20世纪广告理论发展研究

20世纪广告传播理论发展的历史回顾
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软性推销派
代表人物
1、麦克玛纳斯卡迪拉克《对领导者的惩罚》
2、雷蒙· 罗必瑟主张用间接提示和委婉的手法发挥广告的说服力， 斯坦因钢琴“不朽大师的乐器“广告。
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科学推销派
代表人物
罗瑟· 瑞夫斯
USP理论：明确是概念、独特的主张、实效的销售。 总督牌香烟有2万个滤泡 M&M只融在口，不融在手· · · · · ·
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在历史的坐标上
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20世纪初至50年代
围绕产品的 【推销】
硬性推销派
软性推销派
科学推销派
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存在即是合理
社会经济与市场特征：社会经济发展经历几个起落。
经典广告：海赛威衬衫
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代表人物
海赛威衬衫
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代表人物
百事可乐
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威廉· 伯恩巴克
唯情派广告大师
ROI理论：相关性、原创力、冲击力 经典广告：大众金龟车《柠檬》广告
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20世纪60年代
重要转型期
产品【形象】创造
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存在即是合理
二战后全球经济复苏，西方经济的增长使真正意义上的买方市场形成。 1、供大于求的需求关系使产品竞争日趋激烈。 2、科技的发展使产品同质化现象日益严重。
1、大卫· 奥格威品牌形象理论（海衫威衬衫）
2、李奥· 贝纳与生俱来的戏剧性理论（万宝路香烟）
技术落后（供大于求）
经济危机爆发（商品过剩 ） 二次世界大战后，经济复苏（市场格局转向买方市场）
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硬性推销派
代表人物
1、约翰· 肯尼迪（广告是印在纸上的推销术） 2、克劳德· 霍普金斯（首创产品试销策略，发展了赠样促销方式） 著作《我的广告生涯· 科学的广告》 预先占用权---喜力滋啤酒广告:我们的瓶子是真用蒸汽清洗。 3、阿尔伯特· 拉斯克尔《拉斯克尔的广告历程》
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瑞士夫创作了这样一部电视广告片：电视画面上有两之手，一只脏 手，一只洁净手。画外音：哪只手里面有m&m’s巧克力糖？不是 这只脏手。因为，m&m’s巧克力只融在口，不融在手。
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代表人物
乐百氏27层净化水
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代表人物
柠檬（不良品）篇
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李奥· 贝纳
60年代创意革命代表人物之一
与生俱来的戏剧性理论 经典广告：万宝路香烟、“绿巨人”罐装豌豆广告
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代表人物
万宝路香烟
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20世纪70年代至20世纪末
整合期
营销与传播
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存在即是合理
1、社会经济环境 2、市场环境 3、营销理论环境 4、传媒与传播环境 5、传播理论环境 1、不断完善和发展的品牌形象论
2、70年代的定位理论
3、80年代的共鸣理论和CIS理论 4、90年代的整合营销理论
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3、威廉· 伯恩巴克ROI理论（大众金龟车系列广告）
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大卫· 奥格威
唯理派广告大师 品牌形象理论： 品牌形象的个性特征 任何一个广告创意都是都是对品牌的长程投资 塑造并传播品牌形象比单纯强调产品的具体功能特征要重要的多 广告创意应该重视运用形象来满足消费者心理需求 著作《一个广告人的自白》
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谢谢聍听