第三章消费者行为分析
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第三章 消费者行为分析
第一节 消费者市场与消费者行为模式
一、消费者市场的含义和特点 二、消费者购买行为模式
第二节 影响消费者购买的主要因素
一、文化因素 三、个人因素
二、社会因素 四、心理因素
第三章消费者行为分析
第三章 消费者行为分析
第三节 消费者购买决策过程
一、消费者购买决策过程的参与者 二、消费者购买行为的类型 三、消费者购买决策过程的主要步骤
第四节 生产者市场和购买行为分析
一、生产者购买行为的主要类型 二、生产者购买决策的参与者 三、影响生产者购买决策的主要因素 四、生产者购第买三章消决费者策行为分过析 程
学习目标
通过本章学习：
了解消费者市场的含义、特点以及影响消费者购买的主 要因素；
掌握消费者购买行为类型以及购买决策过程； 应用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买行为类
型及其特征。
第三章消费者行为分析
研究消费者行为的意义
宝洁公司这样认为 ：
一位资深的宝洁职业经理人说的“行为学是一切营销策略的源泉， 几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的工作 中使用着它的思想。从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的 营销人员一生中最有价值的一门课程。”
百事可乐认为：
百事可乐的高级经理曾说：“当我了解了行为学的方法后，所有 的营销策略犹如透明的水晶般清晰，过去的种种困惑与困难都无影无 踪，我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣。”
第三章消费者行为分析
典型案例
家乐氏鸡精刚上市，广告中描述了一个年轻的主妇述说家乐 鸡精是如何使她节省了大量时间，而同时又能做出好的晚餐， 欢快的音乐及洁净的背景。产品上市三个月后，几乎没有销售 产生。
之后研究表明，主妇们从个人角度认为，这是一个好产品，
但她们都一致担心购买这种产品会使家人对她产生一种不称职
的主妇的感觉。
广告改为诉求"使用家乐氏，饭菜味道更好"之后，销售马
上大幅增加。
第三章消费者行为分析
第一节 消费者市场与消费者行为模式
一、消费者市场的含义和特点 二、消费者购买行为模式
第三章消费者行为分析
一、消费者市场的含义和特点
1、含义 消费者市场是由为了满足生活消费而购买产品和服
务的个人与家庭构成的市场。 消费者市场的购买对象:
✓ 按耐用程度和使用频率：耐用品和非耐用品 ✓ 按消费者的购买习惯：日用品、选购品和特殊品
第三章消费者行为分析
A.日用品
消费者日常生活中必须而且要重复购买的商品。 营销策略： 注意销售网点的广泛性及合理性，以满足消费者及 时、方便的购买需要。
第三章消费者行为分析
B.选购品
消费者往往要用较多时间对所选商品的质量、价 格、样式、适用性、厂商等进行比较之后才会作出购 买决策的商品。如服装、家具等。
营销策略： 应该将销售网点设在网点比较集中的地区，并将 产品的销售点相对集中，以便顾客进行比较和选择。
第三章消费者行为分析
C.特殊品
指那些具有独特的品质、风格、造型、工艺等特性， 或者消费者对其具有特殊偏好并愿意花费较多时间去选 购、购买的商品。如电视机、电冰箱、化妆品等。
营销策略： 应该注意树立品牌意识，争创名牌产品，赢得消费 者的青睐和忠诚；加强广告宣传，扩大本企业的知名度， 加强售后服务和维修工作。
第三章消费者行为分析
2、消费者市场的特点
✓ 消费者市场的广泛性 ✓ 消费者市场购买者的分散性； ✓ 消费者市场复杂多样性； ✓ 消费者情感性； ✓ 消费者市场的周期性； ✓ 消费者市场具有发展性。
第三章消费者行为分析
二、消费者购买行为模式
消费者购买行为：指消费者为获取、购买、使用、评估和 处置预期能满足其需要的产品和服务所采取的各种行为。
企业研究消费者购买行为的目的：为了与消费者建立、保 持和发展长期的交换关系。
研究消费者购买行为的完整过程一般包括以下7个问题： 7Os架构或6W1H研究方法。
第三章消费者行为分析
7Os架构或6W1H研究方法
Occupants Objects Objectives Organizations Outlets Occasions Operations
购买者 购买对象 购买目的 购买组织 购买地点 购买时间 购买方式
Who 什么人构成购买市场 What 购买者需要购买什么 Why 购买者为什么要购买 Who 是谁在进行购买行为 Where 在什么地方购买 When 在什么时间购买 How 什么方式购买
第三章消费者行为分析
7Os架构或6W1H研究方法
例 某照相机厂生产和销售照相机，营销人员必须仔细分析 以下问题： （1）目前消费者市场上购买这种照相机的是那些人？ （2）消费者购买什么类型的照相机？ （3）消费者为什么购买这种照相机？ （4）那些人会参与照相机的购买？ （5）消费者在什么地方购买这种照相机？ （6）消费者什么时候购买这种照相机？ （7）消费者怎样购买这种照相机？
第三章消费者行为分析
消费者购买行为模式：刺激—反应模式
购买者黑箱
营销 外部 刺激 刺激
产品 价格 分销 促销
经济的 技术的 政治的 文化的
购买者 购买者的 的特征 决策过程
识别需要 文 化 信息收集 社 会 方案评价 个 人 商品选择及购买 心 理 购后评价
购买者的反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间 购买数量
消费者购买行为模式
第三章消费者行为分析
第二节 影响消费者购买的主要因素
一、文化因素 二、社会因素 三、个人因素 四、心理因素
第三章消费者行为分析
一、文化因素
１、文化 是决定人类欲望和行为的最基本因素， 对消费者购买行为的影响最为广泛和深远。
２、亚文化 ３、社会阶层
Ａ、民族亚文化 Ｃ、种族亚文化
Ｂ、宗教亚文化 Ｄ、地理亚文化
根据职业、收入来源、教育水平、价值观念和居住区 域对人们进行的一种社会分类。
第三章消费者行为分析
社会阶层的特征
（1）同一阶层的社会成员的价值观、兴趣、消费行为比较 相似，因而消费行为趋向一致； （2）人们在社会中地位的高低一般取决于他们所处的社会 阶层； （3）一个人归属于哪个阶层受职业、收入、教育、价值观 和居住区域等多种因素的综合制约； （4）一个人所处的社会阶层并不是一成不变的。
第三章消费者行为分析
第一节 消费者市场与消费者行为模式
一、消费者市场的含义和特点 二、消费者购买行为模式
第二节 影响消费者购买的主要因素
一、文化因素 三、个人因素
二、社会因素 四、心理因素
第三章消费者行为分析
第三章 消费者行为分析
第三节 消费者购买决策过程
一、消费者购买决策过程的参与者 二、消费者购买行为的类型 三、消费者购买决策过程的主要步骤
第四节 生产者市场和购买行为分析
一、生产者购买行为的主要类型 二、生产者购买决策的参与者 三、影响生产者购买决策的主要因素 四、生产者购第买三章消决费者策行为分过析 程
学习目标
通过本章学习：
了解消费者市场的含义、特点以及影响消费者购买的主 要因素；
掌握消费者购买行为类型以及购买决策过程； 应用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买行为类
型及其特征。
第三章消费者行为分析
研究消费者行为的意义
宝洁公司这样认为 ：
一位资深的宝洁职业经理人说的“行为学是一切营销策略的源泉， 几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的工作 中使用着它的思想。从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的 营销人员一生中最有价值的一门课程。”
百事可乐认为：
百事可乐的高级经理曾说：“当我了解了行为学的方法后，所有 的营销策略犹如透明的水晶般清晰，过去的种种困惑与困难都无影无 踪，我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣。”
第三章消费者行为分析
典型案例
家乐氏鸡精刚上市，广告中描述了一个年轻的主妇述说家乐 鸡精是如何使她节省了大量时间，而同时又能做出好的晚餐， 欢快的音乐及洁净的背景。产品上市三个月后，几乎没有销售 产生。
之后研究表明，主妇们从个人角度认为，这是一个好产品，
但她们都一致担心购买这种产品会使家人对她产生一种不称职
的主妇的感觉。
广告改为诉求"使用家乐氏，饭菜味道更好"之后，销售马
上大幅增加。
第三章消费者行为分析
第一节 消费者市场与消费者行为模式
一、消费者市场的含义和特点 二、消费者购买行为模式
第三章消费者行为分析
一、消费者市场的含义和特点
1、含义 消费者市场是由为了满足生活消费而购买产品和服
务的个人与家庭构成的市场。 消费者市场的购买对象:
✓ 按耐用程度和使用频率：耐用品和非耐用品 ✓ 按消费者的购买习惯：日用品、选购品和特殊品
第三章消费者行为分析
A.日用品
消费者日常生活中必须而且要重复购买的商品。 营销策略： 注意销售网点的广泛性及合理性，以满足消费者及 时、方便的购买需要。
第三章消费者行为分析
B.选购品
消费者往往要用较多时间对所选商品的质量、价 格、样式、适用性、厂商等进行比较之后才会作出购 买决策的商品。如服装、家具等。
营销策略： 应该将销售网点设在网点比较集中的地区，并将 产品的销售点相对集中，以便顾客进行比较和选择。
第三章消费者行为分析
C.特殊品
指那些具有独特的品质、风格、造型、工艺等特性， 或者消费者对其具有特殊偏好并愿意花费较多时间去选 购、购买的商品。如电视机、电冰箱、化妆品等。
营销策略： 应该注意树立品牌意识，争创名牌产品，赢得消费 者的青睐和忠诚；加强广告宣传，扩大本企业的知名度， 加强售后服务和维修工作。
第三章消费者行为分析
2、消费者市场的特点
✓ 消费者市场的广泛性 ✓ 消费者市场购买者的分散性； ✓ 消费者市场复杂多样性； ✓ 消费者情感性； ✓ 消费者市场的周期性； ✓ 消费者市场具有发展性。
第三章消费者行为分析
二、消费者购买行为模式
消费者购买行为：指消费者为获取、购买、使用、评估和 处置预期能满足其需要的产品和服务所采取的各种行为。
企业研究消费者购买行为的目的：为了与消费者建立、保 持和发展长期的交换关系。
研究消费者购买行为的完整过程一般包括以下7个问题： 7Os架构或6W1H研究方法。
第三章消费者行为分析
7Os架构或6W1H研究方法
Occupants Objects Objectives Organizations Outlets Occasions Operations
购买者 购买对象 购买目的 购买组织 购买地点 购买时间 购买方式
Who 什么人构成购买市场 What 购买者需要购买什么 Why 购买者为什么要购买 Who 是谁在进行购买行为 Where 在什么地方购买 When 在什么时间购买 How 什么方式购买
第三章消费者行为分析
7Os架构或6W1H研究方法
例 某照相机厂生产和销售照相机，营销人员必须仔细分析 以下问题： （1）目前消费者市场上购买这种照相机的是那些人？ （2）消费者购买什么类型的照相机？ （3）消费者为什么购买这种照相机？ （4）那些人会参与照相机的购买？ （5）消费者在什么地方购买这种照相机？ （6）消费者什么时候购买这种照相机？ （7）消费者怎样购买这种照相机？
第三章消费者行为分析
消费者购买行为模式：刺激—反应模式
购买者黑箱
营销 外部 刺激 刺激
产品 价格 分销 促销
经济的 技术的 政治的 文化的
购买者 购买者的 的特征 决策过程
识别需要 文 化 信息收集 社 会 方案评价 个 人 商品选择及购买 心 理 购后评价
购买者的反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间 购买数量
消费者购买行为模式
第三章消费者行为分析
第二节 影响消费者购买的主要因素
一、文化因素 二、社会因素 三、个人因素 四、心理因素
第三章消费者行为分析
一、文化因素
１、文化 是决定人类欲望和行为的最基本因素， 对消费者购买行为的影响最为广泛和深远。
２、亚文化 ３、社会阶层
Ａ、民族亚文化 Ｃ、种族亚文化
Ｂ、宗教亚文化 Ｄ、地理亚文化
根据职业、收入来源、教育水平、价值观念和居住区 域对人们进行的一种社会分类。
第三章消费者行为分析
社会阶层的特征
（1）同一阶层的社会成员的价值观、兴趣、消费行为比较 相似，因而消费行为趋向一致； （2）人们在社会中地位的高低一般取决于他们所处的社会 阶层； （3）一个人归属于哪个阶层受职业、收入、教育、价值观 和居住区域等多种因素的综合制约； （4）一个人所处的社会阶层并不是一成不变的。
第三章消费者行为分析