质量管理学——第三章以顾客为中心
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务属性 • 对照竞争对手进行赢得/失去顾客分析 • 有组织的调查或反馈信息包括互联网上
收集的信息
第二节 顾客需要、顾客满意和顾客忠诚
• 2、顾客满意
– ISO9000标准中顾客满意是顾客对其要求已被 满足程度的感受。
– 顾客抱怨的满意度低的常见表达方式，但没有 抱怨不代表顾客满意。（50%的顾客不抱怨， 45%就地抱怨，5%向高层反映）
第二节 顾客需要、顾客满意和顾客忠诚
– 顾客满意度计量
• 一般用计量模型和抽样统计方法，测量顾客满意度 指数（CSI）
• 不同行业、地区、产品CSI测量不同，美国的最典 型（ACSI）。把感知质量、顾客期望、感知价值、 顾客满意、顾客抱怨、顾客忠诚纳入模型进行分析
• CSI可用于：①比较不同行业，②比较企业和行业 平均水平，③不同时期比较，④预测长期绩效，⑤ 回答具体问题
• 通过细分顾客，企业将其顾客特别是外部顾客的 成分和结构与行业特点相关联，与企业的经营状 况相关联，及时制定经营策略。
第二节 顾客需要、顾客满意和顾客忠诚
• 1、顾客需要
– 顾客需要：是指顾客在生理和心理方面对于生 存和福祉的基本要求和欲望。
– 马斯洛的五层次需要理论是最具影响力的理论： 生理、安全、社交、尊重、自我实现
第一节 顾客识别与细分
• 细分顾客依据：地理位置、人口统计学因素、产 品使用情况、采购方式、购买数量、预期服务水 平等
• 按顾客的偏好，市场可以细分为：类似的偏好、 分散的偏好、成群的偏好三种类型。
• 按财务指标，可以区分赢利潜力顾客。
• 需要注意的是细分和识别顾客主要是有助于企业 满足顾客的个性化需求，有针对性的提供顾客满 意的产品和服务，有利于顾客满意度的分析、测 量和改进工具的运用，针对不同的顾客采取有效 的措施，满足和超越顾客期望，造就忠诚顾客。
• 1、顾客的识别
– 企业必须首先明确自己的顾客是谁，才能够基 于顾客的需求来提供产品和服务。
– 识别顾客及其需要是组织质量活动的重要环节 – （1）顾客包括现有购买和使用公司产品的消
费者（当前顾客），还包括当前顾客以外的顾 客（潜在顾客和隐蔽顾客）
• 顾客—供方过程模型（最简单的顾客识别方法）
输入
• 组织中每个人都有三重角色：供应者、加工 者和顾客
• 内部顾客只是完成过程，外部顾客才是公司 的最终责任，是公司提供产品和服务的目的
第一节 顾客识别与细分
• 2、顾客细分
– 目的：细分市场对企业福址特别重要，不进行 细分市场的企业将失去在该细分市场上最大限 度满足顾客期望的机会
– 细分市场关键是细分特定需要和期望的顾客
供方
输出
组织
顾客
要求和反馈
要求和反馈
图3.1 顾客-供方过程模型
第一节Hale Waihona Puke Baidu顾客识别与细分
（2）顾客还可分外部顾客和内部顾客
• 外部顾客是组织边界外的接受组织最终产品 或服务的组织或个人，但可能不是实际用户
• 外部顾客有哪些？
外部顾客的分类：
内部顾客：
• 内部顾客：组织边界内，某一过程中的个人 或团体
– 朱兰的认为顾客的需求呈现金字塔”式层次结 构：基本需要、次级需要、第三级需要（这三
个层次的需求从初级的需求，逐步细分，发现顾客的 具体需要的过程）
• 狩野纪昭提出的三种质量特性：必须特性 代表是满足最低限度的期望，线性特性方 面更好绩效导致更多的满意，魅力特性方 面更好绩效导致顾客的欣喜
第二节 顾客需要、顾客满意和顾客忠诚
– 投诉解决的45%会再次购买，没解决只有19% 再次购买
– 顾客满意会告诉8个人，不满意会告诉16个人 – 顾客满意由顾客满意度衡量
对顾客满意的理解：
• 第一，顾客满意作为一种结果，是顾客对其需要、期望得到 满足的主观感受程度，是“体验”和“感知”的结果，是一 种心理感觉状态。
• 第二，作为一个过程，顾客满意是一个感知和评价的心理过 程。
不同满意度下顾客的不同行为：p67表3.2，只记主要特征
• 例：顾客表现为气愤、烦恼时，顾客满意 程度为（ ）
顾客表现为满足、激动、感谢时，顾客 满意程度为（ ）
第二节 顾客需要、顾客满意和顾客忠诚
• 为了定量的衡量顾客的满意水平，人们运用计量 模型和抽样统计方法，通过评价顾客对于一组项 目因子或评价指标的感知和体验，得到一个总计 性的或回归性的数量化指标来综合反映顾客对整 个对象的满意水平。这种量化指标就会就称为顾 客满意度指数（CSI）。
• 第三，顾客满意具有动态性，满意与否会随着时代的发展以 及满意评价的参照基准或价值观念而变化。
• 第四，鉴于顾客需要和期望的多元性，以及顾客认识、感知 和反映的特点，顾客满意受到多种因素的影响，是多个变量 构成的函数。
第二节 顾客需要、顾客满意和顾客忠诚
– 顾客满意度有顾客感知质量、顾客期望、顾客感知 价值三因素决定
– 不同满意度可导致顾客抱怨和顾客忠诚两种结果
• 顾客感知质量>顾客期望 非常满意，可能成为忠诚顾客 或常客
• 顾客感知质量<顾客期望 不满意，可能抱怨、投诉、失 去顾客
• 顾客感知质量=顾客期望 可能满意或没有不满意
从该模型中还可以看出，满意的来源于在于为顾客所创造的价 值，顾客忠诚是顾客满意的直接结果；而顾客抱怨得到了出色 的解决，也有可能达到顾客满意甚至是顾客忠诚。
• 朱兰认为分析顾客需要的步骤：
– 策划收集顾客需要和过程 – 收集用顾客的语言表述的顾客需要 – 分析顾客需要并排出先后次序 – 将顾客需要翻译成组织语言 – 建立测量指标和测量手段
常用的业务模式：
• 关键顾客焦点小组 • 与关键顾客的业务密切整合 • 与流失顾客面谈其采购决策 • 利用顾客抱怨过程了解主要的产品和服
第三章 以顾客为中心
第一节 顾客识别与细分
– 在TQM中，顾客占据支配地位，顾客选择决定 企业成败
– 企业竞争的焦点：对顾客的竞争 – 企业经营的过程就是从了解顾客需要，提供相
关产品和服务，实现顾客满意的过程。 – 企业存在的价值就是：满足顾客的需要 – 识别和细分顾客是企业经营的逻辑起点。
第一节 顾客识别与细分
• 测算CSI的目的：发现影响顾客满意的关键因素， 促进组织改进行动
• 显然，衡量顾客满意度本身并不是目的。 目的在于通过对调查数据的统计分析，将 反映顾客满意程度的统计调查结果用数字、 比例、图形表示出来、发现影响顾客满意 水平的关键因素，促进组织的改进行动。
收集的信息
第二节 顾客需要、顾客满意和顾客忠诚
• 2、顾客满意
– ISO9000标准中顾客满意是顾客对其要求已被 满足程度的感受。
– 顾客抱怨的满意度低的常见表达方式，但没有 抱怨不代表顾客满意。（50%的顾客不抱怨， 45%就地抱怨，5%向高层反映）
第二节 顾客需要、顾客满意和顾客忠诚
– 顾客满意度计量
• 一般用计量模型和抽样统计方法，测量顾客满意度 指数（CSI）
• 不同行业、地区、产品CSI测量不同，美国的最典 型（ACSI）。把感知质量、顾客期望、感知价值、 顾客满意、顾客抱怨、顾客忠诚纳入模型进行分析
• CSI可用于：①比较不同行业，②比较企业和行业 平均水平，③不同时期比较，④预测长期绩效，⑤ 回答具体问题
• 通过细分顾客，企业将其顾客特别是外部顾客的 成分和结构与行业特点相关联，与企业的经营状 况相关联，及时制定经营策略。
第二节 顾客需要、顾客满意和顾客忠诚
• 1、顾客需要
– 顾客需要：是指顾客在生理和心理方面对于生 存和福祉的基本要求和欲望。
– 马斯洛的五层次需要理论是最具影响力的理论： 生理、安全、社交、尊重、自我实现
第一节 顾客识别与细分
• 细分顾客依据：地理位置、人口统计学因素、产 品使用情况、采购方式、购买数量、预期服务水 平等
• 按顾客的偏好，市场可以细分为：类似的偏好、 分散的偏好、成群的偏好三种类型。
• 按财务指标，可以区分赢利潜力顾客。
• 需要注意的是细分和识别顾客主要是有助于企业 满足顾客的个性化需求，有针对性的提供顾客满 意的产品和服务，有利于顾客满意度的分析、测 量和改进工具的运用，针对不同的顾客采取有效 的措施，满足和超越顾客期望，造就忠诚顾客。
• 1、顾客的识别
– 企业必须首先明确自己的顾客是谁，才能够基 于顾客的需求来提供产品和服务。
– 识别顾客及其需要是组织质量活动的重要环节 – （1）顾客包括现有购买和使用公司产品的消
费者（当前顾客），还包括当前顾客以外的顾 客（潜在顾客和隐蔽顾客）
• 顾客—供方过程模型（最简单的顾客识别方法）
输入
• 组织中每个人都有三重角色：供应者、加工 者和顾客
• 内部顾客只是完成过程，外部顾客才是公司 的最终责任，是公司提供产品和服务的目的
第一节 顾客识别与细分
• 2、顾客细分
– 目的：细分市场对企业福址特别重要，不进行 细分市场的企业将失去在该细分市场上最大限 度满足顾客期望的机会
– 细分市场关键是细分特定需要和期望的顾客
供方
输出
组织
顾客
要求和反馈
要求和反馈
图3.1 顾客-供方过程模型
第一节Hale Waihona Puke Baidu顾客识别与细分
（2）顾客还可分外部顾客和内部顾客
• 外部顾客是组织边界外的接受组织最终产品 或服务的组织或个人，但可能不是实际用户
• 外部顾客有哪些？
外部顾客的分类：
内部顾客：
• 内部顾客：组织边界内，某一过程中的个人 或团体
– 朱兰的认为顾客的需求呈现金字塔”式层次结 构：基本需要、次级需要、第三级需要（这三
个层次的需求从初级的需求，逐步细分，发现顾客的 具体需要的过程）
• 狩野纪昭提出的三种质量特性：必须特性 代表是满足最低限度的期望，线性特性方 面更好绩效导致更多的满意，魅力特性方 面更好绩效导致顾客的欣喜
第二节 顾客需要、顾客满意和顾客忠诚
– 投诉解决的45%会再次购买，没解决只有19% 再次购买
– 顾客满意会告诉8个人，不满意会告诉16个人 – 顾客满意由顾客满意度衡量
对顾客满意的理解：
• 第一，顾客满意作为一种结果，是顾客对其需要、期望得到 满足的主观感受程度，是“体验”和“感知”的结果，是一 种心理感觉状态。
• 第二，作为一个过程，顾客满意是一个感知和评价的心理过 程。
不同满意度下顾客的不同行为：p67表3.2，只记主要特征
• 例：顾客表现为气愤、烦恼时，顾客满意 程度为（ ）
顾客表现为满足、激动、感谢时，顾客 满意程度为（ ）
第二节 顾客需要、顾客满意和顾客忠诚
• 为了定量的衡量顾客的满意水平，人们运用计量 模型和抽样统计方法，通过评价顾客对于一组项 目因子或评价指标的感知和体验，得到一个总计 性的或回归性的数量化指标来综合反映顾客对整 个对象的满意水平。这种量化指标就会就称为顾 客满意度指数（CSI）。
• 第三，顾客满意具有动态性，满意与否会随着时代的发展以 及满意评价的参照基准或价值观念而变化。
• 第四，鉴于顾客需要和期望的多元性，以及顾客认识、感知 和反映的特点，顾客满意受到多种因素的影响，是多个变量 构成的函数。
第二节 顾客需要、顾客满意和顾客忠诚
– 顾客满意度有顾客感知质量、顾客期望、顾客感知 价值三因素决定
– 不同满意度可导致顾客抱怨和顾客忠诚两种结果
• 顾客感知质量>顾客期望 非常满意，可能成为忠诚顾客 或常客
• 顾客感知质量<顾客期望 不满意，可能抱怨、投诉、失 去顾客
• 顾客感知质量=顾客期望 可能满意或没有不满意
从该模型中还可以看出，满意的来源于在于为顾客所创造的价 值，顾客忠诚是顾客满意的直接结果；而顾客抱怨得到了出色 的解决，也有可能达到顾客满意甚至是顾客忠诚。
• 朱兰认为分析顾客需要的步骤：
– 策划收集顾客需要和过程 – 收集用顾客的语言表述的顾客需要 – 分析顾客需要并排出先后次序 – 将顾客需要翻译成组织语言 – 建立测量指标和测量手段
常用的业务模式：
• 关键顾客焦点小组 • 与关键顾客的业务密切整合 • 与流失顾客面谈其采购决策 • 利用顾客抱怨过程了解主要的产品和服
第三章 以顾客为中心
第一节 顾客识别与细分
– 在TQM中，顾客占据支配地位，顾客选择决定 企业成败
– 企业竞争的焦点：对顾客的竞争 – 企业经营的过程就是从了解顾客需要，提供相
关产品和服务，实现顾客满意的过程。 – 企业存在的价值就是：满足顾客的需要 – 识别和细分顾客是企业经营的逻辑起点。
第一节 顾客识别与细分
• 测算CSI的目的：发现影响顾客满意的关键因素， 促进组织改进行动
• 显然，衡量顾客满意度本身并不是目的。 目的在于通过对调查数据的统计分析，将 反映顾客满意程度的统计调查结果用数字、 比例、图形表示出来、发现影响顾客满意 水平的关键因素，促进组织的改进行动。