第2章 国际文化贸易的历史与现状
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四、WTO条款成为规范国际文化贸易的主要法律 文件
WTO是通过多边协议来处理国与国之间贸易的国 际规则的永久性政府间组织 WTO的主要功能——监督成员国之间所签订的贸易 协定的执行情况，发挥贸易谈判论坛的功能，处 理贸易纠纷，监督和评议各国贸易政策。 联合国教科文组织的主张仅仅是一种“软规则”， 没有约束力和强制作用 WTO的裁决具有强制性
一、从“文化例外”到“文化多样性” 文化多样性—— 尊重文化最根本的异质性， 尊重身份特征的差异。
身份特征—— 由语言、文化、哲学、习俗、信 仰等多种因素组成的，是特定人群在其整体的、 长期的社会时间中形成的一种认同感和归属感， 也是这一人群区别于另一人群的标志，是人的 社会“遗传基因”。
第二节 国际文化贸易冲突的历史回顾
一、从“文化例外”到“文化多样性”
乌拉圭回合后，法国继续争取“文化例外”的 合法性
经过近10年的实践与思考，法国把争取“文化 例外”之战提升为争取“文化多样性”之战。
2000年起，法国每年举办“文化多样性论坛”。 2003年7月赢得胜利
第二节 国际文化贸易冲突的历史回顾
二、美国文化自由贸易主张
第三节 国际文化贸易的现状格局
二、国际文化贸易中服务贸易的比重增大 三、大型跨国媒介集团对国际文化市场的 垄断性 ——大多数集团公司都把基地设在美国 ----- 时代华纳、新闻集团、迪斯尼集团、维 亚康姆集团、贝塔斯曼集团、美国电信公 司 全球化标准的存在
第三节 国际文化贸易的现状格局
如果只是拿“文化例外”当做挡箭牌，不发展 和培育本国的文化市场，那么就会像法国 一样。 难抵“语言例外” 难抵“法律例外” 难抵“电影例外” 难抵“市场例外”
第三节 国际文化贸易的现状格局
一、国际文化贸易格局的不平衡性
主要集中于美国、德国、日本和英国 全世界上映的电影大约有85%是好莱坞制造的 文化产业的发展程度受到恩格尔系数的影响
美国的影视产品出口已成为仅次于航空行业的 出口支柱产业； 美国通过信息产业和文化产业的优势，输出美 国文化和美国思想。
美国的反应—— 自由贸易理论：消费者喜爱全 球化为他们所带来的自由选择
“法律和壁垒能挡住迈克· 杰克 逊的摇滚或麦当娜那张性感 的脸吗？”
“文化例外”的必要性
中国四大名著中的《西游记》、《水浒 传》、《三国演义》等被多家日本游戏公 司在网络游戏等项目上抢注成商标。还将 一部名著申请注册为多个系列商标，为日 后推出系列游戏铺路。 重提“文化例外”非常必要，像中国四大名著、 一些濒临消亡的民间手艺、处于弱势的少 数民族文化传统等，既不受《著作权法》 保护，又没有《文物法》等相关保障，就 应该被例外保护。
第二节 国际文化贸易冲突的历史回顾
国际文化贸易的历史就是以美国为首的推 行贸易自由化的集团与以法国、加拿大为 首的强调文化例外和保护文化多样性集团 之间不断冲突的历史。 文化领域的“渗透”和“反渗透”、“侵略”和“ 反侵略”
第二节 国际文化贸易冲突的历史回顾
一、从“文化例外”到“文化多样性”
美国在线——时代华纳
美国在线——时代华纳（AOL Time Warner)
美国在线——美国第一大因特网服务提供商 时代华纳拥有美国有线电视新闻网（CNN）、 华纳兄弟电影公司、《时代》与《财富》 杂志等著名品牌及资产。
美国在线、时代华纳十年婚姻终分手
2009年12月9日，争吵了半年多的传媒巨 头时代华纳（Time Warner）和美国在线 公司（AOL）终于正式分手。
时代出版业务缩水也很厉害，作为以杂志 为核心业务之一的时代华纳，《人物》、 《财富》等著名杂志已不再景气，出版业 务有可能成为其分拆的另外一个环节。
维亚康姆
维亚康姆集团是美国第三大传媒公司
1999年开始与中央电视台联合举办一年一 度的CCTV－MTV音乐盛典。
被称为传媒娱乐航空母舰，在创新、推进 与传播娱乐、新闻、体育和音乐方面，一 直走在世界的前列。
新闻集团
大型跨国媒介集团 新闻集团——传媒大亨默多克 ——在全球六大洲经营9种不同 类型的
媒介 ——主要发展全球电视业，尤其是数字 卫星电视 ——在亚洲主要是设在香港的全资子公 司星空传媒集团 ——新闻集团旗下的星空卫视、凤凰卫视
贝塔斯曼
贝塔斯曼集团拥有176年历史，是《财富》 全球500强企业，是在世界上居于领导地位 的媒体和服务集团。 2008年7月8日，贝塔斯曼宣布关闭分布在 中国的38家21世纪连锁书店。而旗下负责 书友会解散，全部高管已经离开中国。 其在中国几乎遭遇了一个跨国公司在新兴 市场里能够遇到的所有问题。
“文化例外”的必要性
我国在“入世”时就电影政策曾和美国展开 过一场“拉锯战”。 作为美国文化最成熟的一个市场，美国当 然会和中方就电影重点谈判，美国曾提出 中国每年增加5部外国电影的配额。 但中方代表据理力争，为国产电影谋求了 一份生存空间——规定每年引进20部进口大 片的限额。
文化例外不是文化贸易挡箭牌
中国加入WTO，不能只是被动地接受 WTO的现有规则
源自文库
中国加入WTO，不能只是被动地接受WTO的现 有规则，应该以自己的努力和影响参与塑造 WTO的制度和条款。 WTO 在文化问题上，中国应该把保护世界的文 化多样性作为一个基本立场，为建立一个开放、 公正、透明的，具有可参与性的多边贸易体系 而努力。 在这样的贸易体系内，应该保证中国及其他 发展中国家的文化产品有进入国际市场的公平 的商业机会，保证选择的多样性，保证竞争。
案例思考：
1 与其他国产纪录片相比，《舌尖上的中国》有哪些突 出方面？ 介绍中国美食生态，各地饮食习惯，展现传统中国 和现代中国的社会文化，传达了中国人的生存状态 和生命情感。 中国美食地理与价值精神的体现 1）中华美食——美味中国 2）中国自然地理风貌——美丽中国 3）传统农耕到现代城市——时代变迁中的中国人 选题的大众性（只拍50元以下的食物） 语言的文艺范儿和叙述方式的国际化
WTO
美国人把WTO当成输出美国价值的一种最有 效的工具。这个“新的工具”使美国能够深深 地介入别国的内部事务，强迫他们改变相 关的法律和措施。 美国试图把文化产品等同于所有一般性商 品，主张文化产品应该自由流通、自由贸 易。美国要把文化产品的自由贸易写进WTO 的企图遭到了法国等国家的坚决抵制。
何谓“文化例外” —— 文化产品不是普通商品，它既有商品的属 性，又有精神层面和价值观层面的内涵。因此， 文化不能屈从于商业，贸易自由化原则不适用 于文化产品和文化服务，在贸易自由化的谈判 中应将文化产品排除在外。 法国率先把“文化例外”概念引进国际关系
第二节 国际文化贸易冲突的历史回顾
二、当代传播技术发展与国际文化贸易P30
1. 丰富了文化产品的表现形式，扩大了对文化 产品的市场需求。
2.使文化产品的批量化生产成为可能，使文化产 品的国际贸易成为大型文化企业集团的必然需 求。 3.对于资本主义生产方式的改进也有深远的意义。 4. 成为跨媒体运作的直接动力，在一定程度上 催生了大型跨国媒介集团的产生。
2.前后两季在风格和内容上有哪些差异，你 认可这种变化吗？ 两季都将美食与人文相结合，不同之处在 于第一季专注美食，期间渗透人文因数， 第二季延续第一季基本思路，但是人文部 分大大增加，给人留下主打人文闲谈美食 的印象。 无论如何舌尖1赚足了口水，舌尖2赚足了 眼泪
一、全球化语境中的当代国际文化贸易
近邻韩国的“全球化”意识——文化产业国际 化市场的开拓 ——文化产业振兴运动 ——“韩流”业 ——韩国成为继美国好莱坞之后强势文化产 品 输出国
一、全球化语境中的当代国际文化贸易
需明确——文化产品必须以国内市场作为基 本的立足点 好莱坞电影 韩国电视剧 我国的文化产品呢？
一、从“文化例外”到“文化多样性”
何谓“文化例外” —— 文化产品不是普通商品，它既有商品的属 性，又有精神层面和价值观层面的内涵。因此， 文化不能屈从于商业，贸易自由化原则不适用 于文化产品和文化服务，在贸易自由化的谈判 中应将文化产品排除在外。 法国率先把“文化例外”概念引进国际关系
第二节 国际文化贸易冲突的历史回顾
第二章 国际文化贸易的历史与现状
主要内容
第一节 “全球化”语境中的当代国际文 化贸易
第二节 国际文化贸易冲突的历史回顾 第三节 国际文化贸易的现状格局
第一节 “全球化”语境中的当代国际文化贸易
WTO是规范国际文化贸易的主要法律文件
美国知名文化产品品牌： 迪士尼—时代华纳—维亚康姆 其他： 新闻集团—微软—贝塔斯曼
WTO是通过多边协议来处理国与国之间贸易的国 际规则的永久性政府间组织 WTO的主要功能——监督成员国之间所签订的贸易 协定的执行情况，发挥贸易谈判论坛的功能，处 理贸易纠纷，监督和评议各国贸易政策。 联合国教科文组织的主张仅仅是一种“软规则”， 没有约束力和强制作用 WTO的裁决具有强制性
一、从“文化例外”到“文化多样性” 文化多样性—— 尊重文化最根本的异质性， 尊重身份特征的差异。
身份特征—— 由语言、文化、哲学、习俗、信 仰等多种因素组成的，是特定人群在其整体的、 长期的社会时间中形成的一种认同感和归属感， 也是这一人群区别于另一人群的标志，是人的 社会“遗传基因”。
第二节 国际文化贸易冲突的历史回顾
一、从“文化例外”到“文化多样性”
乌拉圭回合后，法国继续争取“文化例外”的 合法性
经过近10年的实践与思考，法国把争取“文化 例外”之战提升为争取“文化多样性”之战。
2000年起，法国每年举办“文化多样性论坛”。 2003年7月赢得胜利
第二节 国际文化贸易冲突的历史回顾
二、美国文化自由贸易主张
第三节 国际文化贸易的现状格局
二、国际文化贸易中服务贸易的比重增大 三、大型跨国媒介集团对国际文化市场的 垄断性 ——大多数集团公司都把基地设在美国 ----- 时代华纳、新闻集团、迪斯尼集团、维 亚康姆集团、贝塔斯曼集团、美国电信公 司 全球化标准的存在
第三节 国际文化贸易的现状格局
如果只是拿“文化例外”当做挡箭牌，不发展 和培育本国的文化市场，那么就会像法国 一样。 难抵“语言例外” 难抵“法律例外” 难抵“电影例外” 难抵“市场例外”
第三节 国际文化贸易的现状格局
一、国际文化贸易格局的不平衡性
主要集中于美国、德国、日本和英国 全世界上映的电影大约有85%是好莱坞制造的 文化产业的发展程度受到恩格尔系数的影响
美国的影视产品出口已成为仅次于航空行业的 出口支柱产业； 美国通过信息产业和文化产业的优势，输出美 国文化和美国思想。
美国的反应—— 自由贸易理论：消费者喜爱全 球化为他们所带来的自由选择
“法律和壁垒能挡住迈克· 杰克 逊的摇滚或麦当娜那张性感 的脸吗？”
“文化例外”的必要性
中国四大名著中的《西游记》、《水浒 传》、《三国演义》等被多家日本游戏公 司在网络游戏等项目上抢注成商标。还将 一部名著申请注册为多个系列商标，为日 后推出系列游戏铺路。 重提“文化例外”非常必要，像中国四大名著、 一些濒临消亡的民间手艺、处于弱势的少 数民族文化传统等，既不受《著作权法》 保护，又没有《文物法》等相关保障，就 应该被例外保护。
第二节 国际文化贸易冲突的历史回顾
国际文化贸易的历史就是以美国为首的推 行贸易自由化的集团与以法国、加拿大为 首的强调文化例外和保护文化多样性集团 之间不断冲突的历史。 文化领域的“渗透”和“反渗透”、“侵略”和“ 反侵略”
第二节 国际文化贸易冲突的历史回顾
一、从“文化例外”到“文化多样性”
美国在线——时代华纳
美国在线——时代华纳（AOL Time Warner)
美国在线——美国第一大因特网服务提供商 时代华纳拥有美国有线电视新闻网（CNN）、 华纳兄弟电影公司、《时代》与《财富》 杂志等著名品牌及资产。
美国在线、时代华纳十年婚姻终分手
2009年12月9日，争吵了半年多的传媒巨 头时代华纳（Time Warner）和美国在线 公司（AOL）终于正式分手。
时代出版业务缩水也很厉害，作为以杂志 为核心业务之一的时代华纳，《人物》、 《财富》等著名杂志已不再景气，出版业 务有可能成为其分拆的另外一个环节。
维亚康姆
维亚康姆集团是美国第三大传媒公司
1999年开始与中央电视台联合举办一年一 度的CCTV－MTV音乐盛典。
被称为传媒娱乐航空母舰，在创新、推进 与传播娱乐、新闻、体育和音乐方面，一 直走在世界的前列。
新闻集团
大型跨国媒介集团 新闻集团——传媒大亨默多克 ——在全球六大洲经营9种不同 类型的
媒介 ——主要发展全球电视业，尤其是数字 卫星电视 ——在亚洲主要是设在香港的全资子公 司星空传媒集团 ——新闻集团旗下的星空卫视、凤凰卫视
贝塔斯曼
贝塔斯曼集团拥有176年历史，是《财富》 全球500强企业，是在世界上居于领导地位 的媒体和服务集团。 2008年7月8日，贝塔斯曼宣布关闭分布在 中国的38家21世纪连锁书店。而旗下负责 书友会解散，全部高管已经离开中国。 其在中国几乎遭遇了一个跨国公司在新兴 市场里能够遇到的所有问题。
“文化例外”的必要性
我国在“入世”时就电影政策曾和美国展开 过一场“拉锯战”。 作为美国文化最成熟的一个市场，美国当 然会和中方就电影重点谈判，美国曾提出 中国每年增加5部外国电影的配额。 但中方代表据理力争，为国产电影谋求了 一份生存空间——规定每年引进20部进口大 片的限额。
文化例外不是文化贸易挡箭牌
中国加入WTO，不能只是被动地接受 WTO的现有规则
源自文库
中国加入WTO，不能只是被动地接受WTO的现 有规则，应该以自己的努力和影响参与塑造 WTO的制度和条款。 WTO 在文化问题上，中国应该把保护世界的文 化多样性作为一个基本立场，为建立一个开放、 公正、透明的，具有可参与性的多边贸易体系 而努力。 在这样的贸易体系内，应该保证中国及其他 发展中国家的文化产品有进入国际市场的公平 的商业机会，保证选择的多样性，保证竞争。
案例思考：
1 与其他国产纪录片相比，《舌尖上的中国》有哪些突 出方面？ 介绍中国美食生态，各地饮食习惯，展现传统中国 和现代中国的社会文化，传达了中国人的生存状态 和生命情感。 中国美食地理与价值精神的体现 1）中华美食——美味中国 2）中国自然地理风貌——美丽中国 3）传统农耕到现代城市——时代变迁中的中国人 选题的大众性（只拍50元以下的食物） 语言的文艺范儿和叙述方式的国际化
WTO
美国人把WTO当成输出美国价值的一种最有 效的工具。这个“新的工具”使美国能够深深 地介入别国的内部事务，强迫他们改变相 关的法律和措施。 美国试图把文化产品等同于所有一般性商 品，主张文化产品应该自由流通、自由贸 易。美国要把文化产品的自由贸易写进WTO 的企图遭到了法国等国家的坚决抵制。
何谓“文化例外” —— 文化产品不是普通商品，它既有商品的属 性，又有精神层面和价值观层面的内涵。因此， 文化不能屈从于商业，贸易自由化原则不适用 于文化产品和文化服务，在贸易自由化的谈判 中应将文化产品排除在外。 法国率先把“文化例外”概念引进国际关系
第二节 国际文化贸易冲突的历史回顾
二、当代传播技术发展与国际文化贸易P30
1. 丰富了文化产品的表现形式，扩大了对文化 产品的市场需求。
2.使文化产品的批量化生产成为可能，使文化产 品的国际贸易成为大型文化企业集团的必然需 求。 3.对于资本主义生产方式的改进也有深远的意义。 4. 成为跨媒体运作的直接动力，在一定程度上 催生了大型跨国媒介集团的产生。
2.前后两季在风格和内容上有哪些差异，你 认可这种变化吗？ 两季都将美食与人文相结合，不同之处在 于第一季专注美食，期间渗透人文因数， 第二季延续第一季基本思路，但是人文部 分大大增加，给人留下主打人文闲谈美食 的印象。 无论如何舌尖1赚足了口水，舌尖2赚足了 眼泪
一、全球化语境中的当代国际文化贸易
近邻韩国的“全球化”意识——文化产业国际 化市场的开拓 ——文化产业振兴运动 ——“韩流”业 ——韩国成为继美国好莱坞之后强势文化产 品 输出国
一、全球化语境中的当代国际文化贸易
需明确——文化产品必须以国内市场作为基 本的立足点 好莱坞电影 韩国电视剧 我国的文化产品呢？
一、从“文化例外”到“文化多样性”
何谓“文化例外” —— 文化产品不是普通商品，它既有商品的属 性，又有精神层面和价值观层面的内涵。因此， 文化不能屈从于商业，贸易自由化原则不适用 于文化产品和文化服务，在贸易自由化的谈判 中应将文化产品排除在外。 法国率先把“文化例外”概念引进国际关系
第二节 国际文化贸易冲突的历史回顾
第二章 国际文化贸易的历史与现状
主要内容
第一节 “全球化”语境中的当代国际文 化贸易
第二节 国际文化贸易冲突的历史回顾 第三节 国际文化贸易的现状格局
第一节 “全球化”语境中的当代国际文化贸易
WTO是规范国际文化贸易的主要法律文件
美国知名文化产品品牌： 迪士尼—时代华纳—维亚康姆 其他： 新闻集团—微软—贝塔斯曼