东风日产新天籁公关提案

类型
A A B A A0 B B A MPV MPV A A0 A0 A0 B A A A0 B SUV SUV
车型
凯越 科鲁兹
君越 乐风 赛欧 君威 景程 英朗 GL8陆尊 GL8 英朗GT 赛欧HB 乐骋 赛威 林荫大道 凯越SW 凯越HRV 赛欧SRV 荣御 凯迪拉克CTS 凯迪拉克SRX 总计
• 从2019前10个月的上牌量来看，天籁以同比29%的增长幅度远远甩开 了对手。前期的耕耘已经获得了丰硕的成果，当所有的厂商都因中高 级轿车市场空间的迅速扩大而急于占领市场之时，新天籁却在市场快 速成长中抓住用户需求的变化，推出满足用户新需求的轿车，从而一 举超越，成为市场的赢家。
天籁解析
PART 2
空间宽松，头部空间相当充足。 6.全自动左右独立控制温度调节系统。 7.Keyless无匙启动系统。 8.ASCD定速巡航系统。 9.VDC车辆动态控制系统。 10.前双、侧双四个安全气囊和两侧的安全气帘。 11.……
天籁解析
天籁的成功来自
– 豪华车的定位 – 个性、品位 锐意进取的形象 – 核心技术带来的竞争力 – 3.5L形象的高端认知 –与定位匹配的公关活动支撑
3
-8%
2.5
2
2.01 1.98 1.85
-28%
-30%
-30%
-24% -30%
-28%
1.5 1 -44%
0.5
-56%
1.35 1.13 1.08 0.92
-52% -47% -50%
0.82
0.72
0.66
0.61
-36% 0.58 0.49
0.48
0.44
3.61 2.75 4.18 1.93 2.34 2.05 1.85 1.16 0.69 0.95 0.80 0.63 0.76 0.39 0.62 0
天籁解析 • 天籁成功地秘诀
天籁解析
– 东风日产的高端旗舰产品 – 中高级轿车的明星产品 – 东风日产卓越科技实力的标志 – 销量保证与占领中高级车市场的主力军
天籁解析
• 天籁是一款新成功人士定制的高品质豪华车，融会欧亚精华，血统高 贵。2019新天籁的推出正是体现天籁不断为消费者提升价值，精益求 精、力求完美的精神。
1053% 30% -7% 29%
我们所处的环境
[-广州本田-]
2019年1~10月同比增长-6%
类型 MPV
A A0 A0 B
车型 奥德赛 飞度 锋范 思迪 雅阁 总计
2009年1~10月上牌
2019年1~10月上牌
构成
增量
22539 42525 80891
31128 24791 90988
11%
2019年1~10月上牌
构成
增量
同比
SUV
汉兰达
B
凯美瑞
16841 121540
60050 119619
30%
43209
257%
60%
-1921
-2%
A0
雅力士
总计
16755 155136
18890 198559
Βιβλιοθήκη Baidu
10%
2135
13%
100%
43423
28%
[-上海通用-]
我们所处的环境
2019年1~10月同比增长46%
5988 3460 3408 759
16 3 2
756823
构成
23% 18% 11% 10% 9% 8% 6% 3% 3% 3% 3% 1% 1% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 100%
增量
-12288 88569 24774 -10569 67323 4744 14058 26186 6972 8222 19442 10010 -3780
2019年1-10月
销量
同比
7692637
31.1%
354212
87.2%
1071515 9118364 112683
56091 3306 7212 179292 204.8W 357.6W 1467.7W
91.3% 37.8% 70.8% 111.1% 100.4% 222.3% 86.0% 28.1% 32.4% 34.8%
– 天籁的内饰空间里充溢着“家”的亲切与温馨 – 东方传统文化中“殷勤待客”的和谐之风 – 人本设计的概念，有如中式的书房般雅致 –圆润流线的时代感与豪华轿车讲究的均衡稳重融为一体 –打造身、心、灵完美合一的超凡境界
价格
– 合理定价诠释了高昂价格并非豪华车的必须 – 树立豪华品牌形象、冲击中国市场的王牌
834 2909
-7 -4 63948
同比 56% 29% -6% -12% -19% 57% 45% 37%
-54% -40% 15%
我们所处的环境
[-上海大众-]
2019年1~10月同比增长29%
类型
A级 B级 B级 A级 B级 AO级 A0级 AO级 SUV B级 MPV
总计
车型
2009年1~10月上牌
朗逸 领驭 桑塔纳 明锐 桑塔纳3000 劲情 劲取 晶锐 途观 昊锐 途安 其他 合计
114923 82083 86014 71476 71498 53917 33078 18468
2666 14229 11004 559356
2019年1~10月上牌
181222 99367 76974 83154 80678 46762 23014 27487 45431 30751 18567 10227 723634
我们所处的环境
（提车）整体市场增长速度呈下降趋势，今年市场是前高后低，低谷在7月份， 8月受节能惠民政策刺激，市场开始有所回暖，10月份增长迅速。
我们所处的环境
（上牌）整体市场增长速度呈下降趋势，10月同比略有增长。
我们所处的环境
（提车） 2019年1-10月东风日产外报销售55.12万辆，行业排名第5名。
0
上海大众 一汽大众 上海通用 北京现代 东风日产 一汽丰田 广州本田 广州丰田 奇瑞汽车 东风本田 江淮汽车
比亚迪 长安福特 神龙汽车 悦达起亚
天籁解析
x 10000
车型分布:公商务用车（轿车）销量top15大众包揽前5名。
2009年1-10月
2010年1-10月
同比增长率
4.5
23%
4
3.5
4%
2009年1~10月上牌 2E+05 49036 55275 84040 25 58936 31141
16254 13367
9768 2549 2830 2659 4996
12 6 1 1 518566
2019年1~10月上牌
175382 137605 80049 73471 67348 63680 45199 26186 23226 21589 19442 10010
东风日产新天籁公关提案
济南乔木传媒广告有限公司 2019年1月
此文件仅供客户及乔木传媒使用，未经乔木传媒许可其他机构及个人不得传阅、引用或复制。
AGENDA 目录
1. 我们所处的环境 2. 天籁解析 3. 提升策略
-3-
我们所处的环境
PART 1
我们所处的环境
2019年汽车市场高增长，销量达到1810万台。其中1-10月乘用车累计销售 911.8万辆，同比增长37.8%，SUV和MPV高速增长
天籁解析
• 以上我们不难看出在公商务用车（轿车）销量上大众汽车一枝 独秀包揽了该细分市场前五名，东风日产天籁在该细分市场落 后于其他竞品。为什么一款在中国汽车市场取得极大成功的明 星车型。却未能在公商务车市场取得应有的成绩？
天籁解析
来自媒体高层的声音
我们所处的环境
（上牌） 2019年1-10月累计东风日产上牌销售48.9万辆，行业排名第5名。
我们所处的环境
[-东风日产-]
2019年1~10月同比增长15%
类型
车型
A
轩逸
B
天籁
A
骊威
A
骐达
A
颐达
SUV
逍客
SUV
奇骏
MPV
骏逸
A0
玛驰
A
蓝鸟
A
阳光
总计
2009年1~10月上牌 69841 82839 84251 71595 69220 28285 16680 2236
• 无论是大气尊贵的外形抑或舒适宁静的驾乘感受，都使得天籁与竞品 相比具备更为典雅的气质。
天籁解析
东风日产对天籁的定位
理念 科技 品质 品味
–2019中期小改，科技彰显卓越 –不仅仅是一个豪华的符号，更是一种非凡的境界
–最大卖点，“CARWINGS智行+”智能服务系统 –“世界十佳发动机” ——第四代 VQ引擎搭配CVT 无级变速系统
服务
– 车主专享试驾会
天籁解析
新天籁产品卖点发掘
动力表现 1.全新考量的FF-L底盘。 2.滑柱式独立前悬架及多连杆独
立后悬架。 3.连续12年获得“世界十佳发动
机”称号的VQ发动机。 4.新一代智能CVT无级变速器。 5.……
豪华配置 1.全球领先的“CARWINGS智行+”智能全方位
行车服务系统。 2.8方向电动调节功能座椅，2组座位记忆功能。 3.前后座电加热气动按摩座椅。 4.副驾驶席航空头等舱座椅。 5.轴距长达2775mm，后座乘坐空间宽敞，膝部
10000000
2009年1-10月销量
9000000 8000000
7692637
7000000 6000000
5865703
2010年1-10月销量
87.2%
同比增长率
91.3%
100%
9118364
90%
80%
6615015 70%
60%
5000000
50%
4000000
31.1%
40%
3000000 2000000 1000000
13 10 424970
2019年1~10月上牌 109048 107042 79191 63035 56159 44330 24122 3070 2909 6 6 488918
构成 22% 22% 16% 13% 11% 9% 5% 1% 1% 0% 0% 100%
增量 39207 24203 -5060 -8560 -13061 16045 7442
8589
9%
-17734
33%
10097
2478
57
0%
-2421
146849
131515
47%
-15334
295282
278479
100% -16803
同比 38% -42% 12% -98% -10% -6%
我们所处的环境
[-广州丰田-]
2019年1~10月同比增长28%
类型
车型
2009年1~10月上牌
天籁解析 • 我们缺失了什么？
天籁解析
公商务用车上牌top15厂商（占总体比重82%） 在公商务用车市场上东风日产依然占据前五名
12
2009年1-10月
2010年1-10月
同比增长率
40%
x 10000
10
8
7.05
17%
3%
-1%
6
-6%
4.87 4.68
-16%
4 -20%
-33%
2
-38%
其他（微客、皮卡）
乘用车
汽车总市场
微客
（中汽协）
商用车 汽车
2019年10月
销量
同比
840758
23.4%
40728
74.1%
121500 1002986
13778 4132 118 944 18972 20.9W 33.6W 153.9W
65.9% 29.0% 69.0% -26.0% -23.9% 142.1% 32.8% 1917.0% 1987.0% 2547.0%
0
轿车
189208 354212
560104 1071515
MPV
SUV
37.8%
30%
20%
10%
0%
乘用车总体
我们所处的环境
数据显示:中国汽车市场1-10月汽车销量为1468万辆，同比+34.8%
数据来源
类别
国内零售
(乘联会综合 数)
轿车
MPV SUV 狭义乘用车
轿车
出口 (乘联会)
SUV MPV
911 578 -1900 -4980 -9 -4 -1 -1 238257
同比 -7% 181% 45% -13%
8% 45%
43% 62%
-39% 36% 20% -71% -100% -75% -67% -100% -100% 46%
我们所处的环境
• 综上所述
• 自2019年开始，随着中国汽车市场在全球一枝独秀的表现，国内的中 高级轿车市场也成为全球汽车巨头们争相发力争夺的战场。通用、大 众、丰田、日产、本田都重兵发力进入国内中高级轿车领域，市场一 度传出“得中高级轿车领域者得天下”的豪言。
构成
25% 14% 11% 11% 11% 6% 3% 4% 6% 4% 3% 1% 100%
增量
66299 17284 -9040 11678 9180 -7155 -10064 9019 45431 28085 4338 -777 164278
同比
58% 21% -11% 16% 13% -13% -30% 49%
2.72
-124.%22
-29%
2.01
1.96
-39%
-27%
1.67
-32% -35%
1.33 1.17 1.16
1.12
1.11
1.07
0.93
10.50 7.87 5.81 3.25 2.58 2.82 3.21 2.28 1.29 1.71 1.79 0.80 1.17 0.91 0.94