产品价格的消费心理分析(PPT 61张)

比较两种情况
情况一：去商场购物，购买一个标价200元的商品，这时，你听说另 外一个商场这个商品的价格是100元。 情况二：去商场购物，购买一个标价是20000元的商品，而此时你听 说另外一个地方的同样商品价格是19900。
对以上两种情况你的反应是什么？
同样是100元，标竿不同的时候，人们的态度不同。
三、定价策略
１、整数定价：唯我独尊 高档产品、耐用品
12500.00
1800.00
１、整数定价：唯我独尊 高档产品、耐用品 满足顾客高消费心理，提高商品身价 定价4000元
定价3997元
２、尾数定价：仿佛便宜
标价精确给人以信赖感 低价值商品 9.97元 美国人喜欢奇数 9.94元 日本人喜欢偶数 9.98元 中国人喜欢8和6
产品价格的消费心理分析
案例的引入 定价心理分析 定价心理测试
营销定价
定价是一种微妙的艺术，其成分构成 扑朔迷离，俗称“黑三角”即：1/3 的事实；1/3 的猜测；1/3的经济理论 定价
科学?
从经济学观点看：价格 是严肃的，是商品价值 的货币表现。
OR
艺术?
从市场学观点看：价格是活跃 的，价格对市场变化会做出反
3、分档定价：顾客感到卖方认真负责
15.35元
16.7元
24.8元
29.9元
一档
二档
三档
四档
4、声望定价：凸显形象 世界名牌、地方特产、稀世珍品
1800
1600 358
5、习惯定价：警惕雷池 食品、日用品
这个你也敢买？
习惯定价
老规矩， 与原来一样
啤酒每扎 4.5元
老板， 啤酒多少钱一扎
６、互补定价：交叉补贴、以盈补亏 打印机与墨盒 相机与胶卷 门票与游戏票
倍的价格”。
店员们将绿宝石的价格先提高一倍，没想到购买者越来越多；又将价格提高一倍， 结果大出所料，宝石在几天之内便被一抢而空。老板从外地回来，见宝石销售一空， 一问价格，不由得大吃一惊，当知道原委后，店员、老板同时开怀大笑，这可真是歪 打正着了。
市场营销理论认为：产品的最高价格取决于产品 的市场需求，产品的最低价格取决于该产品的成 本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业 能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品 的价格水平。
一、商品价格的功能
商 品 价 格 的 功 能
衡量商品价值功能
社会经济地位比拟
文化修养比拟
自我意识比拟功能
生活情趣比拟
调节需求功能
观念更新比拟
二、影响定价的因素
从传统的角度看价格 回收成本费用 获取利润 从营销的角度看价格 • 含蓄地传递产品档次信息 • 细分和界定消费群体
旅游者看到厅里的广告牌上标 着每一种菜肴的价格。每盘牧师 肉是3美元，每盘猎人肉是4美元， 每盘老板肉是5美元，每盘政客 肉则为25美 元。 这位旅游者便忍不住问为什么 政客的肉比其他人的肉要贵这么 多 “这种肉要弄干净多不容易！ ”餐厅老板回答说。
企业内部因素 • 定价目标 • 成本 • 销售
企业外部因素 • 市场需求 • 竞争 • 政策
定价目标类 表现形式 （一）定价目标 最大利润
适用条件 垄断性的新产品
注意事项 消费者承受力与法规
目标利润 投资回收要求清 行业进入障碍大小与企 企业通过定价达到的目的，不一定利润最大 晰的产品或服务 业竞争力 利润 合理利润 以较低价格迅速赢 得更大的市场份额 保本或亏本以维持 最低的现金流需要, 度过市场严冬 竞争充分,信息 透明 竞争激烈但格局 并不明朗的产品 或服务 行业平均利润水平的趋 势 需求弹性与竞争者的反 应能力
教授先给拿出一个杯子，问大家谁愿意购买，10元一个，上课可以喝水。几
乎没有人买。教授就发给大家一人一个杯子，让学生使用。过了一段时间， 问学生谁愿意把自己的杯子卖给教授，还是10元一个，奇怪的是，几乎没有 人出售。 这说明，人们害怕失去胜于想要得到。同样价值的东西，拥有后再失去太难。 没有得到过的东西人们也不愿意付出代价去得到（会失去钱）。 营销学的启发是，先让消费者得到，他就不愿意失去，这时候就有文章了。 比如昨天我给企业讲课，一个企业的市场经理就说，产品更新换代的时间 到了的时候，他们的销量就好，但是，其他时间销量就不好，因为新客户 少。 免费品尝，赠送期刊等等，都是利用了这种心理。
应。
案பைடு நூலகம்:越贵越畅销的绿宝石
一家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石。此次采购数量很大，老板很怕短期内销不出
去，影响资金周转，便决定按通常惯用的方法，减价销售，以达到薄利多销的目的。 但事与愿违，原以为会一抢而光的商品，好几天过去，购买者却寥寥无几。老板谜团 重重，是不是价格定得还高，应再降低一些？ 就在这时，外地有一笔生意急需老板前去洽谈，已来不及仔细研究那批货降价多少， 老板临行前只好匆匆地写了一张纸条留给店员：“我走后绿宝石如仍销售不畅，可按 1／2的价格卖掉。”由于着急，关键的字体l／2没有写清楚，店员将其读成“1～2
市场占有率
生存
进入衰退期产品; 企业亏本承受的时间长 企业遭遇突发事 短 件,难以有效应 对
产品成本 竞争 市场需求 产品/企业定位
定价是一种消费心理暗示
溢价：尊贵、独特、不可替代 高价：一流、高档 中价：大众化、实惠、普通 低价：低档、促销、劣质
三、商品价格与消费者心理行为的关系
价格是消费者衡量商品价值和品质的直接标准 价格是消费者社会地位和经济收入的象征 价格直接影响消费者的需要量
7、招徕定价
为迎合消费者求廉的心理，企业有意将少数几种商品降价销售， 以招徕吸引顾客，带动其他商品的销售。
快来买啦！ 大减价了
这么便宜？
原价：149元 现价：38元
六、价格调整 1．削价
☆企业可能会削价的情况：
（1）生产能力过剩。用“攻击性”做法来扩大销售。
（2）市场份额下降。用“阻止性”做法防止市场流失。
四、消费者价格心理特征
习惯性 敏感性 感受性
倾向性
五、产品定价的心理策略
整数 尾数 分档 声望 习惯 互补 招徕
市场营销的定价观念 以消费者对商品的感受和认知定价 同一杯啤酒为何相差8元？ 同一套服饰在不同的服装店中为何差价如此大？
核心：如何提高消费者对价值的 感受心理 品牌形象 消费环境 增值服务 产品特色