《营销4P组合(产品、价格、渠道、促销)基本概念培训教材》(80页)

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什么是品牌？
品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四 者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别 品牌的组成: 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分 品牌与商标： 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分
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品牌形象
➢ 品牌与其说是市场营销学意义中的实体性的名称、 符号、设计；
➢毋宁说是一种心理上的存在，是 附加了消费者心理感觉、印象和 情绪的品牌，即品牌形象
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品牌形象的四个层面
❖ ❖ 第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、
❖ 第三层面：品牌联想——受众一想到品牌便会 联想到相应的东西。
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品牌价值及品牌力
➢ 品牌力及其评价
o 品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好 感而来的尊重所决定的；
o 而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品 牌所拥有的特征、即差别化所构成：
品牌活力
适切度：消费者认为品牌对自己的生活有重要意义
品牌知觉优势 尊重：消费者对此品牌的评价高 亲近感(Familiarity)：消费者认知、理解并且感觉熟悉此 品牌
❖
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品牌决策
品牌命名决策：
使人联想到产品的利益 易读、易认和易记 与众不同或标新立异 符合传统习俗
品牌所有权决策：
全国性品牌/制造商品牌 私人品牌/中间商品牌
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亲族品牌决策：
个别品牌决策：“潘婷”、 “飘柔”、“海飞丝” 统一品牌决策：GE、“娃哈 哈” 分类品牌决策：产品的不同 类型或产品的质量水平 企业名称加个别品牌
4。 联想测试：确定候选名字让消费者联想到什么。结果“美贴适” 被联想到皮革产品，令策划者大跌眼镜。因为“美贴适”对产品功效 有相当贴切的描述，且隐含背胶式粘贴方便，原本是相当看好。而 “梦的丝”则完全是一些少女的梦幻、神话、诗情画意的联想。而摩 黛丝则有一些成熟稳重之感。
强生公司最后选择了摩黛丝。因为考虑到女性使用卫生棉的期间很长， 从青春期一直可到50岁左右。“摩黛丝”是一个适合各年龄的中性名 字，而“梦的丝”似乎仅属于20岁以下的女性。同时，受测者对两者 的偏好程度差异不大，因此，虽然“梦的丝”内部偏好程度超过了 “摩黛丝”，但公司最终还是选择了“摩黛丝”。
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产品组合评价
评价产品的两个基本方向： 产品竞争力和市场发展潜力 两个前提： 1、经验曲线 2、经验数据 产品评价 相应的营销策略： 1、发展壮大 2、维持 3、收割 4、放弃
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第三节 单个产品决策—品牌决策
品牌的含义 品牌模型 品牌的价值及品牌力 品牌形象 品牌决策
品牌延伸决策
多品牌决策
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例：强生公司产品命名测试
摩黛丝（modess）免带式卫生棉是强生公司旗下的产品。该产品在上市 之前为取一个中文名字令强生公司大伤脑筋。经过初期的企划和过滤，选 出了“梦的丝”、“摩黛丝”、“好自在”、“美的舒”、“美贴适”、 “美的适”、“摩登适”等十多个候选名字。
针对候选名字，强生公司组织进行命名测试，测试消费者的偏好和反应。
➢
1。记忆测试：检测名字是否容易被记住，结果，“美的适”、“美的
舒”、“摩登适”的记忆强度比其它名字差。据推测，这可能由于美的、
摩登等字眼已经过多过滥，没有特殊之处。

2。学习测试：确定名字是否顺口易叫。结果显示，各名称之间差异不
大，也未发现谐音的问题。

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例：强生公司产品命名测试
营销中的基本概念
让我们来认识一下4P组合
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营销中重要概念（4P）
产品/服务 价格 渠道 促销
2020/3Fra Baidu bibliotek4
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第一讲 营销中的产品策略
产品整体概念 产品组合策略
单个产品决策——品牌决策
产品生命周期 新产品开发
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第一节 产品整体概念
品牌模型
品牌为什么会产生——品牌形态 品牌以什么为基础——品牌基础 品牌依什么来评价——品牌效果
企业 （品牌基础）
消费者 （品牌效果）
品牌形态
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品牌价值及品牌力
➢ 品牌的价值 ❖ 市场领导者通常是强势品牌 ❖ 强势品牌通常享有较高的利润空间 ：美国最近一项研
究显示，市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的4 倍，而在英国更高达6倍。同时，遇到市场不景气或 价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。 ❖ 强势品牌没有生命周期
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第四节 产品生命周期
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产品整体概念
产品的核心价值：产品的基本效用和性能
产品的形式价值：包括质量、特色、式样、
品牌和包装
产品的附加价值：附加服务和附加利益即消
费者感受
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第二节 产品组合决策
关于产品组合的几个概念：
产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目 的组合 产品组合的宽度：一个企业有多少产品线 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种 产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条 件、分销渠道等方面的密切相关程度
3。 偏好测试：确定哪一个名字受欢迎。结果，“梦的丝”脱颖而出， 成为最喜爱的名字，其次是摩黛丝。这个结果与事先预料相差甚大。 策划者原以为，“适”代表舒适，兼具音译与意译双重功能，受访者 的接受意愿可能会比较大。“丝”只是单纯的音译，与卫生棉的联系 似乎不大。但调查结果显示，女性消费者对“丝”的接受程度远大于 “适”。
市场营销观念中的产品： 凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、 使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切 东西。 包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意
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回顾一下
人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出 发点。
需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感 受状态。 欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。 需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购 买的某个具体产品的欲望。