“抄书店”：数字音乐时代的一点启发

“抄书店”：数字音乐时代的一点启发

朋友去贵州出差归来，看到一个很有意思的书店，给我讲了半天。这个书店最特别地地方就是允许逛书店的顾客抄书。很多大学生朋友都经历过，由于学校图书馆资料落后，书店书太贵，没有足够的钱买，大家就会到书店挑选一本，趴在书架上，拿出随身带的纸和笔抄写。通常，这个时候会有服务员上前来阻止。利润是书店真正的目的。所以，书店几乎都会阻止顾客抄书的行为。据朋友讲，这家书店抄书的人比买书的人多。一家鼓励顾客抄书的书店，不担心书卖不掉么？

顾客可以抄书，抄的内容数量都不限制，但前提是必须购买书店特制的“抄书本”抄，否则抄书还是不允许的。据朋友讲，她去逛没有买书，但仍然是买了几个抄书本，因为本子非常漂亮，有个性，一个5块钱，也不觉得太贵。可见这位书店老板的市场策略相当高明。蓝海战略中替代性产品被予以强调“还包括了那些具有不同功能和形式，但达到同样目的的产品或服务”。“抄书”的行为，完全可以看作是“买书”的替代，它们都是为了获得书本中的内容。再从顾客的角度来看他们抄书的动因。我问了一些大学时代抄书的朋友（算是调查，不太严谨），很奇怪，他们虽然抄书，却很少把一本书完完整整的抄完，抄的都是他们最需要的内容。除去“书太贵，超出了他们的购买力或者购买预算”的情况，抄书的真正原因是：顾客需要的并不是整本书，而是书中的一部分内容。如果要让他们付出购买整本书的价格去获得部分内容，心理一个掂量之后，显然是不值得的。所以，他们要选择抄的形式。“自己带纸笔抄书”的成本极低，相比获得“有用的部分内容”，这个成本是划算的。在大多数书店的眼中，顾客抄书的行为，被误读成了“买不起书”。抄书店老板显然是发现了“抄书”的真正奥妙，当顾客获得一本书部分内容的意愿较强时，他提供抄书本，满足他们获取部分内容的需要，通过卖抄书本获利；当顾客获得整本书的意愿较强时，他售卖书籍，满足正常购书的需要，通过书籍获利。没有纠缠于有形产品的销售，只是想方设法满足顾客对于内容的需求。

唱片店遇到的问题，和书店是再相似不过了。一直以来，人们也是像买书一样，花一张唱片的价钱，得到两三首自己喜欢的歌曲。免费的下载和p2p做了一种残忍的“抄书”，残忍得连让店家卖本子得机会都没有。人们需要的不是唱片，是音乐。

几乎没有什么办法可以挡住网上的免费音乐下载。去讲知识产权的道理，尽量让用户付费下载是很好的尝试，但是教育大多数永远都是最危险的尝试，极易得不偿失。“我可以得到免费的，为什么要付费？”在这样一个大多数观点的带动下，人们逐渐开始觉得听音乐不该付出这么多钱，他们应该把买唱片的钱用于其他的地方。也就是说，在“书”和“抄书本”相互替代的层面之上，还有更重要的一层替代。我们无法忽略，随着物质的不断丰富，我们自己不断有新的需求出现，很多东西在逐渐减少我们“听音乐”的预算，它可能是看一场《变形金刚》的首映，可能是一条lee的新款牛仔裤，可能是网络游戏里面的某款道具，也可能是一次长假旅行的飞机票。不管是时间还是金钱分配，我们都会根据一件事物的重要程度来做出决断，这被称作“择优分配”。听音乐很重要，但由于其他需求的增多，它的重要程度有所降低，更麻烦的是它现在可以免费获得。

在前面关于“抄书”的分析中，只说了“得到书籍内容”这一需求层面的替代。背后实际上隐藏了另外一层替代――一个精巧别致的本子（类艺术品）对于一本书的替代。也许更多的人都不是买本子来抄书，而是作为一种收藏。在生活中，它也还可能就是一个宝马黑色X5模型对于几张唱片的替代。

艾瑞市场咨询资料显示：预计在2008年，中国数字音乐市场规模将分别达到81.4亿元人民币。传统唱片业竞争优势大大减弱，通过在移动网络中搭建新的产业链条，强化内容生产，建立基于新载体的音乐品牌正在成为唱片公司未来发展的主流趋势。无论是营运商与网络媒

体的联合，还是唱片公司和手机生产商的合作，目前大多数的研究仍然是在作一个一体化增长的尝试。

但这并非唯一的出路。迪斯尼最初是动画片制造商，然后它把开通人物变成了特许商品，再然后它拥有了自己的频道，并购ESPN，又开发了主题公园和旅游点。与其说迪斯尼是在多样化增长，还不如说它一直在更新自己，以保持在消费者心中的位置。最后，它代表了一种“娱乐”。动画片公司可以卖玩偶，书店可以卖个性文具，唱片公司（音乐公司）也不一定非要卖音乐。传统唱片店现在卖不好唱片，它可能会被超市或者大商场等更接近消费者的终端取代。但是，文化产品选购过程中的可体验性和即兴性等等因素，依然左右着购买。这也意味着在数字音乐时代，线下渠道还是具有意义。

在过去十年中，虽然日本的数字化进程很快，但是大型唱片店还不断开张，而且唱片销量在过去的半年中不仅没下降，反而有所上升。面对数字音乐的冲击，日本的“招术”是提升和挖掘传统音像产品的价值，比如将唱片包装做得更精致、附送歌手资料和小礼品、强调唱片的收藏性等，这些都是数字音乐所不能企及的。日本唱片协会会长佐藤修认为，如何开发传统音像制品的内涵决定其存在的态势。一种新的技术载体替代旧的载体是科技发展的必然趋势，但技术永远不会取代内容，只要充分挖掘传统音像制品的内涵，它肯定不会消失，就像电子书永远不会令纸质书消失一样。

如果“珠”不好卖了，还可以卖“椟”。唱片的副产品并不一定只是在赠品或者促销的层面，有必要的话，唱片变成它们的副产品也未尝不可――让自己替代掉自己。只可惜中国创意产业的和日本无法同日而语，这也决定了我们更愿意把希望放在互联网，放在移动终端。这绝对是对的，却不是唯一和全部。