表 达
•行为
•个性
•需求
•情绪
•环境
破解消费者心理的黑匣子
第二讲：
•行为学与营销实践
破解消费者心理的黑匣子
产品分析与消费群细分
破解消费者心理的黑匣子
产品分析与市场细分
破解消费者心理的黑匣子
•外部影响
•文化
•亚文化
•
•人口环境
消
•社会地位 •参考团体
费
•家庭
行
•营销活动
为
•内部影响
总 图
•知觉 •学习 •记忆
•个性
•动机
•情绪
•态度
•体验与产品获取
•决策过程
•自我概念 •与生活方式
•需要 •欲望
•情境 •▽
•问题识别 •▽
•信息搜集 •▽
•评价选择 •▽
•场所选择与购买 •▽
产品分析
•知识度 •（风险）
•让您的产品 •趋于哪个区间?
•书本,铅笔 •电视机 •汽车 •……
•参与 •（度意义）
破解消费者心理的黑匣子
消费者产品参与的基本模型
•消费者特征
•自我概念---基本价 值、目标、需要 •个性特征 •鉴定、评价
•产品特征
•时间承诺 •价格 •符号意义 •潜在风险 •潜在的性能缺陷
•事实中的我
§ 价值观分为自我导向，他人导向， 环境导向三种
破解消费者心理的黑匣子
拥有物与延伸的自我
▪ 某些产品对我们而言具有相当丰富的含义，这些东西对我 们的含义超出了他们的市场价值。
▪ 某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，他们同时也构成 自我概念的一个有机部分。
▪ 从某种意义上说，我们就是我们所拥有的。 ▪ 如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的或另
破解消费者心理的黑匣子
第三讲：
•独特卖点与产品概念
破解消费者心理的黑匣子
基本概念
§ 卖点---是某种产品区别于其他产品的独特性质
§ 概念---是营销者提供给消费者，使之购买自己品牌产品的一个理由。
破解消费者心理的黑匣子
动机生成理论
破解消费者心理的黑匣子
营销透视-1
§ 宝洁一贯采取对比式功能诉求，奥尼采取感性诉求，两者 都取得市场成功
§ 海王金尊投放大量广告，但销售状况平平。排毒养颜上市 基本未投任何广告，销售年增长超过50%。
§ 联合利华在黑芝麻上取得巨大成功，宝洁的润颜却失败； 佳洁士在三年内基本打败皓清。
破解消费者心理的黑匣子
消费者透视-1
§ 莉莉要告别大学生活开始工作了 § 她认为自己需要一套合适的衣服来开始
新的生活。 § 她首先去了“白领之家”，仔细观察后
她觉得那些整齐的工作套装好象是她的 大姐经常穿的； § 之后她走进了一间叫“司琪”的店，虽 然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格， 但试了几件又觉得学生味太重； § 最后她在一家叫“美国丽人”的店里看 到了一件类似电影中金喜善穿的米色职 业装，想起她的米黄色手袋，对，这正 是她所寻找的！
§ 同样的产品对于不同人的意义是 不同的
§ 不同的产品对于同一个人的意义 是不同的
§ 市场是一群具有共同需求的人群
•外部影响 •文化
•亚文化 •人口环境 •社会地位 •参考团体
•家庭 •营销活动
•内部影响 •知觉 •学习 •记忆 •个性 •动机 •情绪 •态度
•自我概念
•与生活方式
破解消费者心理的黑匣子
破解消费者心理的黑匣子
与消费者行为相关的文化价值观
§ 他人导向： • 个人与集体 • 扩充家庭与有限家庭 • 年轻与年长 • 男性与女性 • 竞争与合作 • 多样与一统性
§ 环境导向： • 清洁
• 风险与安定 • 解决与宿命 • 自然与人工
• 绩效与等级 • 传统与变化
▪ 自我导向： • 主动与被动 • 纵欲与禁欲 • 物质性与意识性 • 勤奋工作与休闲 • 延迟满足与即时满足 • 宗教与世俗
外的个体。 ▪ 相对于别人拥有的同样或类似物品，我们更倾向于高估自
己的拥有物的价值。
破解消费者心理的黑匣子
不同消费者的行为对比
▪ 谢明走进手机市场
▪ 宋成走进手机店
▪ 他的充电器丢了
▪ 他今天发了工资
▪ 他明天就要出差
▪ 他刚认识了一个女孩
▪ 他发现没有他的型号的充电器
▪ 他希望改善自己的形象
▪ 促销小姐向他介绍联想的一款手机 ▪ 促销小姐向他介绍联想的一款手机
•购后过程
•体验与产品获取
破解消费者心理的黑匣子
自我概念与生活方式
§ 自我概念是个人将他或她自身作 为对象的所有思想和情感的总和。
•自己眼中的我
§ 它是自己对自己的感知和情感。
§ 你的自我概念是由你对自己的态
度所构成的。
§ 生活方式是一个人自我概念的外 在表述
•我
§ 文化与价值观决定了是否平衡 •别人眼中的我
▪ 他走出店内
▪ 他觉得不够时尚
▪ 忽然有一种冲动要换手机
▪ 经过仔细观察，他注意到东信的一
▪ 走进店里，他又不想太浪费
款彩屏手机
▪ 最后选择了一款东信的彩屏手既 ▪ 只要1200元，还送许多配件
1200元
▪ 他犹豫是否要再比较一下，明天再
▪ 因为他见到一个配送的电池充电器 买
▪ 他获知今天是促销最后一天