卡地亚广告在不同国家差异性营销研究

卡地亚广告在不同国家差异性营销研究

一．卡地亚及其历史渊源

如果有人认为，160年来卡地亚仅仅在经营珠宝、钟表等奢侈品，那么他不了解卡地亚的传奇。除了销售商品，卡地亚还一直经营着自己的故事。温莎公爵等传世的名人爱情故事在卡地亚百年来的公关营销中用各种方式传播着。

身为“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”，卡地亚一直备受皇室成员的青睐。从最初的拿破仑堂妹Mathilde公主、比利时的伊丽莎白皇后、俄罗斯王子、英国王储威尔士亲王，到后来的爱德华七世、温莎公爵夫人、摩纳哥王妃格蕾丝·凯利，都曾成为卡地亚的免费代言人，皇室贵族对这个品牌的喜爱为它今后百年的发展奠定了“血统高贵”的历史基础。

温莎公爵曾授意卡地亚公司为温莎公爵夫人设计了四款首饰，分别是“猎豹”胸针、“bib”项链、“老虎”长柄眼镜和“鸭子头”胸针。由于其背后爱美人不爱江山的故事和“卡地亚第一款动物造型珠宝”的地位，温莎公爵夫人一直珍藏的一枚镶满钻石和蓝宝石的“猎豹”胸针成为卡地亚标志性产品，也由此让卡地亚的“猎豹”系列产品备受众多后来者钟爱。2010年卡地亚冬季系列广告中一直小豹子就是主角。

二．卡地亚广告及其爱情主题

在很多主要销售区域，卡地亚都主打“爱情牌”。广告中往往浓

缩着感人的故事。卡地亚属于奢侈品行列，而奢侈品销售尤为注重品牌的保护和维持。卡地亚的王牌就是上述于皇室相关的历史，这影响了广告选择和播放地区的选择。在欧洲的广告主要为法语配音，英文字幕。而亚洲地区它选择了经济较为发达的韩国为突破口，找了韩国演员拍摄微电影。欧洲的广告由于当地人对本土文化及卡地亚辉煌的历史较为熟悉，拍摄地点多为巴黎的知名场所，如有一支广告是以埃菲尔铁塔作为背景，另一支则选择了当地的卡尼尔歌剧院，还有一支选在了卢浮宫附近的皇宫后花园。前两支广告穿插了不同的年龄层，以青年人和中老年人为中心展开情景，表明了卡地亚的经久不衰。其中以埃菲尔铁塔作为背景的广告，有浓郁的上流社会氛围。在这些法国广告中，订婚或者婚姻的内涵在其珠宝广告中占据主要部分。想必也是回顾摩纳哥王妃及温莎公爵夫妇在订婚、婚姻中与卡地亚思缕的牵连。而在韩国拍摄的广告，由于品牌在亚洲市场占据时间不久，因而广告突现了卡地亚的各种产品，将珠宝和钟表巧妙地融合后呈现给观众。由于亚洲地区对卡地亚的渊源没有很广泛的认知，因而广告选择了年轻群体作为主要推广对象，没有涉及订婚及婚姻等传统，仅用唯美独特而现代的方式讲述了一对恋人相恋的经过，顺带表现其珠宝手表不受水的侵袭。

三．卡地亚广告在法国和韩国的营销差异

我将对比分析巴黎歌剧院广场的广告和在美国海滩拍摄的韩版广告。法国广告语为爱是一种颜色，一个名字。夜晚灯火辉煌的歌剧

院前，一对年迈夫妻坐在车里等待歌剧开场。背景乐里始终有短促紧密的轻敲声，意味着时间的流逝。妻子透过车窗看到了一对相恋的年轻人，想起多年前曾在此地订婚的彼此，当然这些画面里戒指项链耳环闪闪发光，听到他们约定拥有一天一起入场，妻子决定把歌剧的票赠与这对无法入场的恋人。包含着爱和善意的广告，看到了一对恋人最初在一起的场景和多年后的依然相伴，一如卡地亚多年的相随。传递爱与温暖，完满的西方式爱情喜剧结局，平淡中透出浓浓的暖意和幸福，也意旨卡地亚坚持的代代相传，象征持久稳固的情感。韩版广告由于女主角没有声音，因而整个广告的基调很安静，在沙滩上，有模糊的风声，色调主为蓝色系。卡地亚的钟表逆时针转动明确了故事是倒叙，以男主角从其个人角度出发的独白断断续续展开故事。二人用书写的方式交流，隐含他们的对话和故事可以永久留存。为了展示卡地亚产品，女主角耳环项链手表手链戒指脚链一应俱全。由于得到鱼不语仍存在的启发，二人最终在水中找到永恒—无需语言表达。意指爱情无需声音表述，即所展示的珠宝就是爱情永恒的象征。广告所展示的是略带含蓄的、隐有伤感的东方式爱情故事，因而更容易吸引亚洲顾客群体。由于地区文化差异，此广告没有历史背景的情景带入，以一种新鲜感重新将卡地亚解读给世人。两支广告相比，均表达了时间、爱情这些主题，不同的是广告氛围及选择方式。不仅仅这支广告，其它法语广告也都是充满人情味，周围有不少相关或无关的人，有集体和社会烘托出的热闹，以一种欢乐的带动感迎合消费者的内心。让人联想到圣诞节前的采购。而韩国拍的广告，清冷的沙滩上始终只有

两个人，且内容略有压抑感，让人更关注内心的变化，用使人关注和感动的方式主动贴近主人公和产品。在选择方式方面，前者注重与社会的联系和融入，一种影响力和传递，包含跟随社会主流导向行走。而后者注重个人选择，选择一种喜欢的生活方式，选择适合自己的产品，以一种巧妙的方式将二人联系在一起，也就是跟产品相连，追求独特和个性化，追求更有深意的价值商品，甚至可以说，卡地亚抛弃了沉淀多年的历史文化，重新竖立了符合时代特征的适合潮流韩国的品牌导向，是一种创新与地区适应性。

总的来说，根据地区的经济、文化差异，卡地亚在亚洲重新定位了自己的品牌，相信在未来的发展中，她会继续秉承传统兼具创新，通过“爱情营销”将品牌精神永久流传。