店铺类型及与消费者行为分析(ppt 30页)

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但是, —仅为购买有限的品类 —与大卖场相比价格不占优势 —促销活动较少
超市
概述
好处
为了便利,新鲜以及急 用的时候
•在二类城市仍然是重要的渠道(在成熟,由于 红旗和互惠超市地点都非常便利,超市仍然起 了关键作用) •在一类城市,更加趋向于某些品类和某些场合
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便利店
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大卖场 他们的期望:
•有购物心情 •人气旺,热闹 •大卖场购物的环境一定要好 •不一定去买东西,有时就是要这个气氛 •可以自己随便挑挑拣拣,很轻松和随意的感觉
大卖场:满意之处和不满意之处

产品齐全——有选择余地“想
买的都能买的到”
分类比较细;大块区域划分清楚
品类) 感觉很现代
但是
环境差(脏) 产品没有清洁的包装
但是
价格较高 不够新鲜(尤其是蔬菜),选择
余地不大(尤其是蔬菜),不能 货比三家
超市:一般使用习惯
•在一类城市,超市更多是一个“为了急用和方便的购物场所”
—购物频率不是非常高 —是大卖场购物的一种补充(一般是买牛奶、零食、蔬菜等等) —只要超市开门(晚上10:00之前),买某些急用的东西时 —(比如做饭的用品,或者洗发水、香皂等个人护理用品)选择去超市-因为
大卖场
概述
好处
•方便 •周到 •放松/随便/舒服 •娱乐 •温暖(家庭活动) •感觉比较现代
消费者期望大卖场提供一种完整的放松和娱 乐的体验(购物、吃饭、娱乐等等)
对门店类型的整体描述 相关的特征
—购买日常柴米油盐的最传统、最熟 悉的渠道-根深蒂固的观念
—跟家比较近 —品种多/有选择余地 —价格优势—可以讨价还价
加专门化
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菜市场与大卖场的对比
菜市场
新鲜(尤其是蔬菜/海鲜) 品种比较多(尤其是蔬菜) 价格有优势(可以讨价还价) 更物有所值,可以货比三家(尤
其在成都这样的二类城市)
大卖场
整洁 (无论产品还是环境)/省事 好的加工(尤其是海鲜) 更可靠(尤其是对于诸如肉类等
•越来越重视生活质量(尤其在一类城市)
—希望看到更专门化的产品 —对产品和服务要求更高 —与上一代相比对价格不那么敏感
花费最多的店铺类型——按年龄
年轻人更喜欢到现代销售渠道购物,这与他们的生活方式和收入无关。未来年轻人会继续选择现 代销售渠道购物,这将进一步削弱传统销售渠道的重要性
10
3 8
6
7 9
多了
传统食杂店
百货商店
菜市场 -24
批发市场 便利店 大卖场 超级市场
-22
-39 -32
27 29 33 28
13
13
8 10
2
-1
-24 -19
-37 -29
26
26
32
35
12
11
10
11
7
0 2002 2001
结论—— 零售渠道
现代零售渠道的拓展带来了以下趋势; ——光顾现代渠道门店的频率上升 ——竞争加剧,因此顾客数量和购买量减少,价格下降,造成
不同型号的产品,尤其是牛奶和零食等重要类别 对于重要品类,提供更多可供选择的品牌
—更多促销(缩小与大卖场的价格差距) —改进门店装潢/环境/促销活动 —改进人员素质/服务态度
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便利店:一般使用习惯
• 便利店在人们心目中“高贵”的形象阻碍大多数消费者频繁光顾便利店
—观念上还不准备经常去便利店买东 西
其受欢迎程度仅限于某些消费群和某些品类, 需要努力淡化其价格太贵的形象
各类门店一览
大卖场
•已经成为一般家庭购物的固定场所,尤其在一类 城市
超市
•其重要性在一类 城市已经下降,超市的购物趋向 于集中在某些品类(例如牛奶、零食等等)
•在大卖场寻求多种体验已经成为趋势,除单纯购 •在二类城市(尤其是郊区)仍然是重要的购物场
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大卖场:一般的使用习惯
•更倾向于家庭活动,尤其是在一类城市 •女性喜欢休闲行为和产品的选择,是大卖场的忠实拥护者 •倾向于周末购物 •一般每次购物过程大概1—1.5个小时(周末可能时间更长)
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店铺类型与消费分析
消费者的背景
整体背景
•期望成功和自我成就
—面对激烈的职业竞争 —急于表现自我(例如通过汽车、房子等财产证明自我)
•快节奏的生活
—有限的休闲时间 —强烈渴望放松和娱乐 —越来越期望得到方便和解决需求,例如到大卖场购物
•开始以家庭为中心
—很多的家庭计划(例如买房子、汽车、家庭旅行计划) —孩子更是生活的圆心(孩子的教育是重中之重)
物功能以外还有休闲和娱乐功能

便利店
•尽管地点便利,但大多数人的使用频率还不是太 高
•消费者认为价格太高,因此阻碍他们更多地使用 便利店
•便利店的用途更趋向于某些品类,例如一些小的 熟食
菜市场
•作为传统的购物渠道,菜市场对于准备日常做饭 的用品仍然非常重要,去菜市场的频率仍旧非常 高(比如每两天去一次)
概述
对门店类型的整体描述 相关的特征
好处
—小规模(40—50平米) —地点非常便利;方便 —环境好(整洁 明亮) —有一定特色(如非常受欢迎的煮食) —为客户提供有针对性的服务(如代
付水电煤费) —店员态度热情
肯定是为便利和急用而 购物的场所
但是,
—价格差距太大(目前消费者认为价 格太高,很难接受)
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785 424
54%
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390 225
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704
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58%
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小结—— 年轻一代更具影响力的购物者
随着现代业态的发展,消费者比2001年更经常的到这些门店购物 年轻一代更倾向于在现代渠道购物 ——更多是对生活方式和收入的反映 我们认为随着他们的成熟,这群人将继续在现代渠道消费 主要问题是他们在多大程度上使用不同类型门店和其使用的目的
超市比便利店便宜
•一般说来,对陈列要求不是特别高,因为消费者的需求越来越倾向
于某一种品类
超市:需要改进之处
• 跟家的距离是选择超市的关键标准(除非为了紧急的购买,到距离远的超市
的可能性非常低) —人们对超市的具体的执行要求不那么高,但仍然可以改进: —更宽敞的门店陈列(目前某些超市杂乱、拥挤) —在下列方面增加可供选择的花样
大卖场
水果 %
13
蔬菜 %
肉类 %
糖果 %
个人护理用品 %
33
家庭用品 %
超级市场
14
47
便利店
0
百货商店
1
百货商店中的超市
3
个人护理用品
0
传统食杂店
1
菜市场
2 1
6
0
6
46
1
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对门店类型的整体描述 相关的特征
—面积大/宽敞 —产品和品类数量多 —有选择/挑选的余地 —价格有竞争力 —购买时间长(购买量大) —站式购物 —大众化 —与家人/同伴一起购物;有时侯在购 物时可以商量 —多种不同的体验(不仅可以购物, 还可以吃和玩)(在一类城市比较明 显)“是去逛街的心情”
50
25
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但是, —环境差(年轻的家庭主妇尤其对环
境不满) —属于传统形象
菜市场
概述
好处
便宜、新鲜、方便
消费者期望大卖场提供一种完整的放松和娱 乐的体验(购物、吃饭、娱乐等等)
对门店类型的整体描述 相关的特征
—中等规模 —跟家比较近 —日常用品:牛奶、零食、蔬菜 —临时急用的东西(炒菜用的东西/饮
料) —价格有优势 —服务好(需要的时候提供指导)
单店的销量在下降 尽管消费者更多地光顾现代渠道,并且增加了在现代渠道的消 费,但这些消费花在了更多的门店 零售商和供应商有明显的机会把目标锁定在正在形成的年轻而 富有的一代消费者
主要购买品类——过去7天VS最经常使用的渠道
现代销售渠道继续在快速消费品的提供上占据优势,宽敞的店面和低廉的价格是消费者经常去购 买快速消费品的主要原因,菜市场依然是消费者购买新鲜食品的主题渠道
临时买的急用的 品类
•个人护理用品 •女性卫生用品 •其他
总结
门店之间的关系
由于面临众多选择,而门店的差异不大,因此很难吸引消费者 某一家门店购物
因此: ——选择门店的标准大都取决于在那里购物是否“便利” ——在不同门店之间购物十分平常 ——单店的花费或者每次购物的花费金额都很低,大多数消费者
花费不到100元 这给了零售商/生产商一个创造差异点,从而创造持久性的竞争 力的机会。 ——要求零售商/生产商充分理解某个品牌形象与其他的品牌形象
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花费——按消费金额
平均每月支出:食品(包括新鲜食品、杂货、个人护肤用品) 平均每月新鲜食品的支出
根据花费金额将消费者分为三类: 第一类:29%,第二类:32%,第三类:39%
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—很多人声称便利店是晚上10:00点超市关门以后购物的场所-买些临时用的 东西,例如零食、电池、女性卫生用品等等
—但是有些人会经常去便利店-买蒸煮的小吃、快餐、糖果等 —消费者对于便利店的购物环境、服务态度,尤其是一些便民服务给予了积
极的评价
• 年轻的男性和女性
—早晨上班的时候买早餐(包子、口香糖等) —下班后-蒸煮的小吃
•消费者认为菜市场与大卖场相比仍有优势。比如 价格低、品种多、挑选余地大、提供初步加工
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•销售渠道推动力模型•
过去4周 到销售渠道购物的推动力
现代快捷购物 (17%)
一站式购物 (19%)
附加服务 (16%)
新鲜&即食 (17%)
地点——地点——地点 (20%)
营业时间长 (12%)
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消费频率和消费金额上的变化
消费者更愿意前往现代销售渠道购物和消费更多的钱,但是对于整个现代销售渠道来说,店铺的 不断扩张,并没有带来销售额的增加,只是给消费者提供了更多选择店铺的机会。
频率
2002 VS 2001
%
少了
多了
购物花费
2002 VS 2001
%
少了
7
12
16
6
5
4
41
43
40
43
41
39
39
42
40
40
38
35
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С ÓÚ µÈ ÓÚ 24 25¡ª 34
35¡ª 39
40¡ª 49
50¡ª 65
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前两个消费者购物首选因素,超级市场和菜市场比其他 销售渠道更加突出
销售渠道形象•大卖场和超市
相对重要性
最高
最低
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•年轻的男性:香烟(没有假货,方便)
产品类型:
基本类别: (买 得最多的类别)
不经常买的饿类 别
便利店
•蒸煮的小吃/包子 •薄荷糖/口香糖 •香烟 •特色服务,例如代付水电煤的帐单
•基本上便民的产品(如蒸 煮的小吃)或服务被认为 是便利店最独特和最有价 值的特色
•零食 •牛奶 •快餐 •书报
•方案之一是便利店进一步 加强这一它最具有特色的 方面
“需要的东西很容易能够找到”
方便——一站式购买,交通(免
费班车)
新产品(更新较快)

购物环境:太拥挤/通道狭窄/通
风不畅等等
付帐的出口——效率不够高,等
候时间长——有没有别的出路? (例如用卡付帐)
人员的素质:不够热情:——没
wenku.baidu.com有给顾客提供足够的指导,不够 专业
(尤其在一类城市)产品应该更
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