市场细分

宝洁公司进入中国市场后，推出了多个洗发水海飞丝、飘柔、潘婷等品牌。

它在美国市场上出售8种品牌的洗衣清洁剂，5中品牌香皂，5种洗发水。洗涤软性纺织品的碱性小的肥皂，一种是洗涤较脏衣服的强碱肥皂，一种是多种用途的全能肥皂。

占据美国销量第一位的“箭牌”口香糖，至少有4种口味供应不同嗜好的消费者：即绿色薄荷香型、白色兰花香型、黄色鲜果香型、红色玉桂香型。

这4种不同口味和包装的口香糖，有不同的市场细分和定位，并被赋予颇具创意的附加功能。其中，绿箭是“清新之箭”，以清雅的口味，令人全身爽快，清新舒畅；红箭是“热情之箭”，以独特的口味，使你热情似火，暗喻爱神丘比特的爱之箭；黄箭是“友谊之箭”，可以使你与他人迅速缩短距离，打开双方的心扉；白箭则是“健康之箭”，主张“运动你的脸”。

我国的八大菜系（鲁、粤、川、湘、闽、浙、苏、徽）

世界上没有任何一个企业，不论其资源如何雄厚都不能满足整个市场的需求，更何况每个顾客对任何一种商品的需求都是不同的。对于为数众多、爱好不一的购买者，每个商家都应该采取三个步骤：一是按照一定标准对市场进行细分；二是评估选择对本企业最有吸引力的细分市场作为目标市场。三是确定自己在市场上的地位，搞好市场定位。

也就是营销过程中营销机会选择有三步曲，包括市场细分、目标市场选择与市场定位。它们之间是相互联系的三个环节，市场细分是帮助企业寻找营销机会，目标市场选择是帮助企业寻找最佳的目标市场，市场定位则帮助企业在已选定的目标市场上为产品确定最佳位置。

目标营销主要步骤

目标市场营销三部曲（STP战略）

一、辨认细分市场

市场细分就是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若

干顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，不同子市场之间，需求存在明显差别。市场细分是选择目标市场的基础。

能否进行市场细分，还要取决于以下两个条件：

（1）企业供给差异

（2）消费者的偏好存在差异

一、辨认细分市场

营销经理在设计企业营销是要面临下列问题：

•我们的市场是什么?

•我们怎样细分市场?

•我们细分市场的需要和欲望是什么?

•我们怎样度量每个细分市场的大小?

•我们的竞争对手是怎样满足市场的需要和欲望的?

•哪些细分市场是我们的目标?

•哪种产品模式能最好的满足目标市场?

•对我们的目标顾客最优的价格是什么?

•我们应该怎样分销产品给我们的细分市场顾客?

•对我们的目标顾客那种促销方法最有效?

市场细分的理论依据

消费需求存在绝对差异性

——形成市场细分的必要性；

消费需求存在相对同质性

——形成市场细分的可能性。

一、辨认细分市场

1、市场细分的作用

对商家来说，市场细分的作用至少表现在如下几个方面：

（1）有利于企业发掘新的市场机会。通过市场细分，企业了以了解到哪些顾客有哪些未满足的需求，这些都是企业的新的市场机会。（2）有利于企业针对目标市场制定适当的营销方案，使商品、价格、地点、促销等策略更加适合目标市场的特点。

（3）有利于企业扬长避短，获得竞争优势

普通消费品的大量使用者和少量使用者

一、辨认细分市场

正如美国哈佛大学教授李维特所说的：“市场上，细分化是无处不在的”。原因有二：

1、消费者的需求日益复杂化、细分化，原有的大众营销已经力不从心

2、大众市场不断的分化变小，厂商需要不断改进产品去适应消费者，从而走上多品种道路。

一、辨认细分市场

2、市场细分的模式

市场是按照收入的多寡和年龄的大小进行细分的,从而形成了不同的人文细分市场。根据顾客的特点，由此产生3种不同的偏好模式：

◆同质偏好：是指一个所有消费者有大致相同偏好的市场。这显示市场不存在惯常的细分市场。

◆扩散偏好：是指消费者的偏好可能在空间四处散布

进入的厂家可有多种选择。

◆集群偏好：是指市场可能出现独特偏好的密集群，这些密集群可称为惯常的细分市场。进入市场的公司有三种选择。定位于中心、定位于最大的细分市场、多品牌。

市场细分的模式

一、辨认细分市场

3、市场细分的标准

市场细分并不存在统一的标准因素，就消费者市场而言，一般可考虑4个重要因素。

（1）地理细分

处于不同地理位置的消费者，会产生不同的需要和爱好，并对同一商品及其营销手段产生不同反应。

地理因素

✓地区

✓城市和标准城市统计区大小

✓人口密度

✓气候

（2）人文细分

是将市场按照人口统计变量，如年龄、性别、职业、种族等为基础划分为不同的群体。人文变量是区分消费者群体最常用的依据。理由有二：一是消费者的欲望、偏好等经常与人文变量有密切关系；二是它比其

它类型的一些变量更容易衡量。

人文统计因素

✓年龄

✓性别

✓家庭人数

✓家庭生命周期

✓收入

✓职业

细分消费者市场的基础

人文统计因素

✓教育

✓宗教

✓种族

✓代沟

✓国籍

✓社会阶层

一、辨认细分市场

（3）心理细分

根据消费者所属的社会阶层、生活方式及个性特点等心理因素进行划分。

（4）行为细分

按照消费者的购买行为包括购买动机、寻求利益、使用状况、应用频率、忠诚程度、待购状态和态度等行为变量细分市场。这些行为变量一般认为是消费者市场有效细分的最佳依据。

运用行为细分，首先了解消费者购买商品所需求的主要利益是什么；其次是要调查需求某种利益的消费者是哪些人；再次了解市场上竞争品牌的适合程度及未满足的利益。

行为因素

✓使用时机

✓追求利益

✓使用者状况

✓品牌忠诚度

✓准备程度