消费者的个性心理特征(3)

一、消费者的性格
1．性格概述
性格是指人对现实的稳定态度和与之相适应的 习惯化了的行为方式的个性心理特征。 它是一个人本质属性中独特的、稳定的个性特 征的结合，是基于一个人的全部行为的具有稳 定倾向性的特征，它通过个人对外界事物一贯 的倾向性态度、语言、行动等表现出来。 人们在现实生活中显现的某些一贯的态度倾向 和行为方式，反映了人的性格特征。
（2）兴趣有助于促使消费者做出购买决策。
（3）兴趣有助于促进消费者形成购买偏好。
2.兴趣与购买行为
产品型
服务型
消费者兴趣在购
买中的表现类型
时尚型
娱乐型 情调型 节日型
三、消费者的气质
1．气质的概念 从心理学角度来说，气质是指个体心 理活动典型而稳定的动力特征。它包 括三个方面： 一是心理过程的速度和稳定性。
兴趣的成就性
3．兴趣的类型 按照兴趣的具 体对象不同
兴趣
物质兴趣
精神兴趣
3．兴趣的类型 按照兴趣的 具体对象的 关系不同
直接兴趣
兴趣
间接兴趣
3．兴趣的类型
按照兴趣持 续时间的长 短不同
兴趣
短暂兴趣
稳定兴趣
3．兴趣的类型 按兴趣的作 用不同
兴趣
积极兴趣
消极兴趣
二、兴趣与购买行为
1.消费者的兴趣对消费者购买行为的影响 （1）兴趣有助于激发消费者的购买动机。
二是心理过程的强度。
三是心理活动的指向性。
2．消费者的主要气质类型
多血质型
气 质 类 型
胆汁质型 粘液质型 抑郁质型
高级神经活动 (强度、平衡性、灵活性） 活 大脑皮层细胞活动很强，兴 泼 奋与抑制之间平衡协调，反 型 应灵活。 兴 大脑皮层细胞活动很强，但 奋 兴奋与抑制之间不平衡，兴 型 奋占优势。 安 大脑皮层细胞活动比较强， 静 兴奋与抑制之间平衡，但反 型 应慢，不灵活。 抑 大脑皮层细胞活动比较弱， 制 兴奋与抑制之间不平衡。抑 型 制占优势。
个性是指人在先 天因素的基础上， 在社会生活实践 中形成的相对稳 定的心理特征的 总和
个性倾向
包括
个性心理特征
二、个性的特点
整体性
稳定性
个性反映个体基本精神 面貌的本质的心理特征
独特性 可塑性
三、个性在消费中的作用
1．消费者个性的差异性决定消费者需求的 多样性。 2．消费者个性的稳定性决定消费需求的稳 定性。 3．消费者个性的可塑性决定消费者需求的 可诱导性。 4．消费者个性的独特性决定消费者需求的 发展性。
2．性格的特征 情绪特征
态度特征
性格的特征
意志特征
理智特征
3．性格的类型
按机 能分类
理智型
情绪型
意志型
3．性格的类型 按倾向分类 外向型
性格
内向型
3．性格的类型 按独立性分类
性格
独立型
顺从型
二、性格与购买行为
1．消费者购买行为的性格类型
从消费态度角度：
（1）节俭型。 （2）保守型。 （3）随意型。
四、气质与购买行为
主动型和被动型 消费者的不同 行为方式和特点 理智型和冲动型 果断型和犹豫型 敏感型和粗放型
气质类型与购买行为表现的对应关系
气质 类型 胆汁 质
购买行为表现 易冲动，忍耐性差，对销售人员的 要求高，容易发生矛盾
接待注意事项 要态度和善，语言友好， 千万不要刺激对方 应主动接近，介绍（提 示），交谈 主动热情，要有耐心 要有耐心，多做介绍， 要允许反复
气质 类型
行 为 特 征
多血 活泼好动，反应敏捷，善 于交际，适应性强、灵活， 质 但注意力分散，易移情。
胆汁 热情直率，反应迅速，精 质 力旺盛，性情急躁易冲动， 心境变化剧烈。 黏液 安静稳重，反应缓慢，遇 质 事谨慎，注意力稳定不易 转移。 抑郁 孤僻多疑，行动迟缓，观 察事物细致，精神体验深 质 刻，多愁善感。
1．消费者购买行为的性格类型
从购买行为方式角度：
（1）习惯型。 （2）慎重型。 （3）挑剔型。 Hale Waihona Puke Baidu（4）被动型。
2．对不同性格消费者购买行为的营销策略 （1）对待选购快和慢的消费者的策略。 （2）对待言谈多和寡的消费者的策略。 （3）对待轻信和多疑的消费者的策略。
多血 质
粘液 质 抑郁 质
活泼热情，见面熟，话多，改变主 意快，易受环境和他人影响
内向，购买态度认真，不易受暗示 及他人影响，喜欢独立挑选，动作 缓慢 多疑，动作迟缓，反复挑选
第三节 消费者的性格、能力与购买行为
购买前：王娜借阅了大量有关电脑的书籍， 向老师同学咨询，最后决定和李强买一样的， 而李强只是在网上查找了自己要买的联想牌电 脑的报价；购买中：王娜到电脑公司后，看到 了宏基电脑在搞促销，在营业员的劝说下买了 宏基电脑，由于促销，当天没人送货，王娜只 好花了30元雇人把电脑送到学校。李强凭借自 己的知识、议价能力，以优惠的价格买了他喜 欢的联想电脑，而且是自己搬回学校的。
1．性格概述
性格和气质相互渗透、彼此制约。气质能影响 性格的形成和表现方式，使性格带有明显的个 性特征。性格对气质也有深刻的影响，它在一 定程度上能掩盖和改造气质。 气质是先天因素形成的，主要受高级神经类型 的影响，变化较难较慢，没有好坏之分；而性 格主要是后天养成的，更多地受社会生活和实 践的影响，虽然有相对的稳定性，但变化较易 较快，具有较强的可塑性，有明显的好坏之分。
第四章 消费者的个性心理特征
第四章
消费者的个性心理特征
学习要点：
消费者的个性及其特征 消费者的兴趣、气质、性别、能力与 消费行为特点 学习了解消费者的个性及其特征的意义
第一节
消费者的个性心理
一、个性概述
案例: “月光族”
在公司任经理的岳光娜月收入5000多元，可她 不仅月月光，而且还负债累累。为了追求时尚， 彰显个性，她贷款买了一辆轿车，消费高级化 妆品，不到月底，口袋已很紧了，可她又看上 了一款新款电脑，没有钱只好厚着脸皮去找老 妈借。像岳光娜一样的“单身负族”通常收入 不菲，但仍然月初富裕、月底赤字，经常入不 敷出。“新负翁”、“月光族”、“车奴”、 “房奴”、“卡奴”层出不穷。
第二节 消费者的兴趣、气质与购买行为
一、消费者的兴趣
1．兴趣的概念 兴趣是人们在研究事物或从事 活动时产生的心理倾向，是激 励人们认识事物与探索真理的 一种动机，也是一种肯定情绪 体验。
当兴趣单 独指向一 种活动时， 就称为爱 好
2．兴趣的特征
兴 趣 的 特 征
兴趣的倾向性 兴趣的广泛性 兴趣的稳定性