碧桂园凤凰城案例研究

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01、项目区位与规模......................................... 错误!未定义书签。

1.1区位与规模 ................................................................ 错误!未定义书签。

1.2自然环境与交通 ........................................................ 错误!未定义书签。

1.3市场大势与城市战略规划 ........................................ 错误!未定义书签。

02、企业发展与市场策略 ................................. 错误!未定义书签。

2.1让利于客 .................................................................... 错误!未定义书签。

2.2换位思考 .................................................................... 错误!未定义书签。

2.3顺应市场的品牌及产品升级 .................................... 错误!未定义书签。

03、项目定位 .................................................... 错误!未定义书签。

3.1目标客户群定位 ........................................................ 错误!未定义书签。

3.2产品与市场定位 ........................................................ 错误!未定义书签。

04、规划设计 .................................................... 错误!未定义书签。

4.1“别墅城市”概念 ...................................................... 错误!未定义书签。

4.3高尔夫概念的大手笔规划设计 ................................ 错误!未定义书签。

4.5产品类型 .................................................................... 错误!未定义书签。

05、社区配套 .................................................... 错误!未定义书签。

5.1“新生活型”配套模式.............................................. 错误!未定义书签。

5.2区域生活会所............................................................ 错误!未定义书签。

5.3配套开发时序............................................................ 错误!未定义书签。

06、营销推广 .................................................... 错误!未定义书签。

6.1掌握价格筹码 ............................................................. 错误!未定义书签。

6.2展现品牌服务的魅力 ................................................. 错误!未定义书签。

6.3银行按揭引入竞争机制，实现开发商、银行、消费者共赢错误!未定义书签。

07、碧桂园模式 ................................................ 错误!未定义书签。

7.1发展路径 ..................................................................... 错误!未定义书签。

7.2生地生黄金 ................................................................. 错误!未定义书签。

7.3拓展之殇 ..................................................................... 错误!未定义书签。

01、项目区位与规模
1.1区位与规模
碧桂圆凤凰城诞生于2002年，是深受广州市民喜爱的明星楼盘，也是一座成熟运营了9年的都市山水缤纷大城。

凤凰城位于与黄埔交界的增城市新塘镇紫云山下，占地10000亩，首期开工面积达3000亩，是目前广州周边规模最大楼盘，现已成为碧桂圆里程杯式物业。

凤凰城走规模化开发路线，一方面可以最大程度上快速形成大型居住气氛，为片区的开发与后续配套带来人气；另一方面，规模化开发可以降低单位住宅开发成本。

1.2自然环境与交通
碧桂园凤凰城社区依山面湖，古树、山泉、石景、果林等天然资源保护得十分完整，是倾注碧桂园十年成功开发经验的完美杰作。

以“森林、湖泊、新城市”定位的凤凰城，在开发过程中，凤凰城一直贯彻保护性开发的原则，力求在不改变原有纯自然生态的情况下对现有资源进行美化和运用。

凤凰城位处广州市增城区新塘镇，与沿途无红绿灯的广园东快线直接相连，到达天河中信广场仅需20分钟车程，到广州天河中央商务区仅30分钟车程。

现有广汕公路、广深高速、广园快速路、广惠高速、广九直通车途径贯穿外，规划中的地铁5、9号线的延长线也延伸至东部新塘区域；广深四线扩建，也将由广州东站至新塘每天对开50对公交列车；另外，紧邻广州黄埔港，每天有客货轮直航香港；凤凰城交通十分便捷，强势运输网络全面覆盖珠三角主要城市，可迅捷到达周边重要交通枢纽。

在对外地铁及快速干线交通基础之上，碧桂园自身增设业主班车服务手段，提高业主居住便利性及生活品质。

1.3市场大势与城市战略规划
碧桂园之所以成功，还有一个重要的方面就是对市场大势的感悟与把握。

碧桂园上马凤凰城项目之初，不但外界不看好，就连公司内部都有很大的反对声。

在碧桂园之前，广州的十多家大型房地产开发商都去看过这块地块，最后都摇摇头走了。

为什么别人不要的“冷山芋”，碧桂园却敢拿过来，并且一下子投资十几亿？除了勇气和魄力，更在于碧桂园决策层对未来市场的超前预测与把握。

事实证明碧桂园判断的非常准确。

就在广州南部番禺房地产拼得难分难解的同时，东部凤凰城异军突起，为广州房地产成功地开辟了“第二战场”。

按照广州城市战略性规划的要求，广州的发展格局将是“北优南拓，西调东进”，最为直接的就是广园东快速干线的贯通，从广州市新的中轴线区域直抵凤凰城也就20来分钟的车程，将凤凰城一下子拉近到广州市民的视野。

02、企业发展与市场策略
2.1 让利于客
碧桂园能够取得一次又一次成功的关键之一在于十年如一日地坚持“价廉物美”，把最大的利益让给客户。

“价廉物美”的市场策略，也使碧桂园获得了超常规的发展。

除了顺德碧桂园滚动式发展外，广州碧桂园、华南碧桂园、君安碧桂园、碧桂花城、荔城碧桂园、碧桂园凤凰城等一个个上千亩的大盘在珠三角遍地开花，创造了“一年一个碧桂园”的市场奇迹，不但获得了每年的巨额销售，也实现了品牌的成功扩张。

当然这不是简单地打价格战，而是碧桂园薄利多销的长期市场策略。

因为碧桂园有着与其他
公司不同的最大特点，那就是“一条龙”式开发、规模化运作，可以把成本控制在同行最低的水准，这样也使碧桂园有了更大的让利空间。

也正因为如此，碧桂园每一次推出，都能赢得市场的青睐与追捧。

2.2 换位思考
碧桂园能够一次次走在市场的前列，并非公司老板先知先觉，而贵在他能换位思维，“把自己当作一个消费者”，准确地感受到了市场的真正需求。

“把自己当作一个消费者”，这样看市场才能看得最清楚、最真切；“把自己当作一个消费者”，处处为别人着想，这样才能赢得市场；“把自己当作一个消费者”，你才会知道未来市场最为迫切的需求是什么。

市场做得成不成功，不是由谁说了算，而是取决于广大的消费者；产品、服务好不好，消费者心里最清楚。

正如经济学家所说：“市场经济的判断标准不是靠手，而是靠脚来投票”，产品服务做得好，别人自然就会来，否则只会走得远远的。

只有不断求新求变，才能不断满足市场新的需求，才能在市场中处于不败之地。

2.3 顺应市场的品牌及产品升级
市场不断变化造就了不少地产商的成功。

早期的顺德碧桂园以“给您一个五星级的家”打动了“先富起来的”成功人士；接着广州碧桂园以“白领人家”吸引了大批年轻白领；到了华南碧桂园开售，是让在市区内上班的金领一族实现真正的“在市区工作、在市郊生活”的理想生活模式。

碧桂园广园东凤凰城，则以较好的区位优势（距天河北20分钟车程），较佳的景观资源（拥有森林、湖泊等自然资源的基础），对产品的建筑风格及户型结构进行了一系列创新的改造，将改良产品以“物超所值”的价格推向市场。

03、项目定位
3.1 目标客户群定位
（1）定位“成长中发展型”
凤凰城将目标客户群锁定为“成长中发展型”，集中于“先富”“新富”“薪富”这几个重要的“成长与发展阶段”。

首次出现在广州居住物业目标市场界定中的“薪富”是指那些非创业型的富有者，拥有稳定工作环境与事业基础，有较好的经济收益和较高文化背景，具有“革命性思维”的新富阶层中的特殊成员，属于成长中发展型的高知族群。

其强调的不是一个阶层，而是一个阶段，是一个“成长中发展型”的动态的概念。

这一目标定位，不仅使凤凰城与早期顺德碧桂园主攻港澳台及珠三角先富起来的成功人士这一对象在目标客户群上发生了极强的兼容，同时也使得凤凰城的消费对象得以“泛化”，从而有效地启动了新的消费群，为自己赢得了强大的生命力。

（2）大众化价格，拓宽市场层面
新生代的别墅买家，不会在价格上细作斟酌，也不介意楼盘所在的位置是市区还是郊区，首选的条件是自然环境优越，其次在环境、设计以及配套设施上要带有品位。

凤凰城推出的别墅目标群相当明确，是“先富一族”中的“职业化高薪一族”，他们的特点是：有稳定的工作环境及事业基础，虽然是非创业型的富有者，但拥有较好的经济收益和较高的文化水平，而另一鲜明的特点是敢花未来钱。

凤凰城别墅售价的大众化拓宽了买家层面。

早期的别墅买家是一些华侨港澳同胞为主的买家，接着是一些先富起来的企业家和事业成功人士。

到了别墅以100万元左右的价格亮相以来，买家的年龄开始趋向年轻化，一些三四十岁左右的律师、会计师、外企大公司的中高层管理人员，以及房地产行业的职业经理人等等这些白领阶层，开始将二次甚至是首次的置业目光瞄向了别墅。

反而是以往的别墅主要买家———私营企业老板所占的比例开始有所减少。

3.2 产品与市场定位
（1）多样化的产品定位
凤凰城在产品以及市场定位上，具有明显的规模化楼盘的大气，它似乎在竭尽所能的容纳最多的产品类型，使带着不同的需求来买楼的客户都能在这凤凰城找到合适的产品。

碧桂园凤凰城的产品结构产品层次是最多元最丰富的。

其高中低端齐全配置，既有超豪华别墅、独立别墅、现代版与传统版的联体别墅、还有风格相差极大的公寓洋房。

凤凰城的别墅分为联体别墅、豪华别墅和超豪别墅，联体别墅总面积由197平方米起，共8种户型；豪华别墅总面积由382平方米起，共41种户型；超豪华别墅面积由800平方米至2500平方米，也有多种户型。

凤凰城的雅致洋房建筑面积由57平方米起，共30种户型。

户型有多达60多种户型可供选择。

产品的多样化，能满足消费者个性化的消费需求。

产品的结构反映出产品的内涵，任何一个楼盘开发思维的革命性变革首先便透过产品的结构反映出来。

凤凰城这种多样化产品的定位，让许多人想起了现在竞争激烈的百货业，超市越大、货品的品种越齐全，就能拥有更大能量吸引消费者，同时也能以更快的速度强占市场先机，在同业的竞争中分得更大的市场蛋糕。

丰富的产品线策略，对于大盘而言，可以最大程度的降低开发风险，从而带来层次丰富的客户，满足不同层次客户需求。

（2）市场定位
凤凰城别墅面市以来给人们印象最深刻的是它的高性能价格比，在市场上施展价格诱惑的魅力吸引大众型买家，使凤凰城一时之间成为华南经济型别墅的代表项目。

从当时销售的情况看，作为主要产品的独立别墅总价大部分控制在80～150万元以内。

以一套总价90万元的别墅为例，其建筑面积大约在190～201平方米左右，除了附送全层装修外，还附送了250平方米左右的花园。

如此算来，别墅的单价才4500元/平方米左右，而且花园还等于是送的。

因此，对那些以往渴望住别墅又嫌贵的人士来讲，如今只要付出买老城区150平方米洋房的价钱，就能买到一套带大花园的别墅甚至还能添置一辆经济型轿车，在这点上对买家尤其显得“诱惑”。

因此，碧桂园所遵循的“抵食夹大件”的方针确实打动了不少广州的换楼客。

针对正处于成长中发展型的“薪富一族”，凤凰城以准确的价格策略，进行有效开发有效供给，成功地刺激了目标客户群的消费欲望。

“白领也可以住别墅”碧桂园凤凰城这一广告词，并不是一个卖弄营销的噱头，它所带来的是一场消费观念的革命，催生是一个迅速成长起来的巨大市场，掀开了中国别墅的“薪富时代”。

赢取的自然是凤凰城巨大的成功。

碧桂园凤凰城既拥有较好的区位优势，距广州天河北中央商务区２０分钟车程，又拥有森林、湖泊等丰富的原生自然景观资源，在此基础上推出了“森林、湖泊、新城市”这一兼容性较强的市场定位，在突出凤凰城自然景观资源优势的同时，准确地表现由多元产品、多元配套与多元文化构成的“新城市”的各种新资源；在产品组合方面将独立别墅、洋房、TOWNHOUSE同期上市，以满足“新城市”的目标客户群的多元和对产品需求的多元，且对产品的建筑风格及户型结构进行了一系列突破性的创新整合。

04、规划设计
4．1“别墅城市”概念
凤凰城的“别墅城市”概念，使中国房地产开发从单体楼道综合小区提升至城市层面，它突破了传
总占地面积10000亩
总建筑面积3973750平方米
容积率0.65
绿化率70%
建筑类型独栋别墅、联排别墅、高层洋房、小高层洋房、多层洋房、商铺与酒店
项目配套游泳池、网球场、健身中心、儿童活动中心、有线电视、超市、会所、保安系统、小学、幼儿园、市场、医院、中学。

4.2 高尔夫概念的大手笔规划设计
碧桂园凤凰城的设计博采美国、新加坡、香港、上海、广州众多设计之长，在整体布局和洋房、别墅构造上，都发生了脱胎换骨的变化——变得更加时尚、现代和文明。

一张白纸可画最美的的图画。

碧桂园就是要在凤凰城这亩10000亩的“白纸”上最能体现出美好生活的图画。

为此，碧桂园甩出大手笔，花了2000万元重金，请来美国李栋材建筑师事务所、新加坡雅科本设计公司及香港、上海、广州等多家设计院，对凤凰城进行规划设计。

然后，综合名家设计理念，再由碧桂园公司多达100多人的设计队伍具体进行操作实施。

碧桂园公司把高尔夫理念融入整个凤凰城，给人一种大气磅礴、空间开阔之感。

开发时，凤凰城不破坏原有的自然环境，不损害百年古树，利用地形地貌，依山就势，错落有致地将别墅、洋房嵌入大自然。

凤凰城的每一个绿化组团都有造型独特的大型花园，处处见花、户户有景。

在凤凰城，森林是“原生”的，湖泊是“天赋”的，引自山上天然水的溪流环绕全城。

为达到尽善尽美，凤凰城在园林设计上下了许多苦功夫，比如，景区造湖，别人在预定的地面上挖了一个湖，一目了然，但在凤凰城里，所有的湖都是流线型的，很宽很大；景观建设，一般习惯把从工地上挖出的大石头扔掉，但在凤凰城里，天然的大石小石点缀着道道小溪处处亭台。

凤凰城所有的产品既精简实用，各具特色，规划超前，又富有弹性与互动。

尤其重要的是，凤凰城的产品在规划、建设时一直坚持保持极强的兼容性，以此保证满足业主不同时期各种软硬件需要的同时，留有可供扩展与创新的余地。

凤凰城通过内部园林景观的打造，最大程度的提升了整体物业的价值。

价值提升点的打造，对于大盘的核心竞争力的重要性不言而喻。

4.3产品类型
凤凰城对产品结构的革命，是为了弥合森林、湖泊等自然景观与生活新城市之间的矛盾与秩序，为产品的各个环节赋予物业丰富的内涵，创造出“返自然”的富有个性特色的理想生活居所。

据了解，凤凰城推出的别墅物业主要是TOWNHOUSE式的浪漫阳光别墅。

分为北美古典与现代两种风格，面积由160～180平方米，户型达9种之多，发展商对外宣称的价格仅在50万元左右。

至于独立式的泉涧别墅，建筑风格则以维多利亚式为主，立面效果丰富，营造出极富想象力的建筑造型，面积由220～600平方米共22种户型，以市场专业人士估计，若碧桂园仍将采取一贯沿用的“物超所值”价格策略的话，价格将可能由100万元起。

这种估算也恰好与凤凰城的目标客户群“先富一族”相吻合。

这样一来，势必掀起别墅消费的高潮。

（1）独立花园别墅
全家拥有更加宽广的私人空间，宽敞的私家花园，宽阔的私家泳池，孩子有一个健康成长环境。

凤凰城首推的是独立花园别墅小区，清泉环绕，新古典主义的设计，充满北美风情建筑风格，总面积382平方米起，有多种户型供住户选择，全部配送超大花园，部份单位还带私家泳池，真正拥有自己的天空，自己的花园。

连豪华装修，售价也是88万起。

（2）浪漫阳光别墅
拥有自己的一间别墅是很多人的梦想，有天有地，有自己的花园，有自己的停车场等。

凤凰城的主推产品Sunshine House浪漫阳光别墅，融合古典与现代建筑设计精粹，充分流露欧美风情，气派典雅，拥有6米的采光面及特大的观景阳台，总面积197平方米起，多种户型供选择，全部配送私家花园及园艺绿化，连精华装修售价仅由50万起，月供仅是2000多元起。

05、社区配套
5.1“新生活型”配套模式
谈论凤凰城的成功，不能不说凤凰城的配套模式。

房地产业社区配套模式的建立不得不提碧桂园首创的“五星级的家”的碧桂园家园模式，直至今日还依然对中国房地产业产生着巨大的影响，凤凰城全
新的配套模式则是对碧桂园原有配套模式所作的跨越性新探索。

中国房地产市场的发展经历了从单体楼、到多幢单体拼成的“小区”，继而到具有一定规模的小区楼盘。

新一代大型楼盘将是自然生态性、产品高品质性以及文化人文性、空间开放性等规模居住要素的完美体现。

在大盘的开发中，本来应该由政府配套的商业、文化、生活配套都由开发商建成了。

在城市化的进程中，房地产业起着非常重要的作用。

与中国房地产业界另一种颇具影响力的配套模式——“主题式”配套模式不同的是，“主题式”配套模式突显的是某一种单一功能配套设施，而凤凰城“新生活型”的配套模式，却有意地弱化对居住生活单一功能配套设施的张扬，更拒绝对单一配套功能不遗余力地进行宗教式崇拜和“好莱乌式蒙太奇演绎”。

例如：总建筑面积达17万平方米的五星级大酒店、面积为20000平方米的商业购物中心、3300平方米的康体中心，以及近6000平方米的阳光泳湖与水上欢乐世界……，以上任何一项配套设施，在其它发展商看来都值得当作“卖点”大肆渲染。

然而凤凰城却有意地“冷落”置这些本可当作楼盘销售好“卖点”的配套设施于不顾，相反，却有意地强化生活配套与森林湖泊溪流等原生天赋的自然环境的兼容，有效地确保自然天赋的森林、湖泊、与溪流所具有的原生态表现力不致丧失，并使各种高品质的现代生活功能配套与原有的自然环境相契合，让居住者实现与自然环境的直接沟通！
5.2 区域生活会所
同时，凤凰城还在不同的组团中设置不同的“区域生活会所”，使得在同一个大社区中，实现“物以类聚，人与群分”之效果。

显然，凤凰城全新的配套模式，其适用范围更广，可持续发展的可能性更大，价值自然也更高。

因此，凤凰城的成功，有效创新的配套模式居功至上。

5.3 配套开发时序
凤凰城配套先行，对于大规模综合大盘开发而言，可以避免区域不成熟、配套不完善等弱点，满足首期客户基本的生活配套服务需求。

在2002年至2003年，凤凰城大部分的配套开盘一年内即完成，包括凤凰城酒店、凤凰城中英文学校、交通中心、康体中心、会所、主体公园和大型水厂。

在2003至2005年，又增加了增城市荔枝文化村和东门商业街。

06、营销推广
6.1掌握价格筹码
众所周知，价格是在激烈的市场竞争中积压竞争对手的一个最有效的手段。

但是，我们同样明白，同业在价格上的恶性竞争会把市场做烂，轻易的挑起价格战的商家很容易陷入在挤压对手的市场占有率的同时，让自己生存空间也变得狭窄而作茧自搏。

价格筹码是商人手中的攻陷市场的双刃利器，人们常常对它用之慎之。

碧桂园在凤凰城的市场应销战中对这一筹码的运用时机和规模是如何把握的呢？这主要是由于，2001年预热的“价格战”由于媒体反复暗示而逐渐趋于缓和，仅发生了局部的“区域性价格战”。

2002年由于：第一，消费市场的潜能释放周期接近尾声，自1999年取消实物分房，实施货币分房以来，市场已经取得了3年连续性的市场“大牛市”，而新的消费台阶的跨越，或者新的消费潜能尚在蓄积之中，这将有可能使广州的地产市场进入开发者与消费者的拉锯战中。

第二，产品永远处于没有最好、只有更好的状态，在竞争中以产品创造市场是
积极的，但并不一定是最有效的，产品所具有的市场号召力缺乏唯一性。

当产品规模、目标市场一致时，价格的力量，可以在最短的时间内，最迅速、最有效地刺激消费者扩大其市场占有率及其市场规模，价格成为重要的竞争工具，但不是唯一的竞争工具。

第三，广州楼市中新加入竞争格局的竞争者对业绩的迫切需要，在产品有着差异的情况下，新加入的竞争者对市场占有率挤压的杀手锏就是“价格”。

碧桂园凤凰城的价格运行总体上遵循了“低开高走”的路径。

6.2 展现品牌服务的魅力
凤凰城的热销无疑是一个项目的成功，同时与碧桂园多年来的经营，以及企业发展应销方面的总体推广策略脱不了干系。

对企业“品牌服务”魅力的展示同样为凤凰城的火暴销售场面立下功劳。

当广州房地产业进入后同质化产品竞争时代，楼市的竞争在很大程度上已成为企业与产品品牌形象的竞争。

2002年碧桂园启动了一系列新的价值承诺与消费利益来巩固自己的市场主导地位，并将人们赋予碧桂园的“南中国居住领域的旗帜”这一美誉，提升为碧桂园的品牌定位，在此基础上界定了一定阶段的核心事业与业务拓展核心区域，以及事业追求，同期推出了“以您为尊服务年”及“以您为尊创新服务塑造工程与以您为尊创新服务推广工程”，旨在系统地丰富一直居于领先地位的碧桂园家庭服务模式与社区管理模式！通过多年的发展，碧桂园已成为中国几大最具影响力的区域性品牌之一，而碧桂园凤凰城推盘，很多消费者便是冲着碧桂园这一“招牌”而去，这是碧桂园多年来创建品牌的又一次成功，这次凤凰城的成功，可以说，碧桂园品牌资产效能的发挥功不可没。

6.3 银行按揭引入竞争机制，实现开发商、银行、消费者共赢
当时，在银行贷款增长缓慢的情况下，由于个人住房贷款质量高、收益大，各家银行都把它作为新的突破口和增长点。

在房产销售热潮中，银行按揭透出了新的亮点。

当时，一个楼盘同时有几家银行介入按揭，在广州楼市是较为少见的。

原来，有多家银行提出为凤凰城独家办理按揭业务，但碧桂园考虑再三，决定引入竞争机制，让四大国有商业同台竞技。

几家银行同时进驻凤凰城，是因为对凤凰城的销售前景看好，都希望从中切一块“蛋糕”。

在竞争中，消费者得到了实惠，过去，消费者总是抱怨一个楼盘只有一家银行，买哪个楼盘的房子，就只能在某一家银行办理按揭手续，消费者没有自由选择按揭银行的权利。

而在凤凰城，四大国有商业银行一溜儿摆开，消费者有了更大选择余地。

因为有了竞争，在“短兵相接”中，各家银行使出浑身本事，大打“低费用牌”和“服务牌”。

如果哪家银行原来的收费标准比其他银行高，都会自动调低收费标准，就低不就高，农业银行还承诺提供方便、快捷的服务，购房者只需到农行办理1至2次手续，其余的事情就可由农行办理。