第二章 消费者的心理活动过程(PPT 43页)
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人的心理现象的主要内容： 心理活动过程 ：认识过程 情感过程 意志过程 个性心理 个性心理特征___能力、气质、性格 个性心理倾向___需要、兴趣、态 度、动机等
主要内容：
2.1消费者的认识过程 2.2消费者的情感过程 2.3消费者的意志过程
重点与难点：感觉、知觉、情感、意志的含义、 特征及对购买行为的影响。
例如：一台彩电的价格上调三五元乃至十几 元，往往不为消费者所注意；而如果一袋豆 浆提价0.5元或者1元，消费者就会十分敏感。
感觉适应
消费者的感受性会受到时间因素的影响。随 着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接 触过度而造成感受性逐渐下降，这种现象叫 做感觉适应，而适应是一种普遍的感觉现象。
联觉
学生掌握要点：从分析消费者心理现象出发， 了解消费者心理活动的认识过程、情感过程 以及意志过程，掌握这些心理活动的特征及 其与消费者行为的关系。
2.1消费者的认识过程
一、消费者的感觉和知觉 1.消费者的感觉 （1）定义
感觉：是一种最简单的心理现象，是人脑对 直接作用于感觉器官（眼、耳、鼻、舌和皮 肤）的客观外界对象和现象的个别属性的直 觉反映。
2.消费者的知觉
1）概念
知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个 别属性的整体反映。
2）知觉与感觉的关系
3）知觉的特征
A整体性 B理解性 C选择性 D恒常性
有些传统商品、名牌商标、老字号商店之所以能长期保 有市场份额，而不被众多的新产品、新企业所排挤，其 重要的原因之一就是消费者已经对它们形成恒常性知觉， 在各种场合条件下都能准确无误地加以识别，并受惯性 驱使进行连续购买。知觉的恒常性可以增加消费者选择 商品的安全系数，减少购买风险;但同时也容易导致消费 者对传统产品的心理定势，阻碍其对新产品的接受。
3.错觉
1）概念 错觉是指在特定的条件下，对必然会产生的 某种固有倾向的歪曲知觉，也就是人们对外 界事物的不正确的感觉或知觉。
2）种类 A长短错觉 B大小错觉 C图形错觉 D颜色错觉 E运动错觉 F时间错觉 3）错觉利用
二、消费者的注意
1.概念 注意是指把心理活动指向并集中于特定
对象的现象，也就是人的心理活动对外界一 定事物的指向和集中。
例2：正在看电视，突然电视出现雪花点，噪 音一下子传出来，开始还以为是电视机坏了 ，突然碰出几个显亮的字：“白加黑治感冒！ ”
例3：大街上，全是五颜六色的门牌，突然一 家全是黑白的店子一下子把人们的注意力吸 引了。
利用刺激物的活动和变化
例：夜晚酒店忽明忽灭的霓虹灯广告招牌； 松下电器在北京做的路版彩电广告，用几千 片镀铝构成图案，随风闪动，非常引人注目。
第二章 消费者的心理活动过程
开篇语
消费者会有各种各样的购物体验，如喜悦、 悲哀等。由于每一种情况不同，因此，每一 个消费者的购买行为都存在着差异。而在每 一种购物行为背后，都潜伏着一个可寻的心 理动机。
知己知彼，百战不殆。营销者应当通过某一
个消费者的购物行为，去突破所有消费者的 心理。
第二章 消费者的心理活动过程
人体各感觉器官的 感受性不是彼此隔 绝的，而是相互影 响，相互作用的， 即一种感觉器官接 受刺激产生感觉后， 还会对其他感觉器 官的感受性产生影 响，这种现象就是 联觉。
案例：热带国家某快餐店的墙壁原 为淡蓝色，给人以凉爽宁静的感觉 ，顾客浅斟慢酌，流连忘返，影响 了餐桌周转率。后来店主将墙壁刷 成橘红色，顾客进店后安，吃完饭 立刻离去，从此餐桌周转明显提高 。可见，巧妙运用联觉原理，可以 有效地对消费者行为进行调节和引 导。英国一家公司根据人的嗅觉位 于大脑的情感中心，气味可以通过 情感中心直接通道对人的态度和行 为产生强烈影响的原理，专门为商 店提供可以给人带来宁静感的气味 ，以便诱使顾客延长停留时间，产 生购买欲望。
感受性和感觉阈限
感受性：是指感觉器官对刺激物的主观感受能力。 它是消费者对商品、广告、价格等消费刺激有无感 觉以及感觉强弱的重要标志。
感受性通常用感觉阈限的大小来衡量。
感觉阈限：是指能够引起某种感觉持续一定时间的 刺激量，如一定强度和时间的光亮、色彩、声音等。
消费者感受性的大小主要取决于消费刺激物感觉阈 限值的高低。一般来说，感觉阈限值越低，感受性 就越大；感觉阈限值越高，感受性就越小。两者成 反比的关系。
绝对感觉阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺 激量。
凡是没有达到绝对感觉阈限值的刺激物，都 不能引起消费者的感觉。
例如：电视广告的持续时间若少于3秒，就不 会引起消费者的视觉感受。
差别感觉阈限：刚刚能够察觉的刺激物的最 小差别量。
差别感受性：人们感觉最小差别量的能力。
各种商品因效用、价格等特性不同而有不同 的差别阈限值，消费者对其也有不同的差别 感受性。
2.注意的功能
（1）选择功能 （2）维持功能 （3）加强功能
3.wenku.baidu.com意的分类
（1）无意注意 （2）有意注意 （3）有意后注意
又称随意后注意，指有预定目标、但不经意志努力就 能维持的注意。它是有意注意的基础上产生的。消费 者对消费对象有意注意一段时间后，逐渐对该对象产 生了兴趣，即使不进行意志努力，仍能保持注意，此 时便进入有意后注意状态。在观看趣味性、娱乐性广 告或时装表演时，人们就经常会出现有意后注意现象 。
利用刺激物的新奇性
例：有一家理发店，店面装修很普通，但店 名起得真很新奇，让人看一下就忘不了： “头发乱了”。
三、消费者的记忆
1.记忆的概念
记忆是过去经验在人脑中的反映。
2.记忆的心理过程
（1）识记 （2）保持
消费者对广告的记忆也是如此，通过视觉、听觉反复接触 广告，在大脑皮层上建立起广告与商品的巩固联系，留下 了对商品的印象，识记住了广告。
注意在市场营销活动中的作用
利用刺激物的强度
例：在1905年巴拿马博览会初始，各国评酒 专家对其貌不扬，装潢简陋的中国贵州茅台 酒不屑一顾。博览会临近结束时，我国酒商 急中生智，故意将一甁茅台摔碎在地上，顿 时香气四溢，举座皆惊，从此茅台酒名声大 振，成为世界名酒。
利用刺激物之间的对比关系
例1：广告中，突然安静了，一个演员在张嘴 说话，但没有声音，突然，此演员说话了：“ 没声音，再好的效果也出不来”喉药广告；
主要内容：
2.1消费者的认识过程 2.2消费者的情感过程 2.3消费者的意志过程
重点与难点：感觉、知觉、情感、意志的含义、 特征及对购买行为的影响。
例如：一台彩电的价格上调三五元乃至十几 元，往往不为消费者所注意；而如果一袋豆 浆提价0.5元或者1元，消费者就会十分敏感。
感觉适应
消费者的感受性会受到时间因素的影响。随 着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接 触过度而造成感受性逐渐下降，这种现象叫 做感觉适应，而适应是一种普遍的感觉现象。
联觉
学生掌握要点：从分析消费者心理现象出发， 了解消费者心理活动的认识过程、情感过程 以及意志过程，掌握这些心理活动的特征及 其与消费者行为的关系。
2.1消费者的认识过程
一、消费者的感觉和知觉 1.消费者的感觉 （1）定义
感觉：是一种最简单的心理现象，是人脑对 直接作用于感觉器官（眼、耳、鼻、舌和皮 肤）的客观外界对象和现象的个别属性的直 觉反映。
2.消费者的知觉
1）概念
知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个 别属性的整体反映。
2）知觉与感觉的关系
3）知觉的特征
A整体性 B理解性 C选择性 D恒常性
有些传统商品、名牌商标、老字号商店之所以能长期保 有市场份额，而不被众多的新产品、新企业所排挤，其 重要的原因之一就是消费者已经对它们形成恒常性知觉， 在各种场合条件下都能准确无误地加以识别，并受惯性 驱使进行连续购买。知觉的恒常性可以增加消费者选择 商品的安全系数，减少购买风险;但同时也容易导致消费 者对传统产品的心理定势，阻碍其对新产品的接受。
3.错觉
1）概念 错觉是指在特定的条件下，对必然会产生的 某种固有倾向的歪曲知觉，也就是人们对外 界事物的不正确的感觉或知觉。
2）种类 A长短错觉 B大小错觉 C图形错觉 D颜色错觉 E运动错觉 F时间错觉 3）错觉利用
二、消费者的注意
1.概念 注意是指把心理活动指向并集中于特定
对象的现象，也就是人的心理活动对外界一 定事物的指向和集中。
例2：正在看电视，突然电视出现雪花点，噪 音一下子传出来，开始还以为是电视机坏了 ，突然碰出几个显亮的字：“白加黑治感冒！ ”
例3：大街上，全是五颜六色的门牌，突然一 家全是黑白的店子一下子把人们的注意力吸 引了。
利用刺激物的活动和变化
例：夜晚酒店忽明忽灭的霓虹灯广告招牌； 松下电器在北京做的路版彩电广告，用几千 片镀铝构成图案，随风闪动，非常引人注目。
第二章 消费者的心理活动过程
开篇语
消费者会有各种各样的购物体验，如喜悦、 悲哀等。由于每一种情况不同，因此，每一 个消费者的购买行为都存在着差异。而在每 一种购物行为背后，都潜伏着一个可寻的心 理动机。
知己知彼，百战不殆。营销者应当通过某一
个消费者的购物行为，去突破所有消费者的 心理。
第二章 消费者的心理活动过程
人体各感觉器官的 感受性不是彼此隔 绝的，而是相互影 响，相互作用的， 即一种感觉器官接 受刺激产生感觉后， 还会对其他感觉器 官的感受性产生影 响，这种现象就是 联觉。
案例：热带国家某快餐店的墙壁原 为淡蓝色，给人以凉爽宁静的感觉 ，顾客浅斟慢酌，流连忘返，影响 了餐桌周转率。后来店主将墙壁刷 成橘红色，顾客进店后安，吃完饭 立刻离去，从此餐桌周转明显提高 。可见，巧妙运用联觉原理，可以 有效地对消费者行为进行调节和引 导。英国一家公司根据人的嗅觉位 于大脑的情感中心，气味可以通过 情感中心直接通道对人的态度和行 为产生强烈影响的原理，专门为商 店提供可以给人带来宁静感的气味 ，以便诱使顾客延长停留时间，产 生购买欲望。
感受性和感觉阈限
感受性：是指感觉器官对刺激物的主观感受能力。 它是消费者对商品、广告、价格等消费刺激有无感 觉以及感觉强弱的重要标志。
感受性通常用感觉阈限的大小来衡量。
感觉阈限：是指能够引起某种感觉持续一定时间的 刺激量，如一定强度和时间的光亮、色彩、声音等。
消费者感受性的大小主要取决于消费刺激物感觉阈 限值的高低。一般来说，感觉阈限值越低，感受性 就越大；感觉阈限值越高，感受性就越小。两者成 反比的关系。
绝对感觉阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺 激量。
凡是没有达到绝对感觉阈限值的刺激物，都 不能引起消费者的感觉。
例如：电视广告的持续时间若少于3秒，就不 会引起消费者的视觉感受。
差别感觉阈限：刚刚能够察觉的刺激物的最 小差别量。
差别感受性：人们感觉最小差别量的能力。
各种商品因效用、价格等特性不同而有不同 的差别阈限值，消费者对其也有不同的差别 感受性。
2.注意的功能
（1）选择功能 （2）维持功能 （3）加强功能
3.wenku.baidu.com意的分类
（1）无意注意 （2）有意注意 （3）有意后注意
又称随意后注意，指有预定目标、但不经意志努力就 能维持的注意。它是有意注意的基础上产生的。消费 者对消费对象有意注意一段时间后，逐渐对该对象产 生了兴趣，即使不进行意志努力，仍能保持注意，此 时便进入有意后注意状态。在观看趣味性、娱乐性广 告或时装表演时，人们就经常会出现有意后注意现象 。
利用刺激物的新奇性
例：有一家理发店，店面装修很普通，但店 名起得真很新奇，让人看一下就忘不了： “头发乱了”。
三、消费者的记忆
1.记忆的概念
记忆是过去经验在人脑中的反映。
2.记忆的心理过程
（1）识记 （2）保持
消费者对广告的记忆也是如此，通过视觉、听觉反复接触 广告，在大脑皮层上建立起广告与商品的巩固联系，留下 了对商品的印象，识记住了广告。
注意在市场营销活动中的作用
利用刺激物的强度
例：在1905年巴拿马博览会初始，各国评酒 专家对其貌不扬，装潢简陋的中国贵州茅台 酒不屑一顾。博览会临近结束时，我国酒商 急中生智，故意将一甁茅台摔碎在地上，顿 时香气四溢，举座皆惊，从此茅台酒名声大 振，成为世界名酒。
利用刺激物之间的对比关系
例1：广告中，突然安静了，一个演员在张嘴 说话，但没有声音，突然，此演员说话了：“ 没声音，再好的效果也出不来”喉药广告；