传播生态规律与媒介生存策略

邵培仁：《论传播生态规律与媒介生存策略》，《新闻界》2001年第5期；《新闻与传播》（人大复印资料）2002年第1期。

论传播生态规律与媒介生存策略

邵培仁

内容提要用生态学原理与方法来研究当代传播现象和传播问题，被西方传播学者认为是所有社会科学研究方法中的最行之有效的一种方法，其科学性和合理性甚至超过辩证唯物主义方法。本文认为，用生态学的观点看，任何一种媒体都必然有其特殊的时间与空间上的生态位，和在大众传播和媒介经营中存在着食物链、生物钟规律，有其在生存与发展中的特殊限制因素和最佳平衡条件。了解和掌握这些规律，有助于极大提高大众媒介的社会效能和经济效益。

关键词生态规律，传播研究，媒介生存，战略与策略

通常，当代大众传播学关注的是微观的传播过程及其各传播要素之间的工作关系，而不太注重大众传播中微观、中观、宏观系统之间和它们各个组成部分之间的生态关系，更没有积极探索它们之间相互作用的生态规律，从而导致了一系列传播生态问题：信息爆炸、信息侵略、知识匮乏、精神污染、思想危机、信息疾病等。

本文试图运用传播学和生态学的基本原理和知识，对传播过程中个人、群体、媒介和其它社会系统之间的矛盾、冲突、协同的诸种生态关系进行了探讨和分析，梳理和总结出了五种具有较强解释功能的生态规律，并由此提出了一系列媒介生存策略。

一、传播生态位规律

优胜劣汰，适者生存。用生态学中生态位规律的观点看，任何一种媒体都必然有其特殊的时间与空间上的生态位（Niche），亦即有其特殊的生存与发展的土壤和条件，以及它在这一状态下的特有行为和作用，很少有两种媒介能长期占有同一生态位。同属时间生态位的广播和电视，广播占据的是时间中的以传播声音为主的频率空间生态位；电视占据的是时间中的以传播声画为主的频道空间生态位。同属空间生态位的报纸、杂志与书籍，报纸占据的是空间中的生产周期短（通常只有一天）的媒介资源生态位，其单篇文本的字数一般较短；书籍占据的是空间中的生产周期长（通常要一年）的媒介资源生态位，其单篇文本的字数一

般较长；而杂志的资源生态位则居于报纸与书籍两者之间。

从营养生态位(Trophic Niche)的角度分析，受众资源与广告资源是当代新闻媒介的基础营养生态位。乍看，三大新闻媒介似乎占据的是两个相同的生态位；细看，三大新闻媒介又都是以自身独特的功能生态位(Functional Niche)去争取两个相同的基础生态位中的分层资源的。比如，报纸是通过提供文字信息（新闻与广告）争夺受众的视觉资源，广播是通过提供声音信息争夺受众的听觉资源，电视是通过提供声画信息来争夺受众的视听觉资源。当然，大众媒介的各自营养生态位并不是截然分开的，而是重叠的、多维的、有所侧重的。报纸、杂志、书籍等印刷媒介和广播、电视等电子媒介的各自营养生态位就是交叉、重叠、有所侧重的；广播、电视中的报纸摘要，报纸中的广播、电视节目，就常吸引受众由此及彼或由彼及此，使媒介的营养生态位呈现出多维、交叉的态势。

因此，大众传播媒介的生态定位必须遵循科学、准确、严谨的原则，讲究媒介生存与发展的策略。通常，在经济不发达地区，由于资源（信息资源、广告资源、受众资源、人才资源等）紧缺，媒介的数量应严格控制，媒介的生态定位宜采泛化生态位(Generalization Niche)，即生态位要比较宽泛、广阔、模糊，使之有较多的资源取向和较广的发展时空；只有在经济较发达地区，媒介的数量才能适当放宽，媒介生态才能采用特化生态位(Specialization Niche)，即生态位可以比较窄小、清晰、明确，因为不同媒介可在各个特定的领域或层面拥有富裕的资源取向和足够的发展时空。同样道理，面对农村受众和一般文化程度者，媒介宜采用泛化生态位；而针对城市受众和文化程度较高者，则宜采用特化生态位。但是，媒介生态定位不是一成不变的，随着生态资源的变化，媒介的生态定位也应随之改变。

二、传播食物链规律

早在我国西汉时期，刘向在《说苑》中就对生物界食物链现象作了精彩描述：“园中有树，其上有蝉，蝉高居悲鸣饮露，不知螳螂在其后也；螳螂委身曲附，欲取蝉，而不知黄雀在其旁也；黄雀延颈欲啄螳螂，而不知弹丸在其下也。”这可能是人类文明史上最早揭示食物链规律的文字。但是，食物链（Food chain）概念，是由英国牛津大学埃托（Elton,1917）最先提出的，其后美国科学家林德曼(R. Lindeman)在《生态学中的营养动态方向》(1942)一文中给予了创造性论述，不过他坦率承认这是受了中国哲学谚语“大鱼吃小鱼，小鱼吃小虾，小虾吃泥巴”的启示。[1]

同样，在大众传播和媒介经营中也存在着食物链规律。德弗勒和鲍尔-洛基奇的媒介依赖论认为，我们必须“把社会看作有机的结构；……把媒介系统设想为现代社会结构的一个

重要部分，它与个人、群体、组织和其它社会系统具有关系。”这种关系表现在大众传播中就是媒介依赖关系，因此这意味着“生活在一个社会的部分意义就在于个人、群体和大型组织为了达到个人和集体目标，必须依赖其他的人、群体或系统控制的资源，反之亦然。”[2]传播食物链正是基于传播互动关系和媒介依赖关系而将各种传播生态要素联系起来形成的链环，并承担着描述和解释的功能。

但是，传播过程和媒介运作常常不是那么简单的直线式食物链（Food chain），而是一种复杂的互动式食物网(Food webs)。从媒介系统内的信息生产发布过程来看，其传播食物链为：信息的采集与创造→信息的处理与加工→信息的发布与传播→受众的接受与反馈→信息的采集与创造→；从报刊经营管理的资源构成来看，其资源食物链为：人才资源→信息资源→受众资源→财力（发行与广告收入）资源→人才资源→。在这里，前项要素制约后项要素，后项要素吁求前项要素，它们互动互助、相辅相成，最终形成良性循环或恶性循环。从宏观的视角分析，个人依赖群体，群体依赖（媒介）组织，组织依赖社会，而社会则是个人的集合。

这种资源链接和资源互换的食物链规律告诉我们：无论媒介组织的系统多大、功能多全，它都应采用如下生存策略：首先集中力量或资源完成与自身目标最密切相关的那部分任务（信息产品和精神产品的生产与经营），而其它任务（如食品供应、生活用品、水电需求、机器设备等）则应由人类社会的其它系统来完成，媒介的其它需求则应通过市场上的交换行为来满足。可见，大众传播媒介的任何改革和创新，都必须从传播生态学的整体观、互动观、平衡观、循环观出发，自觉遵循食物链规律，着力挖掘、完善自身（要素）的资源潜力、运作机制，使之与系统内的食物链和系统外的食物链保持高度适应，进而达到优势互补、资源互换、协同共进的目标。

三、传播生物钟规律

春夏秋冬的循环，白昼黑夜的轮回，动物季节性迁徙和回游，植物周期性播种与收获，太阳的升落，月亮的圆缺，自然界的这些节律性的循环往复的变化，就叫生物钟(Biological clock)。在大众传播领域，类似这种生物钟的规律也是普遍存在的。日报、期刊文本的采写、编辑、印刷、发行，广播、电视节目的策划、拍摄、编导、放送，遵循的就是周而复始的生物钟规律。就一位记者、编辑或主持人来说，其事业的发展也有一个起步阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段的生命周期。就一个媒介公司的发展来看，它也有一个创办期、发展期、鼎盛期、衰退期的必然过程。新闻的采写和媒体的内容，它们会随着季节和节日的更替、循环而发生周期性的变化，聪明的媒体人会自觉地适应它，并提前做好准备、抢得先机。广告