乳品业营销及销售战略方案

市场已经开始集中，最大的三个厂商占据着26%的市场份额 …
中国乳制品市场的集中度趋势
2001年
三大 17%
2002年
三大
22%
光明 9％ 伊利 5％ 三元 3％
11％ 8％ 3％
2003年 三大
26%
11％ 13％ 2％
近期收购与兼并
光明乳业控股和收购了 派派牛奶，江西英雄乳 广州达能
新希望自宣布进入乳业 一年内收购了12个乳品 包括长春苗苗，杭州双 河北天香以及云南蝶泉
其他高附加值的服务上展 开竞争 • 对分销渠道进行合理化和 集中化管理 • 价值驱动的客户需求 • 开支关注特定的细分市场 • 随着市场洗牌的开始，盈 利空间较为固定
• 成熟的市场随GDP而增长 • 产品全线展开 • 在分销、增值服务和新产品研
发能力上展开竞争 • 高度整合的分销渠道 • 建立竞争格局，每个厂商关注
中国乳制品市场 ( 2002年)
酸奶
• 中国的酸奶市场仍在发育初期，仅占总 量的9%
• 饮用酸奶的健康因素以及消费偏好的多 样性推动了酸奶消费需求
奶粉
• 由于液态奶的容易获得，预计奶粉的需 求将会以较慢的速度增长
• 奶粉市场主要由两类完全不同的厂商所 控制： — 国内生产上致力于用低价占领低端市 场 — 雀巢等国外厂商通过强调多样性和质 量占据着高端市场
完达山入关中原与黄河 达成合作
伊利收购关中地区极具 的奶源基地临潼乳品厂
来源：公司数据；科尔尼分析
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… 并且，未来五年内，竞争格局将会发生巨变
乳制品市场阶段
赢家
今日的
中国市场 幸存
机遇
挑战
市场阶段
初现
增长
洗牌
成熟
典型特征
• 创造需求 • 单一产品线 • 定位于狭窄的细分
积极进行产业链上下游整合以控制渠道 和奶源，通过兼并合作扩张到新的地区
，维持其乳业产品的领导者地位
来源：公司网页，科尔尼分析
ห้องสมุดไป่ตู้
基于乳制品主业的规模扩大，逐步向相 关乳制品食品产业横向渗透，调整产品
• 年轻人饮食习惯的改变：在欧美文化日渐 强的影响下，中国的饮食习惯正变得越来 西方化。
来源：食品行业协会；科尔尼分析
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与各国的比较显示，中国的人均牛奶消耗量仅为每年11公斤，增 潜力巨大
全球乳制品消耗量 (公斤/人)
中国乳制品消耗量 (公斤/人)
关键的增长驱动因素
• 不断增长的家庭收入：不断增长的GDP 以 及可支配收入，特别是中产阶层家庭数量 增加
• 政府对奶制品消费的倡导：在“学生引用 项目中，政府指定了48家专项奶制品供货 向全国28个省市的4，468所中小学校每天 应液态牛奶。
• 分销渠道的扩张使得奶制品的获得更为容 除了直接送奶上门之外，超市、百货商店 便利店都已成为奶制品的主要分销渠道。
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目录
对中国乳制品行业的见解 亚华目前的境遇和挑战 项目目标、范围和建议的实施流程 科尔尼公司团队
附录 n 科尔尼公司介绍 n 科尔尼公司资质摘选
• 并购 — 依靠与当地乳制品企业合作进行区域扩张
• 核心竞争力 — 市场销售网络，冷链保鲜物流
• 产品 — 液态奶：UHT产销量全国第一 — 奶粉居全国前三位 — 冰淇淋产销量居全国第一，拥有较高 — 计划持续进入高端乳制品，如特制奶
• 并购 — 与北方最大冷饮基地康业合并
• 核心竞争力 — 优价优质奶源：全国最大的奶源基地 贝尔大草原、黑龙江杜尔伯特大草原
9% 17%
74%
总量: 312 亿元
液态奶
• 液态奶是主要的增长产 — 1996-2001年增长率达 — 从1995年占总量的6 2002年占总量的74%
• 政府支持的 “学生饮用奶 划已经促成液态奶消费 增长
来源：中国统计年鉴；科尔尼分析
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市场 • 分散的分销渠道 • 垄断的盈利空间
来源：科尔尼公司
• 市场高速增长 • 加剧的竞争 • 一些新产品的引入 • 扩展至更广的细分市
场 • 价格驱动的客户需求 • 价格战 • 分销渠道仍然较为分
散 • 受挤压的盈利空间
• 稳定的市场增长 • 供应商的整合 • 重要的新产品开发 • 除了价格之外，在质量和
世界 平均水平 95
亚洲 平均水平
65
58
60
13
11
日本 南亚 台湾地区 新加坡 菲律宾 中国大陆
15.6 13.4
11.1
7.7
8.6
2000 2001 2002 2003E 2004E 2
来源：食品行业协会；科尔尼分析
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中国的乳制品市场包括：液态奶（74%）, 奶粉（17%）以及酸 （9%）
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中国的乳制品行业在2002年已经达到340亿人民币的规模，并将 年均27%的速度增长至2005年
中国乳制品行业市场大小
单位：亿人民币
700 550 430 340 272 194 118 149
1998 1999 2000 2001 2002 2003E 2004E 2005E
于某一特定的细分产品/客户市 场 • 对于市场上大多数供应商而言 都有利可图
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四大主要厂商正在采用不同的增长战略以提升其市场表现
• 产品 — 液态奶，酸奶产量全国第一 — 乳制品市场占有率第一
• 上下游整合 — 在全国16个城市建立1000多家可的便利店 — 合作兴建呼伦贝尔和黑龙江的奶源基地
机
建立成功的营销及销售战略
2003年12月5日
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