东风日产新天籁公关提案

2019年1-10月
销量
同比
7692637
31.1%
354212
87.2%
1071515 9118364 112683
56091 3306 7212 179292 204.8W 357.6W 1467.7W
91.3% 37.8% 70.8% 111.1% 100.4% 222.3% 86.0% 28.1% 32.4% 34.8%
其他（微客、皮卡）
乘用车
汽车总市场
微客
（中汽协）
商用车 汽车
2019年10月
销量
同比
840758
23.4%
40728
74.1%
121500 1002986
13778 4132 118 944 18972 20.9W 33.6W 153.9W
65.9% 29.0% 69.0% -26.0% -23.9% 142.1% 32.8% 1917.0% 1987.0% 2547.0%
天籁解析 • 我们缺失了什么？
天籁解析
公商务用车上牌top15厂商（占总体比重82%） 在公商务用车市场上东风日产依然占据前五名
12
2009年1-10月
2010年1-10月
同比增长率
40%
x 10000
10
8
7.05
17%
3%
-1%
6
-6%
4.87 4.68
-16%
4 -20%
-33%
2
-38%
天籁解析 • 天籁成功地秘诀
天籁解析
– 东风日产的高端旗舰产品 – 中高级轿车的明星产品 – 东风日产卓越科技实力的标志 – 销量保证与占领中高级车市场的主力军
天籁解析
• 天籁是一款新成功人士定制的高品质豪华车，融会欧亚精华，血统高 贵。2019新天籁的推出正是体现天籁不断为消费者提升价值，精益求 精、力求完美的精神。
911 578 -1900 -4980 -9 -4 -1 -1 238257
同比 -7% 181% 45% -13%
8% 45%
43% 62%
-39% 36% 20% -71% -100% -75% -67% -100% -100% 46%
我们所处的环境
• 综上所述
• 自2019年开始，随着中国汽车市场在全球一枝独秀的表现，国内的中 高级轿车市场也成为全球汽车巨头们争相发力争夺的战场。通用、大 众、丰田、日产、本田都重兵发力进入国内中高级轿车领域，市场一 度传出“得中高级轿车领域者得天下”的豪言。
3
-8%
2.5
2
2.01 1.98 1.85
-28%
-30%
-30%
-24% -30%
-28%
1.5 1 -44%
0.5
-56%
1.35 1.13 1.08 0.92
-52% -47% -50%
0.82
0.72
0.66
0.61
-36% 0.58 0.49
0.48
0.44
3.61 2.75 4.18 1.93 2.34 2.05 1.85 1.16 0.69 0.95 0.80 0.63 0.76 0.39 0.62 0
10000000
2009年1-10月销量
9000000 8000000
7692637
7000000 6000000
5865703
2010年1-10月销量
87.2%
同比增长率
91.3%
100%
9118364
90%
80%
6615015 70%
60%
5000000
50%
4000000
31.1%
40%
3000000 2000000 1000000
0
上海大众 一汽大众 上海通用 北京现代 东风日产 一汽丰田 广州本田 广州丰田 奇瑞汽车 东风本田 江淮汽车
比亚迪 长安福特 神龙汽车 悦达起亚
天籁解析
x 10000
车型分布:公商务用车（轿车）销量top15大众包揽前5名。
2009年1-10月
2010年1-10月
同比增长率
4.5
23%
4
3.5
4%
2009年1~10月上牌 2E+05 49036 55275 84040 25 58936 31141
16254 13367
9768 2549 2830 2659 4996
12 6 1 1 518566
2019年1~10月上牌
175382 137605 80049 73471 67348 63680 45199 26186 23226 21589 19442 10010
• 从2019前10个月的上牌量来看，天籁以同比29%的增长幅度远远甩开 了对手。前期的耕耘已经获得了丰硕的成果，当所有的厂商都因中高 级轿车市场空间的迅速扩大而急于占领市场之时，新天籁却在市场快 速成长中抓住用户需求的变化，推出满足用户新需求的轿车，从而一 举超越，成为市场的赢家。
天籁解析
PART 2
东风日产新天籁公关提案
济南乔木传媒广告有限公司 2019年1月
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AGENDA 目录
1. 我们所处的环境 2. 天籁解析 3. 提升策略
-3-
我们所9年汽车市场高增长，销量达到1810万台。其中1-10月乘用车累计销售 911.8万辆，同比增长37.8%，SUV和MPV高速增长
0
轿车
189208 354212
560104 1071515
MPV
SUV
37.8%
30%
20%
10%
0%
乘用车总体
我们所处的环境
数据显示:中国汽车市场1-10月汽车销量为1468万辆，同比+34.8%
数据来源
类别
国内零售
(乘联会综合 数)
轿车
MPV SUV 狭义乘用车
轿车
出口 (乘联会)
SUV MPV
我们所处的环境
（上牌） 2019年1-10月累计东风日产上牌销售48.9万辆，行业排名第5名。
我们所处的环境
[-东风日产-]
2019年1~10月同比增长15%
类型
车型
A
轩逸
B
天籁
A
骊威
A
骐达
A
颐达
SUV
逍客
SUV
奇骏
MPV
骏逸
A0
玛驰
A
蓝鸟
A
阳光
总计
2009年1~10月上牌 69841 82839 84251 71595 69220 28285 16680 2236
8589
9%
-17734
33%
10097
2478
57
0%
-2421
146849
131515
47%
-15334
295282
278479
100% -16803
同比 38% -42% 12% -98% -10% -6%
我们所处的环境
[-广州丰田-]
2019年1~10月同比增长28%
类型
车型
2009年1~10月上牌
5988 3460 3408 759
16 3 2
756823
构成
23% 18% 11% 10% 9% 8% 6% 3% 3% 3% 3% 1% 1% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 100%
增量
-12288 88569 24774 -10569 67323 4744 14058 26186 6972 8222 19442 10010 -3780
– 天籁的内饰空间里充溢着“家”的亲切与温馨 – 东方传统文化中“殷勤待客”的和谐之风 – 人本设计的概念，有如中式的书房般雅致 –圆润流线的时代感与豪华轿车讲究的均衡稳重融为一体 –打造身、心、灵完美合一的超凡境界
价格
– 合理定价诠释了高昂价格并非豪华车的必须 – 树立豪华品牌形象、冲击中国市场的王牌
服务
– 车主专享试驾会
天籁解析
新天籁产品卖点发掘
动力表现 1.全新考量的FF-L底盘。 2.滑柱式独立前悬架及多连杆独
立后悬架。 3.连续12年获得“世界十佳发动
机”称号的VQ发动机。 4.新一代智能CVT无级变速器。 5.……
豪华配置 1.全球领先的“CARWINGS智行+”智能全方位
行车服务系统。 2.8方向电动调节功能座椅，2组座位记忆功能。 3.前后座电加热气动按摩座椅。 4.副驾驶席航空头等舱座椅。 5.轴距长达2775mm，后座乘坐空间宽敞，膝部
• 无论是大气尊贵的外形抑或舒适宁静的驾乘感受，都使得天籁与竞品 相比具备更为典雅的气质。
天籁解析
东风日产对天籁的定位
理念 科技 品质 品味
–2019中期小改，科技彰显卓越 –不仅仅是一个豪华的符号，更是一种非凡的境界
–最大卖点，“CARWINGS智行+”智能服务系统 –“世界十佳发动机” ——第四代 VQ引擎搭配CVT 无级变速系统
类型
A A B A A0 B B A MPV MPV A A0 A0 A0 B A A A0 B SUV SUV
车型
凯越 科鲁兹
君越 乐风 赛欧 君威 景程 英朗 GL8陆尊 GL8 英朗GT 赛欧HB 乐骋 赛威 林荫大道 凯越SW 凯越HRV 赛欧SRV 荣御 凯迪拉克CTS 凯迪拉克SRX 总计
空间宽松，头部空间相当充足。 6.全自动左右独立控制温度调节系统。 7.Keyless无匙启动系统。 8.ASCD定速巡航系统。 9.VDC车辆动态控制系统。 10.前双、侧双四个安全气囊和两侧的安全气帘。 11.……
天籁解析
天籁的成功来自
– 豪华车的定位 – 个性、品位 锐意进取的形象 – 核心技术带来的竞争力 – 3.5L形象的高端认知 –与定位匹配的公关活动支撑
2019年1~10月上牌
构成
增量
同比
SUV
汉兰达
B
凯美瑞
16841 121540
60050 119619
30%
43209
257%
60%
-1921
-2%
A0
雅力士
总计
16755 155136
18890 198559
10%
2135
13%
100%
43423
28%
[-上海通用-]
我们所处的环境
2019年1~10月同比增长46%
天籁解析
• 以上我们不难看出在公商务用车（轿车）销量上大众汽车一枝 独秀包揽了该细分市场前五名，东风日产天籁在该细分市场落 后于其他竞品。为什么一款在中国汽车市场取得极大成功的明 星车型。却未能在公商务车市场取得应有的成绩？
天籁解析
来自媒体高层的声音
2.72
-124.%22
-29%
2.01
1.96
-39%
-27%
1.67
-32% -35%
1.33 1.17 1.16
1.12
1.11
1.07
0.93
10.50 7.87 5.81 3.25 2.58 2.82 3.21 2.28 1.29 1.71 1.79 0.80 1.17 0.91 0.94
13 10 424970
2019年1~10月上牌 109048 107042 79191 63035 56159 44330 24122 3070 2909 6 6 488918
构成 22% 22% 16% 13% 11% 9% 5% 1% 1% 0% 0% 100%
增量 39207 24203 -5060 -8560 -13061 16045 7442
834 2909
-7 -4 63948
同比 56% 29% -6% -12% -19% 57% 45% 37%
-54% -40% 15%
我们所处的环境
[-上海大众-]
2019年1~10月同比增长29%
类型
A级 B级 B级 A级 B级 AO级 A0级 AO级 SUV B级 MPV
总计
车型
2009年1~10月上牌
我们所处的环境
（提车）整体市场增长速度呈下降趋势，今年市场是前高后低，低谷在7月份， 8月受节能惠民政策刺激，市场开始有所回暖，10月份增长迅速。
我们所处的环境
（上牌）整体市场增长速度呈下降趋势，10月同比略有增长。
我们所处的环境
（提车） 2019年1-10月东风日产外报销售55.12万辆，行业排名第5名。
朗逸 领驭 桑塔纳 明锐 桑塔纳3000 劲情 劲取 晶锐 途观 昊锐 途安 其他 合计
114923 82083 86014 71476 71498 53917 33078 18468
2666 14229 11004 559356
2019年1~10月上牌
181222 99367 76974 83154 80678 46762 23014 27487 45431 30751 18567 10227 723634
1053% 30% -7% 29%
我们所处的环境
[-广州本田-]
2019年1~10月同比增长-6%
类型 MPV
A A0 A0 B
车型 奥德赛 飞度 锋范 思迪 雅阁 总计
2009年1~10月上牌
2019年1~10月上牌
构成
增量
22539 42525 80891
31128 24791 90988
11%
构成
25% 14% 11% 11% 11% 6% 3% 4% 6% 4% 3% 1% 100%
增量
66299 17284 -9040 11678 9180 -7155 -10064 9019 45431 28085 4338 -777 164278
同比
58% 21% -11% 16% 13% -13% -30% 49%