项目一 市场营销策划概论
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2．目标性
企业进行市场营销策划的出发点是为了更好地 实现企业目标。因此，营销策划过程中的一系列活 动始终不能脱离目标，而要根据环境条件的变化不 断调整，以使将要采取的行动产生最佳效果。
3．可行性
市场营销策划不是空想，营销策划方案要建立在现有人、 财、物的基础上，脱离现有条件的营销策划只是海市蜃楼， 无法实现企业的目标。因此，任何营销策划都要具有可行性。
市场调研策划是指企业进行市场调研和预测，并根据策 划目的分析市场环境，寻找营销机会的策划。市场调研策划 是企业发现并把握市场机会的前提。
2．营销战略STP策划 营销战略STP策划是指企业在市场调研与预测 的基础上进行市场细分，为其各种产品优选目标市 场，并进行市场定位的策划。
STP是指企业营销战略的三要素：市场细分 （Segmenting）、目标市场选择（Targeting） 和市场定位（Positioning）。
“超级女声”让亿万中国人兴奋不已的娱 乐盛宴背后，是蒙牛集团和天娱传媒周密有 序的营销策划。该营销策划紧扣目标顾客的 心理，让电视观众每周一次惯例式地参加节 日般的体验，观众不再是“沙发上的土豆”， 而是互动营销的参与者，是他们设计出了自 己的青春偶像。
“超级女来自百度文库”的成功不仅在于电视节目和 宣传形式的新颖，更在于其联盟合作、互动 炒作的整合营销策划模式，最终带来了轰动 效应，创造了企业、电视台、移动运营商共 赢的效果，实现了营销与娱乐的完美结合。
产品 策划
服务 策划
营销战 术策划
促销 策划
价格 策划
渠道 策划
产品策划：可分为产品研发策划和产品营销策 划两类。其中，产品研发策划是针对市场需求，以 细分市场为基础，形成一个产品开发的整体思路， 以拓展新的增长点；产品营销策划是为寻求持续增 长的销售态势，在销售过程中为产品塑造新的品牌 形象。
价格策划：是指为企业新产品制定合适的价格， 或为促进销售给产品变价等的策划。
4．系统性
市场营销策划是关于企业营销的系统工程，是针对企业 产品整体的营销计划，是全方位、多谋略、多手段的整合， 包括对信息资源的分析与判断，以及对方案的构思、制定、 实施、评估与调整的全过程。
5．实践性
市场营销策划是在创新思维的指导下，为企业拟定现实 可操作的市场营销策划方案，提出开拓市场的时间、地点、 步骤及系统性的策略和措施。因此，市场营销策划具有非常 强的实践性。
【主要内容】
案例导入 市场营销策划创造的奇迹——“超女” 神话
任务一 认识市场营销策划 任务二 了解市场营销策划的流程 任务三 了解营销策划机构和人员素质要求 知识拓展 市场营销策划误区 经典案例 新东方英语杂志推广策划 实战演练
案例导入 市场营销策划
创造的奇迹——“超女”神话
从2005年开始，一档娱乐节目引起了全国 亿万观众，尤其是青少年的关注、参与和追捧， 这就是湖南卫视携手蒙牛集团推出的“超级女 声”。“超级女声”节目赢得了15万报名选手， 每周超过2 000万名观众。一时间，海选、PK、 玉米、凉粉等也成为新的流行语；李宇春、张 靓颖、周笔畅等由观众自己“选秀”出来的女 孩一夜成名。
任务一 认识市场营销策划
市场营销策划简称营销 策划，是根据企业的整体战 略，在企业内部条件和外部 环境分析的基础上设定预期 的营销目标，并精心构思、 设计和组合营销因素，从而 高效率地将产品或服务推向 目标市场的操作程序。
一、市场营销策划的特点
1．创新性
市场营销策划是从新的视角，用辩证的、动态 的、系统的、发散的思维来整合各类显性资源，在 新的排列组合方法的指导下，使各种生产要素产生 最大的经济效益。
“超级女声”节目让蒙牛集团、湖南卫视、 手机短信运营商等财源广进。尤其是赞助商 蒙牛集团，其产品酸酸乳的一切活动皆与 “超级女声”挂钩。产品包装、海报，以及 所有电视广告、网络广告、广播广告都打上 了“超级女声”的标志，一时间，蒙牛酸酸 乳品牌变得与“超级女声”密不可分，其销 量也随之激增。
据AC•尼尔森的调查结果显示，2005年6 月，蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都 四个城市的销售超过1亿升，是2004年同期的 5倍。2005年，蒙牛酸酸乳的销售额达到27亿 元，湖南卫视的广告收益达1亿多元，短信收 益也达到了3 000万元。
项目一 市场营销策划概论
【学习目标】
理解市场营销策划的特点 熟悉市场营销策划的类型 了解市场营销策划的作用 熟悉市场营销策划的流程 了解营销策划机构和人员素质要求
【引 子】
当代企业要想在迅速变化的市场环境和 日趋激烈的市场竞争中求生存、谋发展，必 须对其营销行为进行超前规划，即做好市场 营销策划工作。因此，市场营销策划已被很 多企业视为企业营销活动的高招和竞争取胜 的法宝。
例如，农夫山泉通过营销策划成为一个市场导 向型企业，使企业的其他产品在市场上也获得了很 大的成功。
3．企业战略策划 企业战略策划是指企业为谋求长远发展而制定 可行的营销战略的策划，主要包括企业竞争战略策 划、企业发展战略策划、企业形象战略策划等。
（二）营销战术 策划
营销战术策划是指 企业在确定目标市场并 进行市场定位后，对企 业可以控制的营销手段 进行的组合或策划。营 销战术策划主要包括产 品策划、价格策划、渠 道策划、促销策划、服 务策划等内容。
渠道策划：是指为企业产品寻找分销路径，使 消费者能更快、更方便地了解到企业产品的策划。
促销策划：是指企业为促进产品销售而进行的 策划。
服务策划：是指企业为服务类产品进行的策划。
三、市场营销策划的作用
（一）利于塑造市场导向型企业
营销策划的实质是对顾客需求的策划，直接结 果是让产品畅销。
长期的营销策划可使企业建立起以市场为导向、 结合多种营销手段的营销机制。
二、市场营销策划的类型
（一）营销战略策划
营销战略策划是在科学决策并确定企业目标的情况下， 从企业的目标市场定位、竞争策略、形象设计等方面出发， 围绕策划目标而进行的方案构思和设计活动。因此，营销战 略策划是营销策划中至关重要的，具有方向性和大局性的谋 划。
营销战略策划主要包括以下内容。
1．市场调研策划
企业进行市场营销策划的出发点是为了更好地 实现企业目标。因此，营销策划过程中的一系列活 动始终不能脱离目标，而要根据环境条件的变化不 断调整，以使将要采取的行动产生最佳效果。
3．可行性
市场营销策划不是空想，营销策划方案要建立在现有人、 财、物的基础上，脱离现有条件的营销策划只是海市蜃楼， 无法实现企业的目标。因此，任何营销策划都要具有可行性。
市场调研策划是指企业进行市场调研和预测，并根据策 划目的分析市场环境，寻找营销机会的策划。市场调研策划 是企业发现并把握市场机会的前提。
2．营销战略STP策划 营销战略STP策划是指企业在市场调研与预测 的基础上进行市场细分，为其各种产品优选目标市 场，并进行市场定位的策划。
STP是指企业营销战略的三要素：市场细分 （Segmenting）、目标市场选择（Targeting） 和市场定位（Positioning）。
“超级女声”让亿万中国人兴奋不已的娱 乐盛宴背后，是蒙牛集团和天娱传媒周密有 序的营销策划。该营销策划紧扣目标顾客的 心理，让电视观众每周一次惯例式地参加节 日般的体验，观众不再是“沙发上的土豆”， 而是互动营销的参与者，是他们设计出了自 己的青春偶像。
“超级女来自百度文库”的成功不仅在于电视节目和 宣传形式的新颖，更在于其联盟合作、互动 炒作的整合营销策划模式，最终带来了轰动 效应，创造了企业、电视台、移动运营商共 赢的效果，实现了营销与娱乐的完美结合。
产品 策划
服务 策划
营销战 术策划
促销 策划
价格 策划
渠道 策划
产品策划：可分为产品研发策划和产品营销策 划两类。其中，产品研发策划是针对市场需求，以 细分市场为基础，形成一个产品开发的整体思路， 以拓展新的增长点；产品营销策划是为寻求持续增 长的销售态势，在销售过程中为产品塑造新的品牌 形象。
价格策划：是指为企业新产品制定合适的价格， 或为促进销售给产品变价等的策划。
4．系统性
市场营销策划是关于企业营销的系统工程，是针对企业 产品整体的营销计划，是全方位、多谋略、多手段的整合， 包括对信息资源的分析与判断，以及对方案的构思、制定、 实施、评估与调整的全过程。
5．实践性
市场营销策划是在创新思维的指导下，为企业拟定现实 可操作的市场营销策划方案，提出开拓市场的时间、地点、 步骤及系统性的策略和措施。因此，市场营销策划具有非常 强的实践性。
【主要内容】
案例导入 市场营销策划创造的奇迹——“超女” 神话
任务一 认识市场营销策划 任务二 了解市场营销策划的流程 任务三 了解营销策划机构和人员素质要求 知识拓展 市场营销策划误区 经典案例 新东方英语杂志推广策划 实战演练
案例导入 市场营销策划
创造的奇迹——“超女”神话
从2005年开始，一档娱乐节目引起了全国 亿万观众，尤其是青少年的关注、参与和追捧， 这就是湖南卫视携手蒙牛集团推出的“超级女 声”。“超级女声”节目赢得了15万报名选手， 每周超过2 000万名观众。一时间，海选、PK、 玉米、凉粉等也成为新的流行语；李宇春、张 靓颖、周笔畅等由观众自己“选秀”出来的女 孩一夜成名。
任务一 认识市场营销策划
市场营销策划简称营销 策划，是根据企业的整体战 略，在企业内部条件和外部 环境分析的基础上设定预期 的营销目标，并精心构思、 设计和组合营销因素，从而 高效率地将产品或服务推向 目标市场的操作程序。
一、市场营销策划的特点
1．创新性
市场营销策划是从新的视角，用辩证的、动态 的、系统的、发散的思维来整合各类显性资源，在 新的排列组合方法的指导下，使各种生产要素产生 最大的经济效益。
“超级女声”节目让蒙牛集团、湖南卫视、 手机短信运营商等财源广进。尤其是赞助商 蒙牛集团，其产品酸酸乳的一切活动皆与 “超级女声”挂钩。产品包装、海报，以及 所有电视广告、网络广告、广播广告都打上 了“超级女声”的标志，一时间，蒙牛酸酸 乳品牌变得与“超级女声”密不可分，其销 量也随之激增。
据AC•尼尔森的调查结果显示，2005年6 月，蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都 四个城市的销售超过1亿升，是2004年同期的 5倍。2005年，蒙牛酸酸乳的销售额达到27亿 元，湖南卫视的广告收益达1亿多元，短信收 益也达到了3 000万元。
项目一 市场营销策划概论
【学习目标】
理解市场营销策划的特点 熟悉市场营销策划的类型 了解市场营销策划的作用 熟悉市场营销策划的流程 了解营销策划机构和人员素质要求
【引 子】
当代企业要想在迅速变化的市场环境和 日趋激烈的市场竞争中求生存、谋发展，必 须对其营销行为进行超前规划，即做好市场 营销策划工作。因此，市场营销策划已被很 多企业视为企业营销活动的高招和竞争取胜 的法宝。
例如，农夫山泉通过营销策划成为一个市场导 向型企业，使企业的其他产品在市场上也获得了很 大的成功。
3．企业战略策划 企业战略策划是指企业为谋求长远发展而制定 可行的营销战略的策划，主要包括企业竞争战略策 划、企业发展战略策划、企业形象战略策划等。
（二）营销战术 策划
营销战术策划是指 企业在确定目标市场并 进行市场定位后，对企 业可以控制的营销手段 进行的组合或策划。营 销战术策划主要包括产 品策划、价格策划、渠 道策划、促销策划、服 务策划等内容。
渠道策划：是指为企业产品寻找分销路径，使 消费者能更快、更方便地了解到企业产品的策划。
促销策划：是指企业为促进产品销售而进行的 策划。
服务策划：是指企业为服务类产品进行的策划。
三、市场营销策划的作用
（一）利于塑造市场导向型企业
营销策划的实质是对顾客需求的策划，直接结 果是让产品畅销。
长期的营销策划可使企业建立起以市场为导向、 结合多种营销手段的营销机制。
二、市场营销策划的类型
（一）营销战略策划
营销战略策划是在科学决策并确定企业目标的情况下， 从企业的目标市场定位、竞争策略、形象设计等方面出发， 围绕策划目标而进行的方案构思和设计活动。因此，营销战 略策划是营销策划中至关重要的，具有方向性和大局性的谋 划。
营销战略策划主要包括以下内容。
1．市场调研策划