_80后_与_90后_消费者行为的比较研究[1]

100-299元
4.2
300-499元
13.5
500-799元
49.0
800-999元
19.8
1000元以上
13.5
总数
192
χ2 =16.927，df=5，p=0.005<0.01
“90后 0.5 4.8 27.8 34.4 16.3 16.3 209
单位：%
（2）网上购物的花费
从表3可知，“80后”和“90后”在网上购物（以下 简称“网购”）的花费差异显著（χ2=15.375，d f=4，
p=0.004<0.01）。从来不网购的“80后”仅有26.6%，而
“90后”为42.6%。
网购打破了地域的限制，使得消费者有机会买到在
本地市场上难觅的产品，付款方式快捷简单，省去了逛
街 的 劳 累 之 苦 ， 且 价 格 更 实 惠 …… 这 些 优 势 对 于 追 求
时尚潮流的“80后”和“90后”大学生来说，有着很大
占消费总额的比例
21%-50%
5.7
50%以上
1.0
总数
【作者简介】阳翼（1978- ），男，管理学（市场营销）博士，暨南大学新闻与传播学院广告学系副教授；关昱（1987- ），女，暨南大学 新闻与传播学院2009级传播学硕士研究生
016
广告大观理论版 2010.4
营销传播论坛
Marketing and Communication Forum
生的失落的一代（the Lost Generation），他们因上山下 乡、文化大革命丧失学习机会，20世纪90年代又遭遇下 岗的不幸，对社会有某种“失落感”；1960-1970年出生 的幸运的一代（the Lucky Generation），青年时“文革” 结束恢复高考，大学学费全免，毕业后国家分配工作， 成绩优秀者被派往国外进修，被誉为“天之骄子”； 1970-1980年出生的转型的一代（the Transform Generation），他们成长于计划经济向市场经济转型的时期， 高考扩招，学费暴涨，择业“双向选择”，就业形势严 峻，不再有“天之骄子”的优越感；1980年以后出生的 独生代（the Only-Child Generation），他们成长于改革 开放的大好时期，商品文化蓬勃发展，互联网和高科技 产品大行其道，港台和西方文化遍地开花，喜欢听流行 音乐，吃洋快餐，玩手机、数码相机。 笔者以为，1980年以后出生的新生代已跨越30年， 若仅用“独生代”概之已显得过于粗糙，因此，本文 进一步把“独生代”细分为“80后”与“90后”，并比 较两个群体消费行为的异同。本文中的“80后”与“90 后”采用目前学界公认的定义：“80后”即出生于1980 年至1989年的消费者，“90后”为出生在1990年至1999 年的消费者。 2. “80后”和“90后”消费行为研究 随着“80后”逐渐成为社会的中流砥柱、“90后” 也逐渐成年，营销学者对“80后”和“90后”的消费行 为特征关注也颇多： （1）“80后”消费行为研究 关于“80后”的消费行为研究大多描述了“80后” 的性格特征，并在此基础上分析“80后”的消费特点。 例如：韩虎山（2009）[7]认为，“80后”天生逆反、寻 求独立，喜欢新鲜、追求刺激，注重个性、追逐时尚， 感性冲动、超前消费。因此，广告人应当根据这些特 征有针对性地制定广告策略。丁家永（2007）[8]认为， “80后”一代喜欢刺激、新颖的生活方式，在消费行为 上表现出大胆与叛逆，在物质追求上更加注重感性化。 因而他们对商品的忠诚度一般不高，对新品牌很快会因 厌倦而转向其它产品。针对“80后”的这些心理与行为 特点，广告人在广告媒介选择策略上要有一个全新的甚 至是颠覆性的认识。魏敏菁、黄沛（2007）[9]认为，“80 后”一代是依赖互联网技术生存的，极具自我意识和影 响力的国际化提倡者与实践者。吴琼（2007）[10]认为， “80后”具有消费能量可观、消费选择时尚为先、享受 乐趣重于其他以及网络生活占主力等消费特点。
（2）“90后”消费行为研究 关于“90后”的消费行为研究重在对“90后”的消 费行为进行定性描述，也有少量的定量研究。例如：罗 勤林（2009）[11]认为，“90后”大学生追逐消费时尚、 存在消费攀比、消费浪费严重、消费中的民族情感浓， 需要更多的消费引导。吴勇毅、许丽萍（2008）[12]认 为，“90后”比“80后”更自我、更出位、更有抱负。 他们有这些消费特质：既追求流行的外国品牌，也不排 斥国产品牌，把使用国产品牌当成一种时尚；消费领域 广泛、潜力巨大；是一个较为封闭但却活跃的消费市 场圈，养成的消费习惯比较固定。冷滨（2008）[13]以北 京、上海、深圳三地的“90后”消费者为样本，将中国 “90后”青少年消费者划分为“Cosplay族”、“都市潮 人族”、“非主流火星族”、“低关注族”和“传统标 杆族”五个细分市场，并以运动休闲服装市场为例，分 别对其进行轮廓描绘。 综上所述，虽然对两个世代的研究分别描述或发现 了一些关于“80后”和“90后”的消费行为特征，但这 些研究基本都是针对其中的一个世代作的分析和探讨， 而没有将两者进行比较分析，且研究方法大多以思辨为 主，实证研究较为鲜见。因此，本研究运用调查研究法 纵向比较“80后”和“90后”的消费行为特征，具有一 定的创新意义。
的吸引力，因此大部分“80后”和“90后”都不排斥网
购。但仍有四成多的“90后”从不网购，这可能跟他们 刚踏入大学校园，网络消费知识较为欠缺有关。
表3 “80后”和“90后”网上购物的花费占消费总额比例的比较（N=401）
“80后”
从来不网购
26.6
1%-5%
38.5
网上购物的花费
6%-20%
28.1
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表1 样本分布一览表（N=401）
“80后” “90后” 所占百分比 （N=192） （N=209） （%）
男 性别
女
94
80
43.4
98
129
56.6
大专或同等学历
6
45
12.7
学历
本科或同等学历
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“80后”与“90后” 消费者行为的比较研究
阳 翼 关 昱
【摘 要】本文从消费者行为学的视角，对“80后”和“90后”这两个消费群体进行了比较，发现二者在电子产品和 旅游消费、网络购物、媒介接触以及消费观念等方面均存在显著差异，并据此提出了相应的营销策略建议，为企业营销提 供决策参考。 【关键词】“80后” “90后” 世代 消费者行为 营销
城
城市
乡
分
乡镇和农村
布
21
21
10.5
88
75
40.6
104
134
59.4
年
16-20岁
Байду номын сангаас
龄 分
21-25岁
布
26-30岁
0
209
52.1
166
0
41.4
26
0
6.5
2. 调查内容 本次调查采用自填式问卷和访问员登门访谈两种方 法相结合的方式。问卷共有47个问题，内容涉及电子产 品、服装和旅游等方面的消费态度，网络和电视等媒体 的接触情况，以及消费、理财等方面的观念，并以开放 式问题“您觉得‘80后’和‘90后’的消费行为有哪些 差别？”作为补充。 3. 统计方法 本研究运用SPSS13.0软件包进行处理数据。首先将 数据进行编码并录入SPSS，然后对数据进行筛选，剔除 无效问卷（如问卷未完成、答题不符合要求等）；然后 运用频数统计、交叉分析和卡方检验等方法对数据进行 分析。
110
162
67.8
硕士及以上
76
2
19.5
湖南、湖北、江西等中部地区
108
119
56.6
京津沪、山东、苏浙、广东等发 达地区
33
地 河北、山西、陕西、甘肃等北方 区 内陆地区
12
分
布 西藏、青海、宁夏、新疆、内蒙 古等经济欠发达地区
5
26
14.7
14
6.5
6
2.7
黑龙江、吉林、辽宁
13
23
9.0
其它地区
研究背景
“80后”是中国改革开放以后出生的第一代，他们 成长在科技日新月异的环境中，追求个性、享受生活是 他们与父辈完全不同的价值观和生活方式。如今，大部 分“80后”都已经从校园走向了工作岗位，在社会各个 领域扮演着越来越重要的角色。在消费领域，同样也 不例外，著名投资银行百富勤早在2006年就大胆预言， “从现在到2016年，将是中国的一个消费繁荣期，‘80 后’一代将步入成年，并成为消费市场的主力”。[1] 与此同时，“90后”也悄然长大。2008年，第一批 “90后”跨入大学校园，这是“90后”首次以一个群体 的概念出现在社会视野中。这一代年轻人是改革开放的 完全受益者和信息时代的完全体验者，也是伴随着市场 经济体制成长起来的一代。市场化、信息化和全球化等 时代大背景使得“90后”一代可能有着许多与“80后” 一代不同的生活方式和消费行为特征，对这两代人消费 行为的比较研究成为中国消费世代理论发展和差异化营 销实践的必需。 然而，目前国内学者对于消费世代的实证研究，大 都将1980年以后出生的消费者划分为一个世代（例如： 阳翼，2008[2]）。对“80后”、“90后”消费行为的研究 多为单独对其中一个群体的定性分析（例如：丁家永， 2007[3]），而没有将两者进行比较分析。本文将从消费者 行为学的角度，将“80后”和“90后”作为两个不同的
世代进行比较，以找出“80后”、“90后”在以下三方 面的异同：电子产品、服装和旅游等方面的消费，网络 和电视等媒介的接触，以及消费观和感情观等观念。这 一研究将推进中国消费世代理论与时俱进地向前发展， 并对企业制定差异化营销策略具有实践指导意义。
文献综述
1. 消费世代的划分 迈克尔·R·所罗门（1999）[4]认为，年龄群体（age cohort）由具有相似经历的年龄相仿的人组成，成长的年 代使他们与其他数百万同时代的人产生了共同的文化纽 带。消费世代即是以年龄为变量对消费者进行的细分， 该理论认为同一年龄群体的人在需要和偏好上更接近。 Hellmut Schutte（1998）[5]是最早将中国的消费者进 行世代划分的学者，他将中国消费者分为三代：1945年 以前出生的是社会主义信仰者一代（the Socialist Generation）；1945-1960年之间出生的是失落的一代（the Lost Generation）；1960年以后出生的是关注生活方式的一代 （the Lifestyle Generation）。 卢泰宏、张红明、阳翼（2005）[6]综合前人的研究， 将中国消费者划分为五个世代：1945年以前出生的社会 主义信仰者一代（the Socialist Generation），他们经历了 抗日战争、解放战争、“大跃进”和人民公社运动等历 史事件，受马克思主义思想影响深刻；1945-1960年出
发现与讨论
义的影响，生活条件更为优越，有着更强的消费欲望和
消费能力不无关系。而每月消费在500元以下的“90后”
比率也高于“80后”，则可能与“90后”迈进大学校园
时间较短，消费潜能并未完全释放有关。
表2 “80后”和“90后”每月消费金额的比较（N=401）
每月消费金额
“80后”
99元及以下
0.0
研究方法
1. 抽样与数据收集 本研究以“80后”、“90后”为研究总体，由于大 部分“90后”还没有走向工作岗位，而已工作的“80 后”与仍处在学生时代、尚未有独立收入的“90后”在 消费行为上存在较大差异，为了尽量避免收入的影响， 本研究将样本集中在均没有独立收入的“80后”与“90 后”学生群体。 调查分两个阶段：首先是试调查阶段，问卷设计好 之后，以方便抽样的方式向“80后”和“90后”发放问 卷各20份，根据作答情况对问卷进行修改和完善。接着 是正式调查阶段，向广东、湖南、湖北和海南等地的 “80后” 与“90后”学生发放纸质问卷，并以滚雪球的 方式向全国各地的同学/朋友发送电子问卷，总共发放问 卷450份，回收412份，回收率为91.6%，有效问卷为401 份，有效回收率为401/450=89.1%。其中“80后”为192 份，“90后”为209份。具体样本分布见表1。