第3章：网络市场与网络消费者

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三、新兴销售模式，零库存 定期提供精美的商品目录手册、海报、DM单页， 无需进货压货，让门店成为一家大型的百货商店。 四、优质货源,低于商场价格，多种支付方式 向顾客推荐淘宝当季热卖产品以及提供上百万品 种齐全且低于当地商场价格的商品，可利用现金、刷 卡、支付宝等多种方式进行支付。
截至2014 年7 月，中国网民 总人数达到 5.27亿，位居 世界第一 中国网民中， 女性以45.1% 的比重上升到 历史新高点 网民年龄结构 发展不均衡， 表现出极强的 年轻化特征
网民中学生比 重很大，达 1/3 强 （36.7%）
中国网民已实
现平民化
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பைடு நூலகம்
二、网络市场的特点
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网络市场
企业希望通过网络营销 网 络 市 场 概 述
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网络市场
网 络 市 场 演 变 的 阶 段
在线浏览、在线交易
在线浏览、离线交易（ 国内的或全球的生产者网络市场和 消费者网络市场 ）
生产者内部网络市场阶段
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网络市场
网 络 市 场 发 展 趋 势
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网络消费者类型
狭义：在互联网上的虚拟商城购买网络产品或服务的人。 广义：所有上网的人，即全体网民。
简单型 运动型 网络消 费者类型 定期型 议价型 8%
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冲浪型 8%
接入型 36%
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便捷性：售前可充分了解商品售 中不排队，不到货场交涉 售后随时可以联系卖家
高效性：交易文件的传递速度520秒
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第二节
网络消费者行为分析
在互联网营销的环境下，网络消费者的感知、 认知、行为以及与网络环境因素之间相互作用 的动态过程。 美国市场营销协会为消费者行为定义： 感知、认知、行为已以及网络环境因素之 间互相作用的动态过程 最重要的事情是预测顾客的行踪，并且能 够走在他们前面 ——菲利普.科特勒
• 顾客服务→增强与顾客的关系→留住顾客 →增加销售 • 宝洁公司是世界上最大的日用品生产商之 一，在中国日化品行业有着龙头老大的地 位，洗发水行业的市场占有率高达60%。 宝洁公司并缺少顾客，但是仍然秉承着， 保留一个老客户相当于争取五个新的顾客 的原则，通过网络营销更好的服务顾客。
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一起来讨论。。。。。。
小时候，什么东西可以 让你感觉很开心很幸福?
梦想中的五年后是怎样的 如情感、事业、环境等？
到现在为止，收过或 买过最喜欢的一件东西？ 小时候喜欢的他/她/它 是哪种类型？现在呢？
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课题一：消费者市场的特点
人的需求无止境 1、消费者市场需求 的无限扩展性。
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小结
• 我国的网络消费者仍然以男性、未婚者、 35岁及以下的年轻人为主体，主要在家上 网网络购买产品以书刊为主。 • 网络消费者的心理特征包括：注重自我， 理性，喜爱新鲜事物，头脑冷静，擅长理 性分析，好胜、但缺少耐心，追求消费过 程的方便和享受等。 • 文化因素是影响网络消费者购买行为的一 个容易被忽视的因素。
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学习目标： 1．明确网络市场的基本概念及特点； 2．理解网络消费者的需求特征、购买动机 及购买过程；
3．掌握在网络消费者购买过程的各个阶段，
网络企业所采取的营销措施。
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第一节
网络市场概述
一、网络市场的含义 • 网络市场是一个虚拟的消费市场概念， 是基于利用现代化通讯工具和电子计算 机、多媒体、因特网等技术手段，而在 消费者与厂商之间、不同消费者之间形 成的一个信息、商品、服务交易平台。
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测试题（你是哪种购买者？）
2、你每次进入精品店时， 总会被刚到货的创意产 品吸引着。
美女，又来啦，今天我 们又新的产品到货哦， 这枚戒指会根据你不同 的心情而变成不同的颜 色哦 不定型购买者
别再诱惑人家 啦，这个月都 已经在你这里 买了五件东西 了，讨厌！
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测试题（你是哪种购买者？）
门户网站的特点1
• • • 宝洁公司所有网页的主要特点如下。 1．突出重点 宝洁首页之所以抢眼夺目，是因其设计中坚持画面简 洁，重点突出的原则。对宝洁而言，建立网站就是要向 全球民众做屏幕广告，而做好屏幕广告就是网络营销之 主课。 首页第一整屏上只有产品、公司名称及网站目录三项， 所有背景、动画、按钮、边饰、分帧、旗标等花花技法 均一概不用。 首页只有一个兴趣中心，且按经典平面广 告技法使之位居黄金分割处。
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• 网络广告营销： • ⑴跟优酷、土豆、ku6、奇艺等国内大型视 频网站进行合作。一方面买断视频播放前 的广告加载时间。另一方面可以跟视频网 站进行合作制作出创意的视频广告。 • ⑵在热门网站上做平面广告、添加热点链 接等。 • ⑶利用微博等快速传播方式进行病毒营销。 看一下在微博上疯狂转载的热门广告。
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一、淘宝品牌的价值和影响力 授权使用“淘1站”以及“淘宝xxx约服务店”品 牌，提供店铺形象VI，在店铺推广，业务操作，店员 培训等方面给予大力支持。 二、实体门店，本地化服务 淘1站实体门店的存在及其专业优质的服务，消除 了人们对网上购物的顾虑，树立了良好服务的形象； 做到了网上购物就在家门口，且只淘1站就能淘遍全球， 让人放心、方便而又实惠，同时也为门店自身带来更 多的顾客资源。
• 宝洁公司简称P&G，是一家美国消费日用 品生产商，也是目前全球最大的日用品公 司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤， 全球员工近110,000人。2008年，宝洁公 司是世界上市值第6大公司，世界上利润第 14大公司。他同时是财富500强中第十大 最受赞誉的公司。
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宝洁旗下产品包括：
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• 文章营销
• 指通过特定的概念、以摆事实讲道理的方式使消 费者走进企业设定的“思维圈”，以强有力的针 对性心理迅速实现产品销售的文字模式和口头。 这种方式比直接做广告更容易让消费者信服。宝 洁公司在重要的美容论坛上发表指导性文章，给 消费者科学的指导，比直接给消费者讲产品的好 更能取得消费者的信任，从而实现企业自身的目 的。
3、因为被超市促销员的甜言 蜜语给“骗”了，你又买了 一把又贵又不好用的拖把， 好后悔。
走过路过千万不要 错过哦，这种自动 清洗的拖把，连美 国总统奥巴马路过 都买上了两把哦！
冲动型购买者
真的？我也买把试 试看！
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测试题（你是哪种购买者？）
4、每次去到超市，你总 要比对不同牌子的洗发水， 算算哪种更加的实惠，最 严重的一次是因为比对而 在日用品区耗费了一个半 小时，佩服佩服!
那瓶洗发水 600ml，18.5元， 送两个杯子哦。 经济型购买者
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疯狂转载的宝洁公司热门广告1
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热门广告2
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热门广告3
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热门广告4
利用微博的强 大功能，推出 搞笑吸引大众 的热门创意广 告已经成为一 种趋势
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• 新闻营销： • 宝洁公司向希望小学捐款、第一时间像汶川捐款 等，都有效的促建了宝洁公司在中国的形象。 • 论坛营销： • 论坛推广往往不具备策略性，只是简单发发反向 链接或是广告，论坛营销是经过周密而复杂的策 划，为了达到某种营销目的而进行的一系列行为 往往是事件营销、文章营销、精准营销、口碑营 销、病毒营销的重要辅助手段
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门户网站的特点3
• • 3．亲情为旨 宝洁产品分食品及日用品两大类，皆与 人们生活直接相关。公司网页上自然沿用 其传统广告中屡试不爽的营销主题:关爱生 活，亲情至上。在公司首页下方，有一行 小字点题：“亲近生活,美化生活,宝洁公 司”。
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门户网站的首页
广告宣传
明星效应
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网络消费者类型
简单型 冲浪型 为了方便、直接的网上购物体验！！ 很少时间上网，但进行网上交易占一半！ 网络消费不多，但在网上呆的时间却很长！ 刚接触网络的新手！
接入型
议价型
有购买便宜商品的强烈意愿！喜欢讨价还价
定期型 运动型
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上网时间有一定的规律性和稳定性 上网时间与他们喜欢的运动和娱乐类网站有关
市场营销者要不断开拓市场，研究新产品。
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消费者市场的特点
2、 消费者市场需求的多层次性
支付能力（购买力）
收入情况
客观条件（社会地位、收入水平 文化素养等等）
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消费者市场的特点
3、 消费者市场需求的可诱导性
经济政策
生产
服务
社会交际
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普通消费者购买行为类型
根据 消费 者行 为的 复杂 程度 和所 购商 品本 身的 差异 之分 E-Marketing
复杂型
差异性很大的耐用消费品
和谐型
差异性不大的普通商品
习惯型
形成品牌偏好，不需要寻找收集信息
多变型
为了使消费多样话而常常变换品牌
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测试题（你是哪种购买者？）
第3章
CHAPTER 3
网络市场与网络消费者
Network Market and Internet Consumer
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1、你认识宝洁公司吗？它旗下有什么产品？ 2、宝洁公司来自哪个国家？ 3、在下面这个案例里，宝洁公司如何通过网 络赢得市场？
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企业介绍
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• 淘1站-淘宝特约线下店是08年淘宝网为拓展线下消 费市场，全方位地服务更多消费者而打造的重点战 略项目，以目录销售、代购两大业务为主，寄售、 手机充值等增值服务为辅，希望通过线上线下地互 动式服务，通过家门口的淘宝店让更多的人享受到 网购带来地便利与实惠。 • 淘1站是消费者身边的购物帮手，可帮消费者在淘宝 网订购商品，提供热销品推荐、办理退换货以及购 物咨询服务，淘1站就是在淘宝网和线下消费者之间 建立的一座桥梁，是淘宝品牌的一个现实的载体， 使得消费者对淘宝网能够看得见，摸得着。
1、你很喜欢吃牛肉和番 茄，所以每次点餐你都 选择牛肉炒番茄。
星期一 请给我一 份番茄牛 肉饭，谢 谢！ 星期二 麻烦给我 一份牛肉 番茄饭， 谢谢哦！ 星期三 可以给我一 份番茄和牛 肉一起炒的 饭吗？ 麻烦给我 一 份。。。 。。。 习惯型购买者
星期四
先生，您 又来吃牛 肉番茄饭 吗？
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全球性：互联网是无边界的，没有地域限制。 “闭门家中坐，货从网上来”
虚拟性：商品的数字化展示，对商品顾客不能亲 密接触
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个性化消费的回归：稀有商品28.72%
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网上零售对传统分销渠道形成强大冲击 实体零售与网上零售相结合：淘1站
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门户网站的特点2
• 2．页面精简 • 宝洁坚持“一幅页面，一个主题，一类 产品”的网站设计原则。每页都贯彻了上 述“一张纸”精神，珍惜观众的眼神、指 力和时间。除非万不得已，绝不滥用长卷。 这种站点设计方案，对于跨国公司欲在许 多发展中国家通讯条件下开展网络营销来 说是明智之举。
洗发水系列
飘柔、 海飞丝、 潘婷、 沙宣
沐浴露及护肤品系列 舒肤佳、 玉兰油、 卡玫尔 、SK-II、兰诺 剃须刀系列 吉列
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女性及婴儿用品 护舒宝、帮宝适、 朵朵
牙刷牙膏系列 欧乐B、 佳洁士
洗衣粉系列
碧浪 、汰渍
电池系列
金霸王
薯片
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品客
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网络营销模式
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网站推广策划
• 博客营销：在玉兰油的网站上有块“美丽心语” 的栏目，是网站会员的一个博客社区，以讨论女 性的美容养颜方面为主。利用博客来增强网站与 用户的互动性。 • 竞价排名营销：如果您搜索玉兰油、双重精华眼 霜等这些关键词，你会发现宝洁在百度等搜索引 擎上投放了竞价排名的广告，这再次体现了宝洁 公司对搜索引擎推广的重视。 • 软文营销：