市场营销环境分析(1)

竞争者。
一般竞争者 指提供不同产品以满足同一种需求
的竞争者。
产品形式竞争者 指满足同一需要的产品的各种
形式间的竞 争。 品牌竞争者 指满足同一需要的同种形式产品不 同品牌之间的竞争。
竞争者的识别
想满足什么欲望？ （愿望竞争） 用什么方式满足行 的欲望和需求？ （类别竞争） 买什么样的汽车 （形式竞争） 买什么品牌的国 产中档轿车？ （品牌竞争）
一、市场营销环境概述
二、市场营销宏观环境
三、市场营销微观环境
一、市场营销环境概述
市场营销环境 不可控制的，影响企业营销的环境
因素。具有不可控制性、动态性和复合性的特点。
市场营销环境发展趋势基本上分为两类：一类是环 境威胁；另一类是市场营销机会。（市场上出现的 对企业营销管理有利/不利的动向和趋势）
消费者市场 影响消费者购买行为的因素 消费者购买行为与决策 消费者购买决策过程
一、消费者市场
消费者市场 为满足个人消费而购买产品和服
务的个人和家庭所构成的市场。
消费者市场的特点
1、分散性 2、差异性 3、多变性 4、替代性 5、非专业性
消费者市场的购买对象
便利品
选购品
手机市场中的“山寨机”现象
“山寨机”产生的始作俑者——台湾的芯片厂商联发科于 2006年开发了一种手机芯片技术（MTK），把手机主板、软 件等集成到一起，使过去由大牌手机商所掌握的核心技术一 下变成平民技术。 手机生产的技术门槛降低了，生产商只要 将联发科芯片买来，配上手机外壳和电池，就可以组装出一 款手机。 山寨手机不用注册登记，不用办理入网许可证，而按照国家 有关规定，一部正规手机要投入生产，首先要有发改委核准 的手机牌照，其次要花费巨额资金，向芯片厂商和手机方案 设计公司拿方案，还要缴纳17%的增值税。 技术壁垒轰然倒地，为山寨机大规模生产打开了大门。尤其 是2007年10月，国家实施长达9年的“手机牌照”制度取消， 更让一些“山寨机”企业浮出水面，摇身变成了正规军。
特殊品
二、 影响消费者行为的因素
文化因素
文化
社会因素
参考群体
个人因素
年龄 生活方式 个性 自我形象 经济条件 性别 职业
心理因素
动机和需要 学习 态度和信念
消费者 购买 行为
亚文化
家庭
社会阶层
源自文库身份和地 位
影响消费者行为的因素 ——文化因素
1、文化
一个人在社会中成长，受到家庭、环境及社会潜移默化的影 响，学到一套基本的价值观、风俗习惯和审美观，形成一定的偏 好和行为模式。是决定人类欲望和行为最基本的因素。
2、亚文化
一种文化会因各种因素影响，使价值观、风俗习惯及审美观等表 现出不同特征，形成亚文化。主要表现为：
民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化和区域亚文化
3、社会阶层
社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群体。按等级排列，每 一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。一个人 的社会阶层，通常是职业、收入、教育和价值观等多种因素作用 的结果。
宏观市场营销环境——政治环境
（一）政治环境
政治环境指企业市场营销的外部政治形势。
（二）政策、法规环境
法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令 和条例等。
阿迪达斯的“国旗门”事件
宏观市场营销环境——科学技术环境
科学技术是第一生产力，科技的发展不仅直接 影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环 境因素互相依赖、互相作用，给企业经营活动 带来有利与不利的影响。新技术的应用，会引 起企业市场经营策略的变化，也会引起企业经 营管理的变化，还会改变零售商业业态结构和 消费者购物习惯。
营销环境从构成要素上看可以分为两类：一类称为 微观环境；另一类称为宏观环境。
市场营销环境分析方法
1、环境威胁矩阵
潜 在大 的 严 重 性小 Ⅰ Ⅱ
2、市场机会矩阵
潜 在 大 的 吸 引 小 力
Ⅰ
Ⅱ
Ⅲ
Ⅳ
Ⅲ
Ⅳ
高
低
出现威胁的可能性
大
成功的可能性
小
企业要特别重视第Ⅰ种情况， 第Ⅳ种情况则可以不考虑， 密切监控第Ⅱ、第Ⅲ种情况
3、宗教的禁忌：印度教崇拜牛，忌食牛肉；伊斯兰教忌讳妇女抛 头露面；基督教认为“13”为不吉之数。
宏观市场营销环境——自然环境
主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然 资源。从长期的观点来看，自然环境应该包括资 源状况、生态环境和环境保护等方面。 自然环境方面的动向： 1、某些自然资源短缺或即将短缺 2、环境污染日益严重 3、政府对自然资源管理的干预日益加强
第二部分 市场分析
中国海洋大学管理学院 段志霞 2010.09.21
第二部分 市场分析
第三章 第四章 第五章 第六章 市场营销环境分析 消费者市场及其购买行为分析 组织市场及其购买行为分析 市场营销信息系统
第三章 市场营销环境分析
优秀的公司是从不同角度全面看待自己的业务的，它们 能意识到市场营销环境中总是不断地涌现出新的机会或 危机。公司营销人员的主要职责就是认清环境的变化趋 势。跟踪发展趋势和寻找机会是他们的特有的任务。
宏观市场营销环境——社会文化环境
1、教育水平
2、语言文字
3、宗教信仰
4、审美观
5、风俗习惯
案例:
美国汽车公司的“Matador”(马塔多)牌汽车，通 常是刚强、有力的象征，但在波多黎各，这个名 称意为“杀手”，在交通事故死亡率较高的地区， 这种含义的汽车肯定不受欢迎。 国产“白象”牌电视在国内较畅销，出口到西方 国家却无人问津，因“白象”一词在英语中的含 义是：花了心力，耗费了金钱，但又没有多少价 值。 埃及一家私人航空公司叫“Misair”(密斯爱尔)， 就非常不受法国人青睐，原因在于这一名称在法 语中听起来好像“悲惨的”意思，故这一名称给 公司带来了困境。
欲望竞争因素 衣 食 行 住 用 娱乐 运动 休闲
类别竞争因素 汽车 摩托车 自行车
轿车： 国产高档
国产中档
国产低档 进口高档 进口中档 进口低档
神龙富康 一汽捷达 上海大众 一汽奥迪
市场营销微观环境——公众
社团公众 政府公众
社区公众
一般公众
媒介公众
融资公众
企业
内部公众
第四章 消费者市场及其购买行为
宏观市场营销环境——人口环境
人口总量
人口结构
人口流动
《中国流动人口发展报告２０１０》
２００９年我国流动人口数量达到２．１１亿人。未来 二三十年，人口流动将呈现四大基本态势： 流动人口规模不断增加。报告显示，如果我国人口流动迁移政
策没有大的变化，到２０５０年流动人口规模可达３．５亿人左右。
宏观环境分析
宏观环境因素
人口环境 经济环境 政治法律环境 社会文化环境 技术环境 自然环境
主
要
内
容
1.人口数量与增长速度；2.人口地理分布及地区 间流动率；3.人口结构 1.收入；2.储蓄；3.信贷 1.政府的有关经济方针政策；2.政府颁布的各项 经济法令法规；3.群众团体 1.风俗习惯；2.宗教信仰；3.价值观念；4.教育 程度和职业 技术变化在当前形成的最明显的趋势 1.自然资源变化的影响；2.能源短缺导致的营销 成本增加；3.环境保护

经济危机为区域产业结构的调整带来了契机，促进了人 口的重新分布。受本次金融危机影响，劳动力需求减弱，长距离人
口流动减少，短期内沿海地区人口集聚趋势有所弱化，出现以省会城 市为中心的流动态势，但流动人口继续向沿海、沿江、沿主要交通线 地区聚集的长期趋势不会改变。
未来我国流动人口的分布将逐步形成以东部沿海连绵 城市带为重心，以内陆城市群为中轴，以西部中心城市 为集聚点的流动人口分布格局。 人口流动由生存型向发展型转变。
各地风俗习惯
1、中国人喜爱荷花，因为它出污泥而不染，象征高洁，但不喜 欢乌龟，因为其形象粗陋。日本人则不同，他们常把荷花与死亡 联系在一起，象征不幸，却认为乌龟善于忍耐且象征顽强和长寿。
2、亚洲人往往把灰色与廉价联系起来，而美国人认为灰色贵 重而且有高品质。亚洲人认为紫色为富贵色，美国人却认为紫 色有廉价感。一般地绿色被认为象征着纯洁与值得信赖，而法 国人不喜欢绿色，美国人喜爱牛仔形象等等。
影响消费者行为的因素
——社会因素
参考群体
个人在形成其购买决策用以参照、比较的个人和群体。
家庭 社会角色与地位
个人在群体、组织及社会中的地位和作用。
影响消费者行为的因素
——个人因素
年龄和性别 职业与经济状况 生活方式、个性及自我观念
影响消费者行为的因素
——心理因素
动机 知觉 学习
变 驱使人满足需要、达到目的的内在动力
人们一般经历三种知觉过程：选择性注意、选择性曲 解和选择性记忆 指由于经验而引起的个人行为或行为潜能的持续性改 一个人对事物所持有的确定性看法
态度和信念
三、 消费者购买行为与决策
发起者
参与购买的五种角色
影响者
购买决策
使用者
决策者
购买者
营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起 的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐

目前，人口环境方面的主要动向： 1、世界人口迅速增长 2、西方发达国家人口出生率下降 3、许多国家人口趋于老龄化 4、家庭结构发生变化 5、许多国家人口流动性大 6、多民族人口的构成
宏观市场营销环境——经济环境
消费者收入、 支出和 储蓄与信贷 消费者的 购买能力 市场规模
1、消费者收入的变化 2、支出模式的变化 3、物价的变化 4、边际消费倾向（恩格尔系数） 5、储蓄和信贷的变化
企业最佳机会出现在第Ⅰ种情况， 第Ⅳ种情况机会最小，第Ⅱ、第 Ⅲ种情况介于二者之间。
环境分析综合评价表
用上述方法分析和评价企业所经营的业 务，可能会出现四种不同的结果：
威胁水平
企业相应的市场营销对策
理想业务：抓住机遇，迅速行 动。 冒险业务：全面分析自身优势 与劣势，扬长避短，创造条件， 争取突破性的发展。 成熟业务：作为常规业务，维 持企业的正常运转，并为开展 理想业务和冒险业务准备必要 的条件。 困难业务：或努力改变环境， 走出困境，或立即转移，摆脱 困境。
低
机高 会 水 平
高
理想业务
冒险业务 困难业务
低
成功业务
思考
市场机会有哪些特征？ 应如何应对市场机会和威胁？ 分析某行业所面临的机会和威胁
二、市场营销宏观环境
市场营销宏观环境 指一个企业所处的国家或者地区的自然 条件、政治、经济、社会文化等方面的现状以及发展变化 情况。 对市场宏观环境分析的常用方法是PEST分析法，即在政治 （Political）、经济(Economical)、社会文化(Social and cultural)和技术(Technological)环境构成的空间内进行分 析。
有权的中间商。
辅助商 协助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便
利，但不直接经营商品的企业和机构，如营销研究公司、广告公司、 物流公司等。
市场营销微观环境
——市场 消费者市场
生产者市场
中间商市场
非营利组织市场
国际市场
市场营销微观环境 ——竞争者
对竞争者的识别： 愿望竞争者 指提供不同产品以满足不同需求的
引起需求
收集信息
评价方案
决定购买
购后 感觉和行为
四、消费者购买决策过程
购后 感觉和行为
引起需求
收集信息
评价方案
决定购买
消费者购买决策过程
1、引起需求
消费者 现实的状况 消费者 追求的状况
发现 不同程度差距
认识需要
2、收集信息
信息来源
内部 信息
外部 信息
主动获取
被动获取
主动获取
过去 积累
个人 经验
三、市场营销微观环境
。
市场营销微观环境—— 企业
高层管理 财务 研究开发
营销
高层管理
采购
会计
制造
市场营销微观环境——市场营销渠道企业
供应商 向企业提供原材料、部件、能源、劳动力等资源的企业和
组织。
经销中间商 从事商品购销活动，并对所经营商品拥有所有权
的中间商。
中间代理商 协助买卖成交，推销产品，但对所经营商品拥有所
消费者购买行为
根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购 买行为分为四种类型：
介入程度
高
1、习惯型购买行为 2、变换型购买行为 3、协调型购买行为 4、复杂型购买行为
低
品大 牌 差 异
复杂型 购买行为 协调型 购买行为
变换型 购买行为
小
习惯型 购买行为
四、消费者购买决策过程
消费者购买决策过程：
低介入 学习
独立 群体
个人 接触
营销者提 供的信息