自然堂化妆品的营销环境和策略探析_以伽蓝自然堂化妆品为例

自然堂化妆品的营销环境和策略探析

———以伽蓝自然堂化妆品为例

张鸣亚

（四川省盐业学校，四川自贡６４３０１１）

摘要：在化妆品盛行的时代，化妆品面临着巨大的挑战。要想在化妆品行业继续发展和生存，就必须要对化妆品的市场环境和营销战略分析，制定营销策略。文章以自然堂化妆品公司为例，通过分析自然堂化妆品面临的市场环境，找出自然堂公司现在面临的环境，剖析了自然堂公司存在的问题，制定出适合化妆品经营的相应营销策略。

关键词：化妆品；企业竞争；市场环境；营销战略

在经济发展的同时，人们生活水平不断地提高，化妆品从以前的奢侈品转变成了生活必备品，化妆品企业如雨后春笋，不断地增长，甚至化妆品牌不胜枚举。但是，由于化妆品市场鱼龙混杂，许多消费者成为了化妆品的受害者，消费者对化妆品抱着一种不信任的态度，使化妆品行业的形势更为严峻，因此化妆品企业要在行业占有立足之地，必须要做出相应的营销环境分析和营销策略调整。

一、自然堂的营销环境分析

自然堂品牌作为伽蓝公司的一个品牌之一，公司２００１年创立于上海，这十年来，伽蓝公司坚持着汇聚全球力量、打造中国品牌的经营理念，与全球领先的企业合作，伽蓝公司不仅仅是创立了自然堂一个品牌，还有我们熟悉的美素，雅格丽白等著名品牌，伽蓝公司已经成为化妆品行业领军企业。公司有直属员工１８００余人，从业人员７万余人，各类零售网络２４０００余个，覆盖全国各个角落。自然堂公司从产品上市以来有着巨大的发展，在上面的成就中也已经可以看出自然堂有着巨大的发展前景。对自然堂的ＳＷＯＴ分析如下：

１．优势：

（１）外部优势：中国是一个人口大国，拥有巨大的消费市场，因此为自然堂的发展提供了消费市场，化妆品也成为了人们生活的必需品，不再是奢侈品，因此为自然堂的发展提供了经济基础。

（２）内部优势：自然堂创立的品牌形象，也已经在行业中占有重要的地位，自然堂一直以安全性和高品质为口碑，已经在一千余家商场设立了专柜，也获得了上海“名牌产品”，“一线产品”等很多的荣誉。另外自然堂的科学技术也是全国一流的水平，自然堂的研究中心在上海，它的实验室和精密仪器都属于世界领先水平，还拥有全球最先进的ＳＰＦ精密测试仪器。这些科学技术为自然堂开创优质产品提供了坚实的基础。

２．机会：政府支持化妆品加入ＷＴＯ，为化妆品的发展带来了商机。外国的科学技术引入，学术交流更加的广泛和深入。人们越来越热爱国货，支持国货，也让自然堂得到了支持。

３．威胁：国家对化妆品监管力度也越来越大，对化妆品行业和自然堂可以说是一种挑战，特别是现在很多因为用化妆品出现过敏伤人的事件，所以导致消费者对化妆品的不信任，这对自然堂来说是一个巨大的威胁；化妆品行业是一个暴利行业，因此涌入的企业越来越多，从事化妆品行业的越来越多，因此自然堂的同行竞争者和市场潜在者，对自然堂化妆品造成了巨大的威胁。

４．劣势：现在国家对化妆品的管制越来越严格，在过去的十多年里国家颁布了化妆品的基本法规，这对自然堂的发展可以说是一把双刃剑；自然堂处于一个竞争的时代，不但面临着同行业的竞争，也面临着其他各方面的竞争力量。

二、自然堂营销战略分析与选择

针对自然堂品牌化妆品的营销环境分析，可以寻求自然堂公司的营销战略。

１．低成本战略。自然堂不论是在材料的采购还是渠道的建设方面，都要尽可能地压缩成本，来达到目的。这样自然堂就可以利用成本低的优势制定更低的价格以打败竞争者，此外，可以利用低成本来提高利润率。

２．差异化战略。在复杂和容易模仿的市场上，要想让自己的企业总是醒目，与众不同，而又让别人无法模仿，那就必须要形成差异化，也就是我们说的差异化战略。在化妆品市场上，产品的生产原料总是大同小异，所以有如此多的外来者涌入，因为好模仿，易生产，因此自然堂要创造与众不同的产品

３．混合型战略。混合型战略就是既要在低成本的情况下提供优质的产品，这种混合型战略一般很难达到，可以说是理想状态，因为这样不仅可以在价格上打倒竞争者，而且

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在质量上也有一定的保证，其实自然堂在竞争方面一直都是走中低档的价位，所以在采取混合型战略方面更应该注重的是价格之外的质量，这样才能够达到好的业绩。自然堂在价格低位方面主要是３０元～２００元不等，价格比较低的是那种基础护肤系列，而价格相对较高的则是深度保湿和抗衰老系列，相比同样的价格方面，自然堂的质量更加好，但是自然堂在化妆品的高端保养品种和效果方面有所欠缺，因此，可以在价格不变的基础上，适当创新产品和加强质量保证。

４．集中型战略。这个战略是集中于市场的某一个部分，不会去在兼顾这里的同时又兼顾那里，主要是把市场做得专业和精准，集中化主要是有成本集中化战略，这样做的好处就是，对价格比较敏感的顾客有吸引力，还有就是差异化战略，这样做的好处就是，自己的公司特色比较专注，会比较吸引与众不同的顾客。这个战略对自然堂公司来说还是比较行得通，但是因为自然堂毕竟是大公司，大品牌，它在很多方面已经做得很精准了，现在主要是在原有的基础上，去扩大产品生产线和生产规模。

三、自然堂的市场经营存在的问题分析

每个公司的发展再怎么强大和成功都存在不少的问题，如果一个公司连自己的问题所在都不了解的话，根本没办法向前发展，同样自然堂也存在很多的问题，影响着自然堂的壮大和发展。

１．产品的种类不完善。自然堂在生产护肤品的同时也生产了一些彩妆之类的产品，但是彩妆方面不具有竞争力，而且品种也不完善。就算是上市的彩妆也是没有市场地位，比如粉饼价格低廉，而且种类偏少。

２．售后服务还不是很完善。自然堂也出现过很多使用过敏的事件，因此导致产品形象受损失。即使自然堂最基础的护肤玫瑰系列，有很多人出现过敏的现象，一个是因为很多人对玫瑰花粉过敏之外，还有就是里面含有过多的香料和酒精。由于导购为了推销出产品，没有给顾客说明会出现过敏的可能性，因此这也是一种很不负责的态度，而且对过敏者的售后服务和承诺也比较少。

３．产品过于单调，且优势产品较少。自然堂化妆品的产品系列只有简单的护肤系列，而他的主打产品也只有雪域系列，相比同档次的柏莱雅，自然堂可以说缺乏竞争。柏莱雅产品系列丰富，就是连简单的防晒霜都有几类，而且化妆水和乳液更是有很多的不同类别，而对于自然堂来说，产品就相对较少，顾客的选择性较小。

４．营销模式和营销渠道单一。自然堂很少搞促销活动，而且给代理商和经营商的回扣较少，导致推销自然堂的商家乏力，此外，自然堂仅仅是在化妆品店销售，而没有和药店和屈臣氏等合作，缺乏更大的销售平台。

５．促销人员的素质修养和专业知识还不够。在销售的终端，销售人员的素质和专业知识起着决定性的作用。很多顾客反映，他们在购买化妆品的时候，导购员的素质和专业素养不够高，没有给顾客推荐适合自己的产品，而是推荐贵的产品，这样导致的结果，顾客不会忠诚这个牌子的化妆品。

６．促销手段单调。自然堂每次搞活动的手段单一，且只有节假日搞一下活动，这样导致的结果是，因为有太多的牌子搞活动，这时候反而也不具有竞争力，不足以吸引顾客，如果在平时搞活动，会给顾客更多的惊喜，因此，对于促销活动的策划，不能传统单一，要多创新，吸引顾客的眼球，引发顾客的购买欲望。

四、产生问题的原因分析

自然堂公司之所以出现这些问题，是多方面原因造成的，主要有以下几点：

１．公司的制度还不健全。所以在处理这些公司琐碎的事的时候总是措手不及。由于公司的制度不健全，所以公司在售后服务和员工培训方面有很大的缺陷，没有很好地向员工宣读公司的规章制度和公司的售后服务，导致员工在处理问题的时候，没有给顾客很合理的答案，而是逃避责任，这已经损坏了公司的形象，给公司的信誉造成了巨大的损失。

２．公司的科技研发水平还不到位。所以公司在彩妆方面的研究还没得突破，更没得市场份额，对自然堂造成形象的损坏，阻碍其发展壮大。

３．对自己公司的产品不是很了解。产品研发要最优，自然堂本来就是主打以科技创造自然之美，主打护肤系列，但是仍然出现频频过敏的事件，这一切使与公司宣传的科技创造美丽的理念相悖，因此，自然堂只有努力地研发优势产品，才能有专长，应该进行市场调研，来发掘自然堂现在还存在的一些缺点，然后再进行研究，开发自己独特的优势品牌，并且做大做强。

４．国家对化妆品的源头监管不是很严格。由于国家对化妆品的监管力度不是很严格，因此化妆品的质量也会存在一些问题，所以自然堂也出现一些产品过敏等现象。

５．专业店的渠道很薄弱。特别是大商场和超市成为了薄弱环节，才导致营销渠道单一。

６．目标市场定位不是很明确。自然堂的定位比较模糊，其产品适用的年龄跨度比较大，导致了人们买产品的时候有年龄大的和年龄小的用的是同一款产品，这样给消费者一种不信任和迷茫的感觉。

五、自然堂的营销策略探析

前面已经对公司的营销战略进行了分析，在战略的制定下，必须要有具体的营销策略。

１．产品策略。产品是市场营销组合中最重要的也是最基本的因素，对于化妆品来说，消费者信赖一个品牌，一个产品，是因为这个产品能够满足消费者的需求，所以在我们生产产品的时候应该了解到顾客真正需要。对于化妆品来说无非是让人们变得更加漂亮和自信，能够延迟衰老，但是这种要求下的前提条件是健康安全，目前爆出很多化妆品里面含有有害物质，比如铅和汞等，这些物质也存在很多国际的知名品牌里。因此，自然堂研究产品应该坚持以下几点，并

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