品牌联想

品牌联想

什么是品牌联想

品牌联想即是消费者看到一特定品牌时，从他的经历中所能被引发出对该品牌的任何方法，包括感受、体会、评判、品牌定位等；而这些方法可能是来自于消费者在日常生活中的各个层面，例如：消费者本身的使用体会、朋友的口耳相传、广告信息以及市面上的各种营销方式等。上述各个不同的来源，均可能在消费者的心中竖立起根深蒂固的品牌形象，进而阻碍消费者对该品牌产品的购买决策。

品牌联想是任何与品牌经历相联结的事物（Aaker, 1991），是人们对品牌的方法、感受、及期望等一连串的集合，可反映出品牌的人格或产品的认知。Keller（1993）认为品牌联想是在经历中信息节点（information al nodes）与品牌节点（brand node）的相联结，其包含了品牌在消费者心中的意义。Krishnan（1996）认为那个经历网络节点能够是代表一个品牌、一项产品、或一项属性，连结任何两个节点即成为消费者心目中的品牌联想。

建立正面品牌联想的重要性

销售与品牌联想之间具有强烈的相互关联性，因此，品牌经理人在塑造一品牌形象时，应透过各种不同的营销管道，竭尽所能地为品牌建立并累积正面的品牌联想数，进而在消费者心中形成一持久性的印象，更能巩固品牌的市场优势。

品牌联想的内涵

Keller（1993）以不同的品牌联想构面来衡量品牌形象，将品牌联想的内涵分为三种型态：

1、属性（attributes）联想：属性的联想是有关于产品或服务的描述性特点。属性联想又分为「与产品有关」以及「与产品无关」两类。与产品有关的属性定义是执行该产品或服务功能的必备要素。而与产品无关的属性是有关于产品或服务的购买或消费的外在方面（external aspects）。

与产品有关的属性要紧分为四项（1）价格信息（price information）（2）包装或产品外观（packaging or product appearance information）（3）使用者型态（user imagery）（例如：何种型态的人会使用此产品或是服务）（4）使用情境（usage imagery）（例如：在何处以及何种情境型态下，此产品或服务会被使用）。而其中价格为专门重要的属性联想，因为消费者常常对价格与品牌的价值有着强烈的信念，并会就不同品牌的价格层级方面，来组织他们心中的产品类别知识。

2、利益（benefits）联想：此为消费者给予产品或服务属性的个人价值，也确实是消费者心目中认为此产品或服务能够为他们做些什么。利益联想可进一步分为三类：（1）功能利益：（2）体会利益（3）象征利益。功能利益是指产品或服务的内在优势（intrinsic advantages），如生理及安全需求有关。体会利益是有关使用产品或服务的感受，其通常与产品属性有关。例如：感官乐趣（sensory pleasure），多样化（variety），以及认知刺激（cognitive stimulation）。象征利益是指产品或服务的外在优势（extrinsic a dvantages），其通常与产品属性无关，而是有关社会认同的需求或是个人表现以及自尊。

3、态度（attitudes）联想：品牌态度是消费者对品牌的整体评判，其为形成消费者行为的基础。品牌态度与产品有关、无关属性之信念、功能利益、体会利益以及与象征利益间均存在着有关性。

品牌联想的建构方式

一．讲述品牌故事

品牌故事是品牌在进展过程中将那些优秀的东西总结、提炼出来，形成一种清晰、容易经历又令人浮想联翩的传导思想。事实上，品牌故事是一种比广告还要高超的传播形式，它是品牌与消费者之间成功的情感传递。消费者购买的不是冷冰冰的产品，他们更期望得到产品以外的情感体验和有关联想，而且，这种联想还有助于诱发消费者对品牌的好奇心和认同感。

哈佛堪称世界教育第一品牌，有关哈佛的故事专门多，最闻名的有两个：一个是关于哈佛那个创始人（一讲捐献人）的，一个是关于哈佛的“傲慢与偏见”（据讲，那个故事的始作俑者是查尔斯河对岸以“西海岸的哈佛”自居的斯坦福大学）。尽管这两个故事并不一定是确实历史，但真真假假，却像磁石一样吸引着年复一年的新生和来自全世界的旅行观光者，更为这座古老的大学增加了几分奇异的色彩。

世界以后学者之一，哥本哈根以后研究学院的主任罗尔夫•詹森，早在1999年就作出推测，在21世纪，一个企业应该具有的最重要的技能确实是制造和叙述故事的能力。正如詹森提出的，“这是所有企业都面临的挑战——不管是生产消费品、生活必需品、奢侈品的公司，依旧提供服务的公司，都必须在自己的产品背后制造故事。”

事实上，专门多品牌背后都有一个杰出的故事。甚至能够讲，一个成功的品牌确实是由许多个感人至深的故事所构成的，没有故事就没有品牌。但遗憾的是，本土企业尚未真正领会编故事、讲故事和传播故事的真谛，因而也未能成功地在每一个品牌接触点或品牌时刻，始终如一地将品牌故事传递给消费者。

二．借助品牌代言人

品牌代言人，是指品牌在一定时期内，以契约的形式指定一个或几个能够代表品牌形象并展现、宣传品牌形象的人或物。

米活泼基罗讲：艺术真正的对象是人体。那么，在现代社会，品牌最好的载体确实是人，专门是耀眼的名人，他们浑身差不多上“星闻”，因此名人代言不仅音调高而且反响大。况且，中国人素有崇权、崇洋和从众的传统，视大人物的话为真理。

对本土企业而言，聘请名人代言品牌的现象不仅司空见惯，而且大有泛滥成灾之势，因此那个地点不再赘述。相反，他们在借助有阻碍力的用户代表来建立品牌联想方面却有些相形见绌。事实上，专门多传播机会就来自那些有阻碍力的用户，以用户为资源进行传播，同样能够建立有价值的品牌联想。英国威尔士亲王成为索尼的顾客便是一个成功的案例。

在威尔士亲王出席东京1970年国际展览会之际，索尼公司在英国大使馆威尔士亲王的下榻处安装了索尼电视。如此，索尼便与威尔士亲王建立了某种关系。后来，亲王在一次招待酒会的致词中还专门向索尼表示了感谢，并邀请索尼公司去英联邦投资建厂。从那以后，在威尔士商务进展委员会的许多文件里能够看到，威尔士与索尼的合作一直专门愉快。

2006年4月，中共中央总书记胡锦涛在北京钓鱼台会见了台湾国民党名誉主席连战，并以国酒茅台互敬。相信许多人还记得，那几天在世界各大媒体上刊播的那一杰出的瞬时，这是茅台企业花多少钞票也买不来的大新闻、大传播。

三．建立品牌感动

以后学家约翰·奈比斯特讲：“以后社会正朝着高技术与高情感平稳的方向进展。”但凡优秀品牌的传播无不充满了人类美好的情感，并给消费者带来了丰富的情感回报。例如，钻石彰显永恒之爱，一句“钻石恒久远，一颗永留传”的广告语，便将一段刻骨铭心的爱情与一颗光荣夺目的钻石联系了起来，并在消费者心目中建立了一种发自内心的品牌感动。

举例来讲，期望在客户和最终使用者心中塑造“环保、靠近自然”形象的闻名石油公司雪佛龙，曾拍照了一则旨在让消费者感动的形象广告。广告片的诉求表现十分真实：当太阳在西怀俄明升起的时候，奇特好斗的松鸡跳起了专门的求偶之舞。这是一个生命过程的开始，但一旦有异类侵入它们的孵育领地，这一过程就会遭到破坏。这确实是铺设输油管道的人们突然停止建设的缘故，他们要一直等到小松鸡孵化出来之后，才回到管道旁，连续工作……企业为了几只小松鸡，确实能够搁置其商业打算吗？雪佛龙如此做了！

这确实是雪佛龙广告为顾客制造的一种品牌感动，这种感动不仅加深了顾客对该品牌意欲树立的环保形象的认知，而且使得社会大众将他们对环保的需求在该类联想中得到懂得和融合，从而愈加认同乃至忠诚雪佛龙品牌。

品牌联想的几个方面