营销心理学概述

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1.1.2 消费者行为与营销心理学的内涵
2．消费者行为
德尔·I·霍金斯认为:消费者行为学研究的是个体、 群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、 处置产品(包括服务)的体验和想法,以及由此对消费 者和社会产生的影响。
美国市场营销协会(AMA)的定义:消费者行为是感情、 认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程,是人 类履行生活中交换职能的行为基础。
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1.1.3 营销心理学的产生与发展
l．萌芽阶段
1901年12月20日,美国心理学家W．D．斯科特在西北 大学作报告,提出了广告应作为一门科学进行研究, 心理学在广告中可以而且应该发挥重要作用。这被 人们认为是第一次提出了营销心理学的问题。1903 年,斯科特汇编了十几篇广告心理学问题的论文,出 版了名为《广告论》一书。一般认为,这本书的出版 标志着营销心理学这门学科的诞生。
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心理学的 研究对象
心理过程
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人格
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行为表现
1.1.2 消费者行为与营销心理学的内涵
1．消费、消费者
生产消费:生产消费是指
生产过程中对原材料、工
具、人力等生产资料和活
人类的消费行为
劳动的消耗。
个人消费:个人消费是指人
们为满足自身需要而对各
种生活资料、劳务和精神
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心理现象
心理过程
个性心 理
认识过程
情感过程
意志过程
个性倾向 性
个性心理
注意、感觉 、知觉、记 忆、想象、 思维
态度、情绪、 情感
提出目标、 制定计划、 克服困难、 完成任务
需要、兴趣 、动机、信 念
气质、性 格、能力
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图1．1 心理学的研究对象
1.1.1 心理学的内涵
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
1.2.2 营销心理学的研究内容
3．对消费者的购买决策的研究
在由一系列环节和要素构成的消费者购买行为过程 中,居于核心地位的是购买方案的选择、判断和决定, 即消费者的购买决策。购买决策对购买行为的发生 及其效果具有决定性的作用。影响消费者购买决策 的因素很多。此外,商品的效用、购买后的评价也是 一个影响购买决策的重要的决定性因素。
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1.1.1 心理学的内涵
2．心理学的产生和发展
一百多年来,随着社会实践发展的需要,心理学也在 不断地发展和完善,科学技术的进步,不断提出新的 课题并为解决这些课题提供了手段。现在,心理学已 经发展成为一颗枝繁叶茂的科学大树。哲学是孕育 其成长的沃土,普通心理学是其主干,其他科学是其 甘露,应用心理学是其分支。教育心理学、军事心理 学、管理心理学、旅游心理学、营销心理学、消费 心理学等如雨后春笋般得以发展。
产品的消耗。
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1.1.2 消费者行为与营销心理学的内涵
1．消费、消费者
消费者
狭义上指的是购买、使用各种消费 用品(包括服务)的个人、居民户, 也包括企业、学校、政府机关和其 他社会组织。
广义上指的是在不同时间和空间范 围内所有参与消费活动的个人或集 团,泛指现实生活中的所有人。
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1.1.2 消费者行为与营销心理学的内涵
2．消费者行为
我们认为消费者行为是指:消费者为了满足其需求和 欲望而进行产品与服务的选择、采购、使用与处置, 因而所发生的内心里、情绪上以及实体上的活动。消 费者行为的基本范畴主要包括与购买决策相关的心理 和实体的活动。心理活动包括评估不同品牌的属性、 对信息进行归纳分析以及形成内心决策等。实体活动 则包括消费者搜集产品相关信息、到购买地点和销售 人员进行沟通和交流以及产品的实际消费和处置。
个性和自我 概念
年龄和生命 周期阶段 职业 经济环境 生活方式
心理因素
激励 知觉 学习 信念和态 度
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1.2.2 营销心理学的研究内容
l．对消费者购买行为的心理过程和心理状态的研究
消费者购买行为的心理过程,是从消费者对商品的认 识过程开始的,进而发展到情绪过程和意志过程,这 个心理过程是每个消费者所共有的。心理学有关感 觉、知觉、学习、记忆、需要、动机、情绪、情感 的研究成果和相关理论,必能为解释人的消费行为提 供帮助。心理过程和心理状态的作用,是激活消费者 的购买目标导向,使他们采取某些行为或回避某些行 为。
营销心理学是研究消费者心理现象的产生、 发展及变化规律,并探讨在市场营销活动中各 种心理现象之间相互关系的一门学科。 影响消费者行为的因素很多,比较简明的是如 图1．3所示的“三因素”论。
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外部环境因素
消费者内在因素
消费者行为
市场营销因素
图1．3 消费者行为的三大影响因素
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1.1.3 营销心理学的产生与发展
2．显著发展阶段
从20世纪30年代到60年代,消费者行为研究被 广泛应用于市场营销活动中,并迅速得到发展。 20世纪30年代的经济大萧条时期,许多发达国 家出现了生产过剩、产品积压问题,这使得刺 激消费成了渡过危机的重要措施。
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1.2.2 营销心理学的研究内容
2．对影响和制约消费者购买行为的个性心理
特征的研究
消费者的心理过程和心理状态,是消费者购买行为 中以特殊形式表现出来的一般心理规律。消费者 购买的心理现象又是消费者个人的心理表现,这就 必然被消费者个性心理特征所左右。
消费者的个性心理特征,还受到消费者个人的知识、 经验、成长的社会环境以及心理需求、兴趣等因 素的影响,并在购买行为中表现出来。
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“万宝路”这一香烟品牌诞生于1924年,由美
国的菲利普·莫里斯公司生产。“万宝路”最
初是专为女士设计的, “万宝路”当时的广告口
号是:像五月的天气一样温和。尽管当时美国
吸烟的人数每年都在上升,但是“万宝路”的销
量却始终不好。莫里斯公司做了很多努力试图
改变这种销路不佳的状况,可是这一切还是没能
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1.1.2 消费者行为与营销心理学的内涵
2．消费者行为
詹姆斯·F·恩格尔等把消费者行为定义为:为获取、 使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且 决定这些行动的决策过程。
约翰·C·莫温从消费者行为学的角度界定了消费者 行为。他认为,消费者行为学研究的是:购买单位(包 括个人和团体)及其在获取、消费和处置商品、服务、 经验和观念时发生的交换过程。
第1章 营销心理学概述
学习要点: 营销心理学的研究对象 营销心理学的研究方法 学习营销心理学的目的和意义
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1.1 消费行为与营销心理学研 究的背景
案例:从“淑女”到“牛仔”的“万宝 路” 在 全 球 消 费 者 心 目 当 中 ,“ 万 宝 路”(Marlboro)无疑是知名度最高和最具魅 力的国际品牌之一。从销售而言,全球平均 每分钟消费的“万宝路”香烟就达100万支 之多!不论你是否吸烟,“万宝路”的世界形象 和魅力都给你留下了深刻的印象,令你难以 忘怀。
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1.1.1 心理学的内涵
3．心理学研究的主要内容
人在生活实践中与周围事物相互作用,必然有这样或那样的主 观活动和行为表现,这就是人的心理活动,简称心理。
人在认识和改造客观世界的过程中,各自都具有不同于他人的 特点,各人的心理过程都表现出或大或小的差异。这种差异与 各人的先天素质、生活经验、后天学习和知识积累有关,这就 是所说的人的个性,也称为人格。
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1.1.3 营销心理学的产生与发展
l．萌芽阶段
1912年,德国心理学家闵斯特伯格出版了《工业心理 学》,书中阐述了在商品销售过程中,广告和橱窗陈 列对消费者心理的影响。同时,还有一些学者在市场 学、管理学等著作中研究消费心理与行为的关系。 比较有影响的是“行为主义”心理学之父约翰·华 生的“刺激一反应”理论,即“S一R”理论。这一理 论揭示了消费者接受广告刺激物与其行为反应的关 系,被广泛运用于消费者行为的研究之中。
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1.1.2 消费者行为与营销心理学的内涵
1．消费、消费者
法律意义上的消费者,是指为生活消费需要而购买、 使用商品或者接受服务的个人和单位。消费者的法 律特征有这样几点:
①消费者的消费性质属于生活消费;②消费的客体是 商品和服务;③消费者的消费方式包括购买、使用 (商品)和接受(服务);④消费者的主体范围包括公民 个人和进行生活消费的单位。
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1.2.1 营销心理学的研究对象
营销大师菲利普·科特勒又提出了影响 消费者行为的四个因素:文化、社会、个 人和心理,如图1．4所示。
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图1．4 影响消费者行为因素的四个层面
消费 者
个人因素
文化因 素
文化 亚文化 社会阶 层
社会因 素
参照群 体 家庭 角色和 地位
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1.1.2 消费者行为与营销心理学的内涵
3．消费者行为的特点
(1)消费者行为是受动机驱使的。
刺激
心理 活动 过程
消费 者行 为
图1．2 消费者行为的一般模式
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1.1.2 消费者行为与营销心理学的内涵
3．消费者行为的特点
(2)购买者的广泛性。 (3)需求的差异性。 (4)消费者行为具有可诱导性。
2．心理学的产生和发展
从原始社会人们关于灵魂与肉体的关系之争,到 后来关于精神活动的物质器官是心还是脑的争 论,人们对心理现象的认识逐渐趋于科学。
1874年德国心理学家冯特出版了《生理心理学 原理》,在这部书中他发明了一个系统性的心理 学来研究人的感知:感觉、体验、意志、知觉和 灵感。使心理学从哲学中解放出来,成为一门独 立的学科。1879年冯特在莱比锡大学创建了世 界上第一个心理实验室。
1.1.3 营销心理学的产生与发展
2．显著发展阶段
第二次世界大战以后,1951年,美国心理学家马斯洛提 出需要层次理论;1953年,美国心理学家布朗开始研究 消费者对商标的倾向性;1957年,社会心理学家鲍恩开 始研究参照群体对消费者购买行为的影响。1960年, 美国正式成立“消费者心理学会”。1969年成立“顾 客协会”。与此同时,营销心理学的学科体系也基本 形成。营销心理学从此进入发展和应用时期,它对市 场营销活动的参与、影响日益明显。
菲利普·莫里斯公司生产的“万宝路”香烟为 什么能够起死回生?
作为企业的营销人员,除了注重产品、价格、 渠道、促销等因素外,还有什么主要因素影响我 们的业绩?
站在消费者立场,怎么看待“万宝路”的成功?
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1.1.1 心理学的内涵
1．心理学的定义
心理学是研究人的心理现象的产生、本质、 作用以及变化发展规律的科学。是一门自 然科学与社会科学交叉的边缘学科,它从人 的心理过程和个性心理两个方面来研究人 的心理现象,如图1．1所示。
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1.1.2 消费者行为与营销心理学的内涵
4．营销心理学的内涵
营销心理学主要是研究消费过程中消费者心理与行为的产生、 发展及其规律的一门学科,并探讨在市场营销活动中各种心理 现象之间的相互关系。
心理活动是人脑对客观事物或外部刺激的反映活动,是人脑所 具有的特殊功能和复杂的活动方式。通过对一个人的行为表现 的观察,可间接地了解其心理活动状态。消费者在消费活动中 的各种行为也受到心理活动的支配。
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1.1.3 营销心理学的产生与发展
3．成熟阶段
(1)理论进一步得到发展。 (2)重视宏观方面的研究。 (3)转向对因果关系的研究。 (4)与相关学科结合交织。 (5)引入现代研究方法。
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1.2 营销心理学的研究对象、内容与方法
1.2.1 营销心理学的研究对象
挽回“万宝路”走向衰落的命运,最终被迫在20
世纪40年代初停产。二战后,美国吸烟人士继续
增多,“万宝路”重返香烟市场。当时美国香烟
消费量一年达3820亿支,平均每个美国人每年要
抽烟达2262支之多,但是“万宝路”却依然卖不
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出去。
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换句话说,“万宝路”的硬汉子牛仔广告形象使 香烟罩上了一种男子气概、个人英雄气概,而消 费者购买“万宝路”香烟也正是为购买这种气 概,获得感觉上的满足。“万宝路”的营销策划, 充分抓住了美国人渴望通过某种方式表现自己 男子汉气概的内心诉求。