中国品牌建设的七大趋势

中国品牌建设的七大趋势

全球品牌咨询机构Interbrand最新发布的2013年度中国最有价值品牌排行榜，是目前国内最权威的品牌价值排行榜。这个排行榜在中国已经发展了多个年头，逐渐成为中国品牌价值发展的风向标，以及中国企业考察品牌价值发展的重要依据。而Interbrand对于品牌价值的科学度量方法和解读，也帮助一些品牌意识到改善的方向。

总体来看，今年品牌榜前50个品牌的总价值相比去年同期增长了5%。虽然相比去年增长不高，但在去年全球经济萎靡的情况下，中国诸多品牌以内需为主要驱动力，推进品牌发展，是值得赞许的。前20强品牌几乎保持不变，中国移动仍然一枝独秀，银行品牌依然表现强劲。但不少行业的品牌正暗流涌动，比如，银行业品牌格局正在调整，保险(放心保)和证券业品牌仍然在熊市中挣扎，更具战略眼光的互联网服务品牌正在强势崛起，而酒类行业受到宏观调控影响，运动类品牌李宁、特步和安踏因需求下降和高库存导致排名下降。

具体来说，以下七大趋势值得关注。

移动互联时代品牌新格局正在形成

中国移动仍然是今年品牌榜单上排名第一的品牌，在中国移动通信市场上保持领先地位。然而，2013年中国移动品牌价值明显下滑，和榜单第二位的品牌价值差距正在大幅缩小。以腾讯为代表的互联网服务品牌，正在高歌猛进。腾讯的品牌价值增长84%，是今年品牌榜上品牌价值增幅最大的，排名从去年的第8名跃升到今年的第4名。百度的品牌价值增长57%，排名从去年的第13名上升到今年的第11名。网易的排名也从去年的第32名上升到今年的第29名。在移动互联的世界里，新的品牌格局正在形成。

中国消费者使用媒体，用于网络媒体的时间占比超过了用于电视媒体的时间占比。那些对于移动互联进行清晰布局并积极采取行动的互联网服务品牌，在品牌清晰度、反应力、相关性、差异性和理解度方面，都有很好的表现。2013年，腾讯微信的用户突破4亿，同比增长4倍，如今已然成为中国移动通信行业公认的重要竞争者。腾讯大力发展移动通信及本地增值服务，对于消费者来说，广泛提升了互联网效用;对于企业客户来说，极大地提升了营销传播内容和手段。

值得一提的是，2012年6月阿里巴巴在证券市场摘牌，因此没有出现在本次榜单上。只要阿里巴巴保持锐意进取的精神，积极拓展互联网未来世界的版图，将很快回到这个榜单上。

零售巨头苏宁排名第36位，品牌价值相比去年下滑13%。不过其下滑却有着不同的含义。今年2 月以来，苏宁实施“店商+电商+零售服务商”的“云商”战略，进行全面变革。苏宁线上线下同价将解决其“左右手互搏”问题，加大物流体系建设以及移动支付、移动终端、内容产品等移动互联网产品发展力度，使得其品牌生机勃勃。然而在今年的战略调整期，毛利率下降导致苏宁短期业绩承受压力，而行业低价竞争仍将持续，加之关闭百余家实体店造成的损失，导致其品牌价值下滑

品牌建设不可能一蹴而就，苏宁提出的“云商”概念具有吸引力。苏宁品牌要在转型的过程中，尽快把品牌强度外部指标中的相关性、差异性和理解度做实，在移动互联时代迅速度过阵痛期，实现品牌价值跃升。

银行、保险、证券品牌差异逐渐拉大

在榜单的前50位品牌中，金融类品牌，包括银行、保险、证券仍然占据最多的席位，仅银行类品牌就占据了13席。中国建设银行在品牌榜上排第2位，是银行类品牌中排名最高的，工商银行、中国银行等国有银行和商业银行紧随其后。随着新一届政府大力发展市场化经济政策不断出台，银行品牌内部的品牌反应力以及外部因素中的真实性和理解度，其重要性将逐渐凸显出来。银行类品牌将接受考验，对市场变化的反应能力将把品牌之间的差异

拉大。

相比之下，保险业和证券业品牌，受到证券市场整体低靡的影响，都有不同程度的下滑。保险业的中国人寿、太平洋保险、太平保险，相比去年的业务表现，也受到了一定的影响。保险业和证券业品牌缺乏好产品，也普遍缺乏品牌意识。中信证券品牌价值是榜单上所有品牌跌幅第二大的，跌幅达到32%，排名从去年的第21位下滑到今年的第26位。其主要原因是股市低迷，中信证券业绩大幅下滑，收入下降了53%。这些品牌在品牌作用力方面，也就是品牌驱动对购买决策产生的影响非常弱，大部分保险和证券品牌对于客户需求的市场细分仍停留在初级阶段，导致产品高度雷同，严重削弱了品牌价值。

设定数字化时代的新目标

今年共有4个电子电器类品牌登上榜单，它们是联想、海尔、格力、美的。它们都已走向全球，但也面临全球数字化格局下传统品牌如何生存和发展的严峻课题。

目前联想排名第13位，相比去年上升两位。联想在今年第二季度成为全球最大的个人电脑供应商。然而现在越来越多的人使用平板电脑、智能手机上网，对电脑的需求在下降。联想的长远目标，是成为平板电脑、智能手机、个人电脑、智能电视等智能设备市场的领导者。在这个更广阔的市场里，现在联想的排名是第3位。联想今年在智能手机和平板电脑领域做出了巨大的努力，其品牌内部方面也高度重视，然而在其品牌强度的外部因素中，可以进一步在差异性、相关性、理解度方面进行深化。

海尔、格力和美的一直是传统家电行业的知名国产品牌，在白色家电领域表现不俗。如今这些品牌已经打入国际市场。家电行业在去年的发展主要依赖于国家拉动内需时的重点扶持，特别是家电下乡等一系列政策的出台。但随着这些政策陆续结束，家电企业品牌要重新审视行业发展方向，以及自己的品牌健康状况。

在今年的榜单里，海尔表现较好，排名第28位，品牌价值比去年上升14%。格力排名第31位，美的排名第33位。面对全球网络化和数字化趋势，传统的家电品牌亟待树立更具前瞻性的品牌愿景和发展目标，从单纯的提供产品，走向网络、数字、体验、平台等更符合当代市场需求的概念。相比之下，海尔今年提出了“网络时代的服务型企业”理念，并以“你的生活智慧，我的智慧生活”作为其品牌广告语，诠释互联时代消费者与品牌的关系。在这三个传统家电品牌中，海尔表现出更具时代感的品牌活力，在品牌作用力指标中的品牌反应力、差异性等方面更胜一筹。

挖掘消费者需求和市场机会

从2012年10月起，中国自上而下限制“三公”消费。对于中国高端酒类品牌来说，2013年意味着进入一个新的成长阶段。在2013年品牌榜单上，虽然仍有8个酒类品牌出现，但其现状以及发展态势，别有一番风味。

茅台、五粮液等中国高端白酒，一直受到自上而下的追捧，长期占据中国高档餐饮宴请的主要位置。政府控制“三公”消费，对高端白酒的影响比较大。茅台和五粮液的季度财务报表显示，与去年同期相比都出现了下滑。

面对市场变化，五粮液等针对大众餐饮市场中高端客户群体，开发中高档和中档白酒新品，以此应对其传统高档酒销量下滑。从2013年3季度的财务表现看，此举收到了不错的效果。而且，茅台、五粮液自身的品牌价值有较强的积累。因此，今年茅台在品牌榜上排第10位，比去年下滑一位;五粮液排第17位，比去年下滑三位。

传统的中档白酒品牌，由于不属于高档白酒范畴，加之长期在大众消费的中档和中高档市场耕耘，因此一些品牌的业绩有了小幅提升。洋河蓝色经典从去年的第24名上升为今年的第23名，杏花村汾酒排名从第46位上升为今年的第44位。

随着葡萄酒品类在中国大众消费市场日益普及，渠道不断拓展，和白酒、啤酒一起成为餐饮场所三大酒类之一。传统的葡萄酒品牌张裕从去年的第25名上升到今年的22名，就是