传播生态规律与媒介生存策略

邵培仁：《论传播生态规律与媒介生存策略》，《新闻界》2001年第5期；《新闻与传播》（人大复印资料）2002年第1期。

论传播生态规律与媒介生存策略
邵培仁
内容提要用生态学原理与方法来研究当代传播现象和传播问题，被西方传播学者认为是所有社会科学研究方法中的最行之有效的一种方法，其科学性和合理性甚至超过辩证唯物主义方法。

本文认为，用生态学的观点看，任何一种媒体都必然有其特殊的时间与空间上的生态位，和在大众传播和媒介经营中存在着食物链、生物钟规律，有其在生存与发展中的特殊限制因素和最佳平衡条件。

了解和掌握这些规律，有助于极大提高大众媒介的社会效能和经济效益。

关键词生态规律，传播研究，媒介生存，战略与策略
通常，当代大众传播学关注的是微观的传播过程及其各传播要素之间的工作关系，而不太注重大众传播中微观、中观、宏观系统之间和它们各个组成部分之间的生态关系，更没有积极探索它们之间相互作用的生态规律，从而导致了一系列传播生态问题：信息爆炸、信息侵略、知识匮乏、精神污染、思想危机、信息疾病等。

本文试图运用传播学和生态学的基本原理和知识，对传播过程中个人、群体、媒介和其它社会系统之间的矛盾、冲突、协同的诸种生态关系进行了探讨和分析，梳理和总结出了五种具有较强解释功能的生态规律，并由此提出了一系列媒介生存策略。

一、传播生态位规律
优胜劣汰，适者生存。

用生态学中生态位规律的观点看，任何一种媒体都必然有其特殊的时间与空间上的生态位（Niche），亦即有其特殊的生存与发展的土壤和条件，以及它在这一状态下的特有行为和作用，很少有两种媒介能长期占有同一生态位。

同属时间生态位的广播和电视，广播占据的是时间中的以传播声音为主的频率空间生态位；电视占据的是时间中的以传播声画为主的频道空间生态位。

同属空间生态位的报纸、杂志与书籍，报纸占据的是空间中的生产周期短（通常只有一天）的媒介资源生态位，其单篇文本的字数一般较短；书籍占据的是空间中的生产周期长（通常要一年）的媒介资源生态位，其单篇文本的字数一
般较长；而杂志的资源生态位则居于报纸与书籍两者之间。

从营养生态位(Trophic Niche)的角度分析，受众资源与广告资源是当代新闻媒介的基础营养生态位。

乍看，三大新闻媒介似乎占据的是两个相同的生态位；细看，三大新闻媒介又都是以自身独特的功能生态位(Functional Niche)去争取两个相同的基础生态位中的分层资源的。

比如，报纸是通过提供文字信息（新闻与广告）争夺受众的视觉资源，广播是通过提供声音信息争夺受众的听觉资源，电视是通过提供声画信息来争夺受众的视听觉资源。

当然，大众媒介的各自营养生态位并不是截然分开的，而是重叠的、多维的、有所侧重的。

报纸、杂志、书籍等印刷媒介和广播、电视等电子媒介的各自营养生态位就是交叉、重叠、有所侧重的；广播、电视中的报纸摘要，报纸中的广播、电视节目，就常吸引受众由此及彼或由彼及此，使媒介的营养生态位呈现出多维、交叉的态势。

因此，大众传播媒介的生态定位必须遵循科学、准确、严谨的原则，讲究媒介生存与发展的策略。

通常，在经济不发达地区，由于资源（信息资源、广告资源、受众资源、人才资源等）紧缺，媒介的数量应严格控制，媒介的生态定位宜采泛化生态位(Generalization Niche)，即生态位要比较宽泛、广阔、模糊，使之有较多的资源取向和较广的发展时空；只有在经济较发达地区，媒介的数量才能适当放宽，媒介生态才能采用特化生态位(Specialization Niche)，即生态位可以比较窄小、清晰、明确，因为不同媒介可在各个特定的领域或层面拥有富裕的资源取向和足够的发展时空。

同样道理，面对农村受众和一般文化程度者，媒介宜采用泛化生态位；而针对城市受众和文化程度较高者，则宜采用特化生态位。

但是，媒介生态定位不是一成不变的，随着生态资源的变化，媒介的生态定位也应随之改变。

二、传播食物链规律
早在我国西汉时期，刘向在《说苑》中就对生物界食物链现象作了精彩描述：“园中有树，其上有蝉，蝉高居悲鸣饮露，不知螳螂在其后也；螳螂委身曲附，欲取蝉，而不知黄雀在其旁也；黄雀延颈欲啄螳螂，而不知弹丸在其下也。

”这可能是人类文明史上最早揭示食物链规律的文字。

但是，食物链（Food chain）概念，是由英国牛津大学埃托（Elton,1917）最先提出的，其后美国科学家林德曼(R. Lindeman)在《生态学中的营养动态方向》(1942)一文中给予了创造性论述，不过他坦率承认这是受了中国哲学谚语“大鱼吃小鱼，小鱼吃小虾，小虾吃泥巴”的启示。

[1]
同样，在大众传播和媒介经营中也存在着食物链规律。

德弗勒和鲍尔-洛基奇的媒介依赖论认为，我们必须“把社会看作有机的结构；……把媒介系统设想为现代社会结构的一个
重要部分，它与个人、群体、组织和其它社会系统具有关系。

”这种关系表现在大众传播中就是媒介依赖关系，因此这意味着“生活在一个社会的部分意义就在于个人、群体和大型组织为了达到个人和集体目标，必须依赖其他的人、群体或系统控制的资源，反之亦然。

”[2]传播食物链正是基于传播互动关系和媒介依赖关系而将各种传播生态要素联系起来形成的链环，并承担着描述和解释的功能。

但是，传播过程和媒介运作常常不是那么简单的直线式食物链（Food chain），而是一种复杂的互动式食物网(Food webs)。

从媒介系统内的信息生产发布过程来看，其传播食物链为：信息的采集与创造→信息的处理与加工→信息的发布与传播→受众的接受与反馈→信息的采集与创造→；从报刊经营管理的资源构成来看，其资源食物链为：人才资源→信息资源→受众资源→财力（发行与广告收入）资源→人才资源→。

在这里，前项要素制约后项要素，后项要素吁求前项要素，它们互动互助、相辅相成，最终形成良性循环或恶性循环。

从宏观的视角分析，个人依赖群体，群体依赖（媒介）组织，组织依赖社会，而社会则是个人的集合。

这种资源链接和资源互换的食物链规律告诉我们：无论媒介组织的系统多大、功能多全，它都应采用如下生存策略：首先集中力量或资源完成与自身目标最密切相关的那部分任务（信息产品和精神产品的生产与经营），而其它任务（如食品供应、生活用品、水电需求、机器设备等）则应由人类社会的其它系统来完成，媒介的其它需求则应通过市场上的交换行为来满足。

可见，大众传播媒介的任何改革和创新，都必须从传播生态学的整体观、互动观、平衡观、循环观出发，自觉遵循食物链规律，着力挖掘、完善自身（要素）的资源潜力、运作机制，使之与系统内的食物链和系统外的食物链保持高度适应，进而达到优势互补、资源互换、协同共进的目标。

三、传播生物钟规律
春夏秋冬的循环，白昼黑夜的轮回，动物季节性迁徙和回游，植物周期性播种与收获，太阳的升落，月亮的圆缺，自然界的这些节律性的循环往复的变化，就叫生物钟(Biological clock)。

在大众传播领域，类似这种生物钟的规律也是普遍存在的。

日报、期刊文本的采写、编辑、印刷、发行，广播、电视节目的策划、拍摄、编导、放送，遵循的就是周而复始的生物钟规律。

就一位记者、编辑或主持人来说，其事业的发展也有一个起步阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段的生命周期。

就一个媒介公司的发展来看，它也有一个创办期、发展期、鼎盛期、衰退期的必然过程。

新闻的采写和媒体的内容，它们会随着季节和节日的更替、循环而发生周期性的变化，聪明的媒体人会自觉地适应它，并提前做好准备、抢得先机。

广告
的经营和报纸的发行，它们也有其周而复始的节律性变动轨迹可以遵循。

大众传媒作为社会大系统中的一个子系统，它的运作或传播规律一般既受传媒外部（社会）生态因子的影响，又受传媒内部生态因子的制约。

每当政治昌明，媒体运作就显得轻松自如；每当经济繁荣，广告经营就是一派莺歌燕舞的气象；一旦政治不稳、社会动荡，媒体立即就会躁动不安。

因此，如果撇开传媒的外部环境因素，单纯地孤立地观察各个具体媒介，那么观察再细致，也无法理解当今社会大众传播系统的整体及其运作规律。

[3] 同样，在遵循传播生物钟规律时，还要关注和研究媒介内部的生态因子状态及其运作，比如时间安排要与传播者（记者、编辑）的生理节律相吻合，节目编排要同受众作息时间相协同，生产计划要与媒介产品（日报、周报、月刊等）的生产周期相吻合，培训发展要与媒介人才的生命周期相适应，等等。

四、传播最小量规律
科学家在研究了各种化学物质对植物的影响后发现，当—种植物所需要的某种营养物质，降低到该种植物最小需要量以下的时候，这种营养物质就会限制该种植物的生长，这被人们称为最小量(Minimum)定律。

同样，在媒介管理和大众传播中，媒介员工和社会大众往往也不太受他们基本拥有的大量营养元素或一般信息的限制或影响，反而容易受到那些只是微量营养元素或特殊信息的限制或影响。

这就像一只由许多块木板箍成的木桶，决定木桶装多少水的是最短的那块木板的高度。

所以，只要在其中加入或提供他们所缺的微量营养元素或特殊信息，即找出那块最短的木板并加长，媒介管理的业绩与大众传播的效果就会立即提高。

在媒介管理中，我们常见到一些记者、编辑或主持人，在某个媒体内虽已是应有尽有，但工作还是没有积极性和主动性，甚至最终“跳槽”而去，究其原因，往往是他们的更高层次的需要未能得到满足，缺乏特定的微量营养元素。

比如没有一个适合自己施展才华的舞台，或者与周围的人际关系比较紧张，等等。

有的媒介经济效益好，技术设备先进，但素质不高的员工使媒介整体传播水平总是上不去。

这说明，尽管一般的营养元素基本满足了人或媒介的需要，但一些特殊的微量元素仍会成为提高媒介员工工作积极性或媒介上水平的限制因子。

在大众传播中，当代媒介的一般信息、表象信息、共同信息已经可以满足受众的一般需要，因此媒介往往不能有效地通过它来大幅度提高受众的信息接受积极性。

但受众迫切需要的真相信息、重要信息和对受众有价值的知识信息、思想信息，因其资源比较匮乏、生产成本比较高，而往往成为影响传播效果、提高收视率的微量营养元素[4]。

我们经常见到，
由于某部电影电视片是由某位世界著名的影星主演，或情节异常奇特、故事特别生动，或其中有一些平常不易见到的镜头，有的镜头甚至有悖于现存的社会制度和伦理道德，其市场就会火爆，票房收入和收视率就会大幅提升。

中国即将加入WTO，媒介竞争日趋激烈，广告商变得日益精明，受众也越来越难以伺候。

因此，大众传播媒介的领导者、决策者如何在满足媒介员工和社会大众一般营养元素的基础上，通过科学的方法找出其接近最小量的特殊元素，并给予适当满足或调剂，已成为迎接媒介大战、夺取最终胜利的一个“杀手锏”。

五、传播适度性规律
太阳能带来温暖，但焦灼会使幼苗遭灾；雨水能引发生机，但瀑泻会使绿色的生命溺毖。

这些现象告诉我们，大众传播媒介的生存与发展，必然要与外部环境的诸种因素保持一种相互联系和相互依赖的适度互动关系。

如果其中任何一项因素的性质或含量“过”或“不及”，超出大众媒介的生态耐力的界限之外，违反了适度性规律，就会对它的生存与发展构成致命的损害。

显然，在信息的传播与接受中，媒介信息的纯净与污染、骤增与匮乏、侵略与赤字，一旦超过一定的耐度和极限，就会引发媒介的生存危机和受众的精神危机。

因此，在传播生态学看来，媒介与环境的生态关系不要强调硬性的主—客之分和主要—次要之分，而要强调两者之间均衡适度的相互联系、相互依赖和相互作用的整体性，注重两者之间网状的非线性关系和良性循环运动。

传播生态学的任务就是找到保持生态平衡、传播适度的内在与外在的控制因素，测量出传者或媒介对诸种因素的耐度和适应度。

通常，内控因素总是与传者或媒介的自我调节有关，外控因素大多与社会或市场的激烈竞争有关，媒介自身的耐度和适应度又总是与“过”与“不及”的灾害性或破坏性的因素有关。

保守封闭的大众媒介犹如温室里的花草，它的自我调节功能往往不强，对外界环境的一些生态因子常常只有很窄的忍耐范围，一经风雨即可能危及生命；而革新开放、久经风雨考验的大众媒介，由于它有很强的自我调节功能和市场竞争力，对各种生态因子的忍耐范围较大，其生命力就强、“分布”就广。

在当前，我国媒介要增强其生态耐度和抗灾抗病能力，迎接加入WTO之后的市场竞争，其基本策略就应是一方面强身健体、狠练硬功，另一方面要减少外在干预和特殊保护，迫使媒介尽早适度地经受市场经济或特殊环境的考验，使之适应不断变化的环境，而不可在其毫无准备的情况下突然将其置于十分危险的环境之中。

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注释：
[1]尚玉昌、蔡晓明：《普通生态学》，北京：北京大学出版社，1992年，第5页。

[2][美]德弗勒和鲍尔-洛基奇：《大众传播学诸论》，北京：新华出版社，1990年，第339-340页。

[3]邵培仁、刘强：《媒介经营管理学》，杭州：浙江大学出版社，1998年，第164-165页。

[4]邵培仁：《传播学》，北京：高等教育出版社，2000年，第114-117页。

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邵培仁，男，江苏淮安人，新闻与传播学院教授、博士生导师，主要从事传播学、媒介管理学研究。