第十章医药促销策略
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•作用：
•吸引新顾客 •报答老顾客 •与其他促销工具密切配合，实现企业营销目标
第十章医药促销策略
二、医药销售促进的形式
针对消费者
赠送样品 发放优惠券
附赠礼品 免费试用 现场示范 以旧换新
针对中间商
经销折扣 推广津贴 合作广告 展销会或博览会 销售竞赛
第十章医药促销策略
三、医药销售促进策略（步骤）
一、公共关系概述
•公共关系的概念 • 企业利用各种传播手段与社会公众进行沟通， 树立企业的良好形象和信誉，唤起人们对企业及 • 其产品的好感，赢得公众的信任和支持，为企业 销售提供一个长期的良好的外部环境的营销活动。
第十章医药促销策略
一、公共关系概述
公共关系与广告的比较
公共关系
广告
推拉策略 “拉”，巧妙地拉近与消 费者的关系
•媒体性学 术推广
•医药推广 的方式
•会议性 学术活动
•临床推 广
第十章医药促销策略
一、医药推广
•医药推 广的作用
•有利于传达医药信息，满足医生 •对于用药知识的需求
•有利于实现医药产品的巨额销售
•有利于塑造成功的企业品牌
第十章医药促销策略
二、医药代表
• 医药代表的含义
• 负责向临床医生介绍药品的性能及告知各 种使用禁忌、收集临床应用过程中的各种不良反 •应，以及发现药品新的治疗功能、延长药品生命 力的药厂或医药销售企业的代表。
• 发行企业刊物 • 新闻宣传 • 利用热点事件 • 热衷公益活动 • 赞助和支持体育、文化、教育事业
第十章医药促销策略
三、医药企业公共关系策略
• 确定公共关 系活动的目 标
• 选择公共关 系的活动方 式
• 公共关系 • 活动预算
• 公共关系 • 效果评估
•宣传型公关促销 •社会型公关促销 •文化型公关促销
第十章医药促销策略
二、医药代表
•寻 找 潜 在客户
•事 前 策 划
•接 近 客 户
•讲 解 与 展示
•跟 进 服 务
•达 成 交 易
•医药推广的一般过程
•处 理 客 户疑虑
第十章医药促销策略
三、医药推广策略
运用沟通，准确定位 实现多种推广方式的整合
➢ 形式与内容相结合 ➢ 活动与产品特点相融合 ➢ 活动与产品生命周期阶段相适应 ➢ 活动与市场地位相匹配
• 确定销售促 进的目标
• 选择销售促 进的工具
• 制定销售促进 的方案
第十章医药促销策略
三、医药销售促进策略——方案的制定
•销售促进的规模 和激励程度
•销售促进的对象
•制定销售促进方 案考虑的因素
•销售促进的渠 道
•销售促进的时机
•销售促进的持 续时间
第十章医药促销策略
第四节 公共关系策略
第十章医药促销策略
第十章医药促销策略
第五节 医药推广策略
第十章医药促销策略
一、医药推广
•医药推广的概念 • 以医药产品特点与临床价值为核心，提炼富有竞
争力的产品特点，通过多种渠道与医生和患者沟通，
• 提高处方质量，优化治疗方案，从而实现产品的销售
与产品品牌忠诚度共同提高的促销模式。
第十章医药促销策略
一、医药推广
第十章医药促销策略
三、医药促销组合
•促销手段：
•广告 •销售促进 •公共关系 •人员推销
第十章医药促销策略
三、医药促销组合
•促销目标
•目标市场状 况
•影响促销组合 选择的因素
•产品类型
•产品生命周期 阶段
•促销策略
第十章医药促销策略
第二节 医药广告策略
第十章医药促销策略
一、医药广告
•医药广告含义的要点
第十章医药促销策略
二、医药促销
定义：医药企业通过种种可能的方式把企业的有关信 息传递给目标市场，使目标市场对企业产生信任感， 认识到企业生产的医药产品及其服务给自己带来的利 益，激发需求并最终引起消费者购买欲望，促进其完 成购买行为的一系列活动的总称 。
•作用：
•实现医药企业与目标市场的信息沟通 •促进新药的推广 •增强医药企业的核心竞争力
第十章医药促销策略
2020/11/28
第十章医药促销策略
学习要求
• 主要内容：本章主要介绍医药促销策略，包括医药促销的 基本概念，医药促销组合的内涵和各种促销策略等。
• 掌握：医药促销的概念和作用； 医药营Biblioteka Baidu组合的特点； 医药广告决策； 医药销售促进策略； 医药企业公共关系策略； 医药推广策略
• 了解：各种医药促销策略的优缺点和影响促销组合的因素。
表达方式 “软”，温婉、客观、不 动声色
“推”，直接推品牌和产品 的卖点和价值
“硬”，直截了当，不厌其 烦
作用 成本
为产品和品牌建立良好的 舆论环境，从某个侧面入 手扩大其影响力并形成口 碑，容易建立美誉度
较低
正面地、直接输出品牌或产 品信息 ，可以快速建立知名 度
较高
第十章医药促销策略
二、公共关系的活动方式
•通过大 众媒体传 播信息的 非人际传 播
• 付费传播
• 对象由企业 产品的目标 市场决定
• 说服的艺术
第十章医药促销策略
一、医药广告
•医药广 告的作用
•指导消费，帮助消费者认知产品 •说服顾客，创造需求 •促进销售，提升利润 •树立企业良好的形象
第十章医药促销策略
二、医药广告决策
•确定目标
•提高知名度 •建立需求偏好 •提醒顾客
•感性诉求 •策略
第十章医药促销策略
（四）广告媒体策略
•广告媒体的选择
•多媒体 •策略
•变换媒体 •策略
第十章医药促销策略
第三节 销售促进策略
第十章医药促销策略
一、医药销售促进
医药企业在短期内采用特殊的手段对消费者实行强烈 的刺激，以促进医药企业销售迅速增长的一种策略 。 同其他促销策略的显著区别在于：它以强烈的呈现和 特殊的优惠为特征，给消费者不同寻常的刺激，从而 激发起消费者的购买欲望。
•经费预算
•产品生命周期阶 段 •广告频率 •市场特性 •目标市场规模
•设计信息
•信息制作 •信息表达 •医药广告信息 •设计的特殊性
•媒体选择
•主要媒体类型 •媒体策略
•医药广告媒体 •的特殊性
•效果评估
•沟通效果 •销售效果
第十章医药促销策略
（三）广告信息决策
•信息制作策略选择
•USP策略
•品牌形 象策略
组建专业化的医药推广队伍 诚信为本，遵守国家相关法律法规
第十章医药促销策略
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/28
第十章医药促销策略
第十章医药促销策略
第一节 医药促销与促销组合
第十章医药促销策略
一、促销
• 促销（Promotion）是企业市场营销活动的基本策略之 一，它是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关 信息，以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求， 并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。
• 本质：信息交流和传递的过程
•吸引新顾客 •报答老顾客 •与其他促销工具密切配合，实现企业营销目标
第十章医药促销策略
二、医药销售促进的形式
针对消费者
赠送样品 发放优惠券
附赠礼品 免费试用 现场示范 以旧换新
针对中间商
经销折扣 推广津贴 合作广告 展销会或博览会 销售竞赛
第十章医药促销策略
三、医药销售促进策略（步骤）
一、公共关系概述
•公共关系的概念 • 企业利用各种传播手段与社会公众进行沟通， 树立企业的良好形象和信誉，唤起人们对企业及 • 其产品的好感，赢得公众的信任和支持，为企业 销售提供一个长期的良好的外部环境的营销活动。
第十章医药促销策略
一、公共关系概述
公共关系与广告的比较
公共关系
广告
推拉策略 “拉”，巧妙地拉近与消 费者的关系
•媒体性学 术推广
•医药推广 的方式
•会议性 学术活动
•临床推 广
第十章医药促销策略
一、医药推广
•医药推 广的作用
•有利于传达医药信息，满足医生 •对于用药知识的需求
•有利于实现医药产品的巨额销售
•有利于塑造成功的企业品牌
第十章医药促销策略
二、医药代表
• 医药代表的含义
• 负责向临床医生介绍药品的性能及告知各 种使用禁忌、收集临床应用过程中的各种不良反 •应，以及发现药品新的治疗功能、延长药品生命 力的药厂或医药销售企业的代表。
• 发行企业刊物 • 新闻宣传 • 利用热点事件 • 热衷公益活动 • 赞助和支持体育、文化、教育事业
第十章医药促销策略
三、医药企业公共关系策略
• 确定公共关 系活动的目 标
• 选择公共关 系的活动方 式
• 公共关系 • 活动预算
• 公共关系 • 效果评估
•宣传型公关促销 •社会型公关促销 •文化型公关促销
第十章医药促销策略
二、医药代表
•寻 找 潜 在客户
•事 前 策 划
•接 近 客 户
•讲 解 与 展示
•跟 进 服 务
•达 成 交 易
•医药推广的一般过程
•处 理 客 户疑虑
第十章医药促销策略
三、医药推广策略
运用沟通，准确定位 实现多种推广方式的整合
➢ 形式与内容相结合 ➢ 活动与产品特点相融合 ➢ 活动与产品生命周期阶段相适应 ➢ 活动与市场地位相匹配
• 确定销售促 进的目标
• 选择销售促 进的工具
• 制定销售促进 的方案
第十章医药促销策略
三、医药销售促进策略——方案的制定
•销售促进的规模 和激励程度
•销售促进的对象
•制定销售促进方 案考虑的因素
•销售促进的渠 道
•销售促进的时机
•销售促进的持 续时间
第十章医药促销策略
第四节 公共关系策略
第十章医药促销策略
第十章医药促销策略
第五节 医药推广策略
第十章医药促销策略
一、医药推广
•医药推广的概念 • 以医药产品特点与临床价值为核心，提炼富有竞
争力的产品特点，通过多种渠道与医生和患者沟通，
• 提高处方质量，优化治疗方案，从而实现产品的销售
与产品品牌忠诚度共同提高的促销模式。
第十章医药促销策略
一、医药推广
第十章医药促销策略
三、医药促销组合
•促销手段：
•广告 •销售促进 •公共关系 •人员推销
第十章医药促销策略
三、医药促销组合
•促销目标
•目标市场状 况
•影响促销组合 选择的因素
•产品类型
•产品生命周期 阶段
•促销策略
第十章医药促销策略
第二节 医药广告策略
第十章医药促销策略
一、医药广告
•医药广告含义的要点
第十章医药促销策略
二、医药促销
定义：医药企业通过种种可能的方式把企业的有关信 息传递给目标市场，使目标市场对企业产生信任感， 认识到企业生产的医药产品及其服务给自己带来的利 益，激发需求并最终引起消费者购买欲望，促进其完 成购买行为的一系列活动的总称 。
•作用：
•实现医药企业与目标市场的信息沟通 •促进新药的推广 •增强医药企业的核心竞争力
第十章医药促销策略
2020/11/28
第十章医药促销策略
学习要求
• 主要内容：本章主要介绍医药促销策略，包括医药促销的 基本概念，医药促销组合的内涵和各种促销策略等。
• 掌握：医药促销的概念和作用； 医药营Biblioteka Baidu组合的特点； 医药广告决策； 医药销售促进策略； 医药企业公共关系策略； 医药推广策略
• 了解：各种医药促销策略的优缺点和影响促销组合的因素。
表达方式 “软”，温婉、客观、不 动声色
“推”，直接推品牌和产品 的卖点和价值
“硬”，直截了当，不厌其 烦
作用 成本
为产品和品牌建立良好的 舆论环境，从某个侧面入 手扩大其影响力并形成口 碑，容易建立美誉度
较低
正面地、直接输出品牌或产 品信息 ，可以快速建立知名 度
较高
第十章医药促销策略
二、公共关系的活动方式
•通过大 众媒体传 播信息的 非人际传 播
• 付费传播
• 对象由企业 产品的目标 市场决定
• 说服的艺术
第十章医药促销策略
一、医药广告
•医药广 告的作用
•指导消费，帮助消费者认知产品 •说服顾客，创造需求 •促进销售，提升利润 •树立企业良好的形象
第十章医药促销策略
二、医药广告决策
•确定目标
•提高知名度 •建立需求偏好 •提醒顾客
•感性诉求 •策略
第十章医药促销策略
（四）广告媒体策略
•广告媒体的选择
•多媒体 •策略
•变换媒体 •策略
第十章医药促销策略
第三节 销售促进策略
第十章医药促销策略
一、医药销售促进
医药企业在短期内采用特殊的手段对消费者实行强烈 的刺激，以促进医药企业销售迅速增长的一种策略 。 同其他促销策略的显著区别在于：它以强烈的呈现和 特殊的优惠为特征，给消费者不同寻常的刺激，从而 激发起消费者的购买欲望。
•经费预算
•产品生命周期阶 段 •广告频率 •市场特性 •目标市场规模
•设计信息
•信息制作 •信息表达 •医药广告信息 •设计的特殊性
•媒体选择
•主要媒体类型 •媒体策略
•医药广告媒体 •的特殊性
•效果评估
•沟通效果 •销售效果
第十章医药促销策略
（三）广告信息决策
•信息制作策略选择
•USP策略
•品牌形 象策略
组建专业化的医药推广队伍 诚信为本，遵守国家相关法律法规
第十章医药促销策略
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/28
第十章医药促销策略
第十章医药促销策略
第一节 医药促销与促销组合
第十章医药促销策略
一、促销
• 促销（Promotion）是企业市场营销活动的基本策略之 一，它是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关 信息，以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求， 并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。
• 本质：信息交流和传递的过程