营销策划——晨光营销
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市场营销——产品营销策划
黄 岸 黄 林 黄兴鹏 李文龙 陆建武 谢树萌 张火强 执笔
黄兴鹏
市场概况 企业介绍 市场分析
市场策略
金融危机下的人才管理策略——启动 “百千万”工程
市场策略实施情况和成效
制笔行业目前发展情况
（1）我国制笔工业迅速发展，已经成为 书写工具产品的制造大国。
（2）虽然增长比例有所降低，但由于数 值庞大，所以发展前景依然看好。
一、核心价值——晨光总有新创意 二、制造优势——高品质大规模生产 三、世界级晨光——晨光品牌全球化 四、书写产品种类——深度产品组合
——
书 写 类 产 品 深 度 产 品 组 合
市场书写工具品牌概况
三菱、斑马、施德楼、红环、美高、乐多、 百乐、百能、晨光、真彩、晨奇、雅泰、爱好、 金万年、白雪、斯派雅、奥博等其中真彩、晨光、 贝发、金万年等品牌占据国内市场的主导地位， 并且正以良好的态势继续向前发展，各品牌也正 处于激烈的竞争格局当中
5、开展“2008大学生“10+1“终端生动化陈列大赛 ”——让更多大学生了解晨光。
市场策略
市场策略
市场策略
金融危机下的人才管理策略—— 启动 “百千万”工程
背景
2008年全球性金融危机爆发，许多企业纷纷倒闭，为了减 小风险，企业大规模裁员，导致就业率下滑，大学生就业形 式十分严峻
活动介绍
“百”是2009年将吸收300名应届大学生，为晨光未来的持 续发展储备管理和专业技术人才
（5）2010年亚运会将在我国广州举行，借此机会，晨光要 为亚运喝彩，为晨光造势。
4、威胁 （1）计算机的广泛应用使得传统书写工具需求量下降。
（2）同行业竞争激烈。一方面，办公书写工具市场面临来自 如三菱、斑马等国外知名品牌的压力；另一方面，国内品牌繁 多，且均有一定数量的固定顾客。
（3）市场上假冒伪劣产品增多，消费者权益受到损害，同时， 假冒伪劣产品也会对晨光品牌形象及市场份额带来不良影响。
（1）晨光样板店 （2）晨光大篷车
3、零售客户管理策略 4、采用短而宽的渠道策略 5、网络渠道营销的开拓 6、开发新的终端销售渠道
市场策略
促销推广策略——强大的渠道形成高效的阵地传播
1、户外广告牌遍及全国 2、让产品自己会说话 3、每周一，晨光新品到 4、开展“晨光办公节”——定向开拓办公系列笔市 场。
市场策略
渠道策略——以“晨光伙伴金字塔”为理念组建渠 道
品牌价值和营销网络是企业最核心的两大财富， 而企业最大的优势在于战略优势和资源优势，在战略 上，资源上，建立结构性的增长力量。“晨光总有新 创意”，最强大的核心不在创意上，而在于渠道控制 上。
市场策略
1、渠道控制策略 2、“伙伴天下晨光系”策略
消费者分析
一、目标消费群体分析
二、购买需求分析 （一）学生族群的需求特点 （二）办公群体的需求特点
三、 消费心理分析 （一）学生群体 （二）办公群体
四、消费流程与模式—学生群体
产品流通途径： 生产商─批发商─零售商─消费者 生产商─代理商─零售商─消费者 生产商—样板店—消费者
SWOT分析 1、优势
市场策略实施情况和成效
4、在竞争战略上，晨光产品在创意、品质和丰富 程度上胜过所有竞争对手；在价格上，晨光的技术和规 模保障使晨光真正实现物美价廉；在渠道上，晨光将渠 道和终端变成了自己的“主场”；在推广上，晨光从产 品、包装到陈列表现，打造了最高效的推广系统。
5、晨光仍有新创意，为新中国成立60周年大庆献 礼，开发了晨光“大阅兵”系列。
市场策略实施情况和成效
2006年5月 晨光文具被中国制笔协会评为“2006年 度中国笔十大知名品牌”
2006年3月 晨光牌中性墨水笔被上海市名牌产品推 荐委员会评为“2006年度上海名牌产品”
2006年1月 晨光文具被国家工商总局评定为“中国 驰名商标”
2005年11月 晨光办公系列产品成为博鳌亚洲论坛指 定产品
市场策略
晨 光 系 列 产 品
市场策略
定价策略——高品质，低价位
1、定价目标 （1）争取大量顾客，以迅速打开销路，
占领市场。 （2）获取合理利润。 （3）在竞争中赢得优势
2、定价策略 （1）以1.5～2.5主流价格区间辐射1～1.5及 2.5～3元的次级区间，牢牢占据大众书写工具高 品质低价位置，塑造性价比最高的产品印象 （2）低价渗透策略 （3）差别定价策略
2005年1月 MG晨光被上海工商局评为上海市著名商 标。
2004年9月 MG晨光当选为“上海市2004年度文化用 品行业市场畅销品牌”
2004年9月 MG晨光被授予“中国制笔行业特殊贡献 集体”
市场策略实施情况和成效
2004年9月 MG晨光通过国际ISO9000质量管理体 系认证
2004年8月 MG晨光推出国内市场第一款“考试 专用笔”
市场策略实施情况和成效
实施情况 1、晨光以“书写创意”的创意密集型企业为定位， 在产品的设计开发和品牌价值上实现了全方位的领先。
2、明确的以办公和学生两大消费群体展开针对性的 产品开发和营销，在学生市场又以女生为重度消费人群 开发产品，取得了巨大的成功。晨光的每一支产品，都 有独到的价值和利益。
3、晨光让渠道发挥出惊人的复合效能，让渠道成为 晨光企业组织的延伸，又让零售商的店面成为晨光的推 广和广告平台。
市场策略实施情况和成效
晨光发展至今，获得了举世瞩目的荣誉
2008年7月 晨光文具夺得2008年中国杰出营销奖金 奖
2008年6月 晨光控股集团总部大楼落成即中国制笔 基地挂牌
2007年12月 晨光集团总经理陈升贤先生被授予全国 轻工行业劳动模范称号
2007年8月 晨光文具获得“中国名牌”称号 2007年1月 晨光文具获得“2006年最佳雇主”称号 2006年5月 中国制笔协会授予“晨光文具2006年度 中国制笔最具影响力企业”
市场策略实施情况和成效
成效
1、完成了2008年既定的销售目标，销售额突破 15亿元，税收超过8000万，全集团同比增长30%
2、企业增长速度连续三年超过35%，2008年售出 超过20亿支晨光笔
3、全国开设样板店35000家，并持续增长。从品 牌、渠道、产品上在中国建立了全方位的优势
4、形成了忠实热爱晨光的消费人群，每周都要 来看晨光新品
（4）缺乏完善的全面集成的企业管理信息化系统。如：生产 制造管理系统、财务管理系统、进销存帐管理系统等软件信息 化管理系统。
（5）盈利空间较其他同质品牌小，打击了各级渠道的销售热情。
3、机会 （1）中国2010年上海世界博览会将盛大开幕，这一盛事将 可能成为深化晨光品牌形象的重要契机。
（2）每年举办两次的中国进出口商品交易会是国际性的盛会， 这样的盛会对于晨光加深与西方制笔工业的交流、促进晨光品 牌走向世界是意义非凡的。
（4）市场上某些品牌在产品定位、商标设计、营销策略以及 推广策略上模仿晨光，以谋求自身发展，导致晨光流失部分顾 客。
（5）在经济危机的冲击下，晨光的外销业务大幅度下降， 这将严重阻碍晨光对国际市场的开拓。
目标市场分析 1、学生市场
2、办公笔市场
（1）选择市场的依据： （2）该市场的主要特点：
市场策略
（3）全国高考人数从2007年开始突破千万，历年来都有一 定比例的增长，这么庞大的一个考试笔类消费群体可为晨光 的考试笔提供一个较大的发展空间。
（4）我国现有中小学生约1.8亿人，大学生约3000万人， 成人在校生约5000万人，企事业单位领导约3400万人，另 外尚有更为庞大的地方各种民营商业公司在职人员等，数量 庞大的消费者群体为晨光发展提供了市场机会。
“千”就是筹建晨光笔袋厂、晨光纸制品厂，以及增加制笔 生产线，全集团将新增基层作业岗位超过1000个
“万”则是在北京、上海、广东、江苏、浙江、湖北、辽宁等 5省2市实施的晨光文具连锁零售项目，实现1800家加盟店的规 模。每家店包括管理、物流配送和营业员平均约6人，将至少创 造10000人的就业机会。
品牌策略 1、品牌形象设计
2、品牌核心价值 3、品牌策略制定
市场策略
产品策略——围绕核心价值进行多样化的产品开发
1、坚持打造优质产品，更好地满足消费需求 2、整合资源，加大技术改造，扩大生产能力，降低生 产成本 3、增加产品附加值——创意 4、以不断更新换代作为新产品开发策略 5、为批发商和样板店提供更好的产品服务 6、转变广告宣传的重点 7、深度产品组合策略
2004年10月 MG晨光被评为“中国文化用品知名 品牌”
2004年1月 英国皇家、荷兰认可委员会标志认 证美国注册机构认可委员会标志认证
2003年10月 晨光牌中性笔被评为“中国制笔行 业名牌产品”
（3）我国笔类产品销量连年增长，国内 笔类市场潜力巨大。
市场发展趋势
企业概况
晨光致力于生产舒适、有趣、环保、高性价比的文具用品，让人们 享受使用过程并激发使用者的创意。晨光坚持使用节能环保的材料 和制造方式，担负起企业作为世界公民的责任，为全球环保事业及 循环经济做出贡献。
品牌理念——环保、高性价比、时尚、 科技、乐趣
（1）技术先进，大规模自动化生产，产品得以高质低成本 （2）晨光总有新创意 （3）晨光“伙伴天下” （4）低成本高效率的广告运作
（5）晨光拥有世界级供应链
Fra Baidu bibliotek2、劣势
（1）销售网络庞大，导致企业的精细化管理面临较大的考验。
（2）初步实现了短而深的渠道建设，但在深度渠道中，服 务工作还不能跟进到位。
（3）管理层只有60多人，却要控制全国的终端市场和大量的 业务人员，缺乏一个健全的人力资源管理系统。
2005年9月 成为中国文具行业唯一一家获得“超级 品牌”称号的制笔企业
2005年9月 2005年度上海文化用品行业“市场畅销 品牌”
市场策略实施情况和成效
2005年9月 2005年度上海文化用品行业 “信用产品 ”
2005年8月 与世界排名第二，已有50多年历史的欧 洲著名卡通人物Miffy达成战略合作，成为Miffy在中国 文具行业内唯一授权合作伙伴。
黄 岸 黄 林 黄兴鹏 李文龙 陆建武 谢树萌 张火强 执笔
黄兴鹏
市场概况 企业介绍 市场分析
市场策略
金融危机下的人才管理策略——启动 “百千万”工程
市场策略实施情况和成效
制笔行业目前发展情况
（1）我国制笔工业迅速发展，已经成为 书写工具产品的制造大国。
（2）虽然增长比例有所降低，但由于数 值庞大，所以发展前景依然看好。
一、核心价值——晨光总有新创意 二、制造优势——高品质大规模生产 三、世界级晨光——晨光品牌全球化 四、书写产品种类——深度产品组合
——
书 写 类 产 品 深 度 产 品 组 合
市场书写工具品牌概况
三菱、斑马、施德楼、红环、美高、乐多、 百乐、百能、晨光、真彩、晨奇、雅泰、爱好、 金万年、白雪、斯派雅、奥博等其中真彩、晨光、 贝发、金万年等品牌占据国内市场的主导地位， 并且正以良好的态势继续向前发展，各品牌也正 处于激烈的竞争格局当中
5、开展“2008大学生“10+1“终端生动化陈列大赛 ”——让更多大学生了解晨光。
市场策略
市场策略
市场策略
金融危机下的人才管理策略—— 启动 “百千万”工程
背景
2008年全球性金融危机爆发，许多企业纷纷倒闭，为了减 小风险，企业大规模裁员，导致就业率下滑，大学生就业形 式十分严峻
活动介绍
“百”是2009年将吸收300名应届大学生，为晨光未来的持 续发展储备管理和专业技术人才
（5）2010年亚运会将在我国广州举行，借此机会，晨光要 为亚运喝彩，为晨光造势。
4、威胁 （1）计算机的广泛应用使得传统书写工具需求量下降。
（2）同行业竞争激烈。一方面，办公书写工具市场面临来自 如三菱、斑马等国外知名品牌的压力；另一方面，国内品牌繁 多，且均有一定数量的固定顾客。
（3）市场上假冒伪劣产品增多，消费者权益受到损害，同时， 假冒伪劣产品也会对晨光品牌形象及市场份额带来不良影响。
（1）晨光样板店 （2）晨光大篷车
3、零售客户管理策略 4、采用短而宽的渠道策略 5、网络渠道营销的开拓 6、开发新的终端销售渠道
市场策略
促销推广策略——强大的渠道形成高效的阵地传播
1、户外广告牌遍及全国 2、让产品自己会说话 3、每周一，晨光新品到 4、开展“晨光办公节”——定向开拓办公系列笔市 场。
市场策略
渠道策略——以“晨光伙伴金字塔”为理念组建渠 道
品牌价值和营销网络是企业最核心的两大财富， 而企业最大的优势在于战略优势和资源优势，在战略 上，资源上，建立结构性的增长力量。“晨光总有新 创意”，最强大的核心不在创意上，而在于渠道控制 上。
市场策略
1、渠道控制策略 2、“伙伴天下晨光系”策略
消费者分析
一、目标消费群体分析
二、购买需求分析 （一）学生族群的需求特点 （二）办公群体的需求特点
三、 消费心理分析 （一）学生群体 （二）办公群体
四、消费流程与模式—学生群体
产品流通途径： 生产商─批发商─零售商─消费者 生产商─代理商─零售商─消费者 生产商—样板店—消费者
SWOT分析 1、优势
市场策略实施情况和成效
4、在竞争战略上，晨光产品在创意、品质和丰富 程度上胜过所有竞争对手；在价格上，晨光的技术和规 模保障使晨光真正实现物美价廉；在渠道上，晨光将渠 道和终端变成了自己的“主场”；在推广上，晨光从产 品、包装到陈列表现，打造了最高效的推广系统。
5、晨光仍有新创意，为新中国成立60周年大庆献 礼，开发了晨光“大阅兵”系列。
市场策略实施情况和成效
2006年5月 晨光文具被中国制笔协会评为“2006年 度中国笔十大知名品牌”
2006年3月 晨光牌中性墨水笔被上海市名牌产品推 荐委员会评为“2006年度上海名牌产品”
2006年1月 晨光文具被国家工商总局评定为“中国 驰名商标”
2005年11月 晨光办公系列产品成为博鳌亚洲论坛指 定产品
市场策略
晨 光 系 列 产 品
市场策略
定价策略——高品质，低价位
1、定价目标 （1）争取大量顾客，以迅速打开销路，
占领市场。 （2）获取合理利润。 （3）在竞争中赢得优势
2、定价策略 （1）以1.5～2.5主流价格区间辐射1～1.5及 2.5～3元的次级区间，牢牢占据大众书写工具高 品质低价位置，塑造性价比最高的产品印象 （2）低价渗透策略 （3）差别定价策略
2005年1月 MG晨光被上海工商局评为上海市著名商 标。
2004年9月 MG晨光当选为“上海市2004年度文化用 品行业市场畅销品牌”
2004年9月 MG晨光被授予“中国制笔行业特殊贡献 集体”
市场策略实施情况和成效
2004年9月 MG晨光通过国际ISO9000质量管理体 系认证
2004年8月 MG晨光推出国内市场第一款“考试 专用笔”
市场策略实施情况和成效
实施情况 1、晨光以“书写创意”的创意密集型企业为定位， 在产品的设计开发和品牌价值上实现了全方位的领先。
2、明确的以办公和学生两大消费群体展开针对性的 产品开发和营销，在学生市场又以女生为重度消费人群 开发产品，取得了巨大的成功。晨光的每一支产品，都 有独到的价值和利益。
3、晨光让渠道发挥出惊人的复合效能，让渠道成为 晨光企业组织的延伸，又让零售商的店面成为晨光的推 广和广告平台。
市场策略实施情况和成效
晨光发展至今，获得了举世瞩目的荣誉
2008年7月 晨光文具夺得2008年中国杰出营销奖金 奖
2008年6月 晨光控股集团总部大楼落成即中国制笔 基地挂牌
2007年12月 晨光集团总经理陈升贤先生被授予全国 轻工行业劳动模范称号
2007年8月 晨光文具获得“中国名牌”称号 2007年1月 晨光文具获得“2006年最佳雇主”称号 2006年5月 中国制笔协会授予“晨光文具2006年度 中国制笔最具影响力企业”
市场策略实施情况和成效
成效
1、完成了2008年既定的销售目标，销售额突破 15亿元，税收超过8000万，全集团同比增长30%
2、企业增长速度连续三年超过35%，2008年售出 超过20亿支晨光笔
3、全国开设样板店35000家，并持续增长。从品 牌、渠道、产品上在中国建立了全方位的优势
4、形成了忠实热爱晨光的消费人群，每周都要 来看晨光新品
（4）缺乏完善的全面集成的企业管理信息化系统。如：生产 制造管理系统、财务管理系统、进销存帐管理系统等软件信息 化管理系统。
（5）盈利空间较其他同质品牌小，打击了各级渠道的销售热情。
3、机会 （1）中国2010年上海世界博览会将盛大开幕，这一盛事将 可能成为深化晨光品牌形象的重要契机。
（2）每年举办两次的中国进出口商品交易会是国际性的盛会， 这样的盛会对于晨光加深与西方制笔工业的交流、促进晨光品 牌走向世界是意义非凡的。
（4）市场上某些品牌在产品定位、商标设计、营销策略以及 推广策略上模仿晨光，以谋求自身发展，导致晨光流失部分顾 客。
（5）在经济危机的冲击下，晨光的外销业务大幅度下降， 这将严重阻碍晨光对国际市场的开拓。
目标市场分析 1、学生市场
2、办公笔市场
（1）选择市场的依据： （2）该市场的主要特点：
市场策略
（3）全国高考人数从2007年开始突破千万，历年来都有一 定比例的增长，这么庞大的一个考试笔类消费群体可为晨光 的考试笔提供一个较大的发展空间。
（4）我国现有中小学生约1.8亿人，大学生约3000万人， 成人在校生约5000万人，企事业单位领导约3400万人，另 外尚有更为庞大的地方各种民营商业公司在职人员等，数量 庞大的消费者群体为晨光发展提供了市场机会。
“千”就是筹建晨光笔袋厂、晨光纸制品厂，以及增加制笔 生产线，全集团将新增基层作业岗位超过1000个
“万”则是在北京、上海、广东、江苏、浙江、湖北、辽宁等 5省2市实施的晨光文具连锁零售项目，实现1800家加盟店的规 模。每家店包括管理、物流配送和营业员平均约6人，将至少创 造10000人的就业机会。
品牌策略 1、品牌形象设计
2、品牌核心价值 3、品牌策略制定
市场策略
产品策略——围绕核心价值进行多样化的产品开发
1、坚持打造优质产品，更好地满足消费需求 2、整合资源，加大技术改造，扩大生产能力，降低生 产成本 3、增加产品附加值——创意 4、以不断更新换代作为新产品开发策略 5、为批发商和样板店提供更好的产品服务 6、转变广告宣传的重点 7、深度产品组合策略
2004年10月 MG晨光被评为“中国文化用品知名 品牌”
2004年1月 英国皇家、荷兰认可委员会标志认 证美国注册机构认可委员会标志认证
2003年10月 晨光牌中性笔被评为“中国制笔行 业名牌产品”
（3）我国笔类产品销量连年增长，国内 笔类市场潜力巨大。
市场发展趋势
企业概况
晨光致力于生产舒适、有趣、环保、高性价比的文具用品，让人们 享受使用过程并激发使用者的创意。晨光坚持使用节能环保的材料 和制造方式，担负起企业作为世界公民的责任，为全球环保事业及 循环经济做出贡献。
品牌理念——环保、高性价比、时尚、 科技、乐趣
（1）技术先进，大规模自动化生产，产品得以高质低成本 （2）晨光总有新创意 （3）晨光“伙伴天下” （4）低成本高效率的广告运作
（5）晨光拥有世界级供应链
Fra Baidu bibliotek2、劣势
（1）销售网络庞大，导致企业的精细化管理面临较大的考验。
（2）初步实现了短而深的渠道建设，但在深度渠道中，服 务工作还不能跟进到位。
（3）管理层只有60多人，却要控制全国的终端市场和大量的 业务人员，缺乏一个健全的人力资源管理系统。
2005年9月 成为中国文具行业唯一一家获得“超级 品牌”称号的制笔企业
2005年9月 2005年度上海文化用品行业“市场畅销 品牌”
市场策略实施情况和成效
2005年9月 2005年度上海文化用品行业 “信用产品 ”
2005年8月 与世界排名第二，已有50多年历史的欧 洲著名卡通人物Miffy达成战略合作，成为Miffy在中国 文具行业内唯一授权合作伙伴。