汽车营销总复习题：
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一、名词解释：（共９分，每题３分）
1) 市场占有率：( p172 )
答:市场占有率又称市场份额，是指企业的销售额占整个行业销售额的百分比，或者是指企业的某产品在市场上的销量占同类产品在该市场销售总量的比重。
2) 市场利基者：( p55 )
答: 市场占有率仅为10%的市场营销者称之为市场利基者。
3) 公共关系：( p219 )
答: 为了使公众理解企业的经营活动符合公众利益，有计划地加强与公众的联系，建立和谐的关系，树立企业信誉的一系列活动的汽车促销方式。
4) 汽车市场营销：( p15 )
答: 汽车市场营销是指汽车商品从生产领域到消费领域转移过程中所采取的经营方法、经营策略和销售服务。5) 顾客让渡价值：( p250 )
答: 所谓顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。其中，顾客总价值是指顾客期望得到的，由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等组合而成的一组收益；顾客总成本则是指顾客为得到这些价值所支付的货币以及所耗费的时间、精力和体力等，即顾客总成本是由货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等组合而成的一组代价。
6) 特尔菲法：( p117)
答: 又称专家调查法。即综合有关领域的专家意见，对市场进行预测的一种定性预测方法。
五、填充题:（共15分，每空1分）
1) 汽车市场营销是指汽车商品从生产领域到消费领域转移过程中所采取的经营方法、策略和销售服务。
2) 产品价值是由：产品利益、产品功能、产品特性三大板块组成。
3) 顾客购买时支付的总成本包括：货币成本、时间成本、精神成本、
体力成本。
4) 调研方法主要有：观察法、询问法、实验法。
5) 中国汽车市场包括: 公务车市场、商务车市场、经营用车市场和私家车市场四种类型。
6) 汽车定价的目标一般可分为利润目标_、销售目标、市场占有率目标、
稳定价格目标、提高顾客满意度目标。
7) 市场营销的微观环境包括企业的内部环境、
生产供应者、营销中介、
顾客、竞争者、有关公众。
六、简答题：（共20分）
1、试解释特尔菲法，并说出其特点。( p117 )
答: (1) 特尔费法又称专家调查法。即首先向专家提出明确的问题及背景资料，请专家们在互不通气的状态下独立用书面形式问答；其次，将专家们的第一次书面意见加以综合，再将综合结果提供给专家们，请他们将自已的和别人的意见相比较，书面说明修改或不修改自己意见的理由。如此再重复一至二次，直至专家对自己的判断意见比较固定；最后，预测者用统计方法综合专家的意见使预测结果定量化。
(2) 其特点是: a) 预测较精确；( ∵既充分发挥了专家各自的思考能力，又能吸收他人意见中的合理成分) b) 费时费力。
2、争取最高利润是否就意味着制定最高的价格? 为什么？( p171 )
答: (1) 最大利润目标并不必然导致高价，价格太高，会导致销售量下降，利润总额可能因此而减少。
(2) 有时，企业的高额利润是通过采用低价策略，待占领市场后再逐步提价来获得的；
(3) 有时，企业可以采用招徕定价艺术，对部
分产品定低价，赔钱销售，以扩大影响，招徕
顾客，带来其他产品的销售，进而谋取最大的
整体效益。
3) “黑箱”作业。( p80 )
答: 所谓“黑箱”作业是指消费者在受到外部刺激后最终形成购买决策的一个心理活动。之所以称“黑箱”是因为购买者的心理过程对营销者而言难以掌握。
4) “细分市场越细越好”的说法对吗？为什么？( p129 ) 答: (1) 不对。实行市场细分是必要的，但不是分得越细越好。
(2) 真正的市场细分，不是以细分为目的，而应以发掘市场机会为目的。在强调市场细分的过程中，有些企业实行了过渡细分，过多的分市场导致产品种类增加，批量变小，成本上升，价格上涨。于是一种称之为“反细分”的战略应运而生。
5) 汽车市场调研的意义和作用。( p100 )
答: 汽车市场调研的意义和作用主要表现在以下三个方面:
a) 提高质量和顾客满意度；
b) 留住现有的客户；
c) 及时了解持续变化的市场。
6) “商标就是品牌”的说法对吗？为什么？( p157)
答: (1) 商标就是品牌的说法不对；
(2) 品牌与商标之间存在三个区别:
a) 品牌是一个商业名称，其作用主要是宣传产品；而商标是一个法律名称，其作用主要是寻求法律保护( 尽管也有宣传产品的作用)；
b) 品牌与商标是总体与部分的关系；
c) ∵商标是品牌的一部分，∴所有商标都是品牌，但品牌不一定都是商标。
七、分析题：（共6分）
孙先生夫妇都是40岁左右的公司职员，现在月收入8000元左右，他们的儿子刚满10周岁。目前一家三口，刚买了新房，新房有三室一厅，100多平方米。买新房花去了夫妻俩多年的积蓄，但尚无任何债务。只是新房在市郊，离单位路程较远，小孩上学也不是很方便。夫妻生活稳定，无其他后顾之忧。
夫妻俩从报纸、电视几个方面的信息分析，认为从
2001年起国家将大力鼓励私人汽车消费，以往限制汽车消
费的各项不利因素将得以有效解除，诸如各项汽车消费费
用将降低。因此夫妇俩很想购买一辆私家车，以解决上班
路远和小孩上学不方便的问题。但又觉得目前车价太高，
自己又不懂汽车方面的知识，怕上当受骗，故一直犹豫不
决。如果你是一位汽车营销人员，你打算如何说服这一家
庭购买你的汽车？
答:(1) 先从潜在需求和现实需求的关系来分析孙先生
一家的汽车需求。
现实需求是指已经存在的市场需求，表现为消费者既
有欲望，又有一定的购买力（货币支付能力）。
潜在需求是指消费者虽然有明确意识的欲望，但由于
种种原因还没有明确的显示出来的需求。
一旦条件成熟，潜在需求就转化为显现需求。
(2) 然后分析孙先生夫妇的收入已经具备汽车的购买能
力，并且上班路程和接送小孩的需要，具备汽车消费的潜
意识。
(3) 故销售人员应当消除孙先生夫妇的疑虑，从汽车
消费能带来的好处和企业销售策略的稳定性等来为孙先
生夫妇讲解。
二、名词解释：（共９分，每题３分）
1) 市场占有率：( p172 )
答:市场占有率又称市场份额，是指企业的销售额占整个
行业销售额的百分比，或者是指企业的某产品在市场上的
销量占同类产品在该市场销售总量的比重。
2) 市场利基者：( p55 )
答: 市场占有率仅为10%的市场营销者称之为市场利
基者。
3) 公共关系：( p219 )
答: 为了使公众理解企业的经营活动符合公众利益，有计
划地加强与公众的联系，建立和谐的关系，树立企业信誉
的一系列活动的汽车促销方式。
4) 汽车市场营销：( p15 )
答: 汽车市场营销是指汽车商品从生产领域到消费领域
转移过程中所采取的经营方法、经营策略和销售服务。
5) 顾客让渡价值：( p250 )
答: 所谓顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之
间的差额。其中，顾客总价值是指顾客期望得到的，由产
品价值、服务价值、人员价值和形象价值等组合而成的一
组收益；顾客总成本则是指顾客为得到这些价值所支付的
货币以及所耗费的时间、精力和体力等，即顾客总成本是
由货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等组合而成
的一组代价。
6) 特尔菲法：( p117)
答: 又称专家调查法。即综合有关领域的专家意见，对市
场进行预测的一种定性预测方法。
五、填充题:（共15分，每空1分）
1) 汽车市场营销是指汽车商品从生产领域
到消费领域转移过程中所采取的经营方
法、策略和销售服务。
2) 产品价值是由：产品利益、产品功能、
产品特性三大板块组成。
3) 顾客购买时支付的总成本包括：货币成本、时
间成本、精神成本、
体力成本。
4) 调研方法主要有：观察法、询问法、
实验法。
5) 中国汽车市场包括: 公务车市场、商务车市
场、经营用车市场和私家车市场四种
类型。
6) 汽车定价的目标一般可分为利润目标_、销售
目标、市场占有率目标、
稳定价格目标、提高顾客满意度目标。
7) 市场营销的微观环境包括企业的内部环境、
生产供应者、营销中介、
顾客、竞争者、有
关公众。
六、简答题：（共20分）
1、试解释特尔菲法，并说出其特点。( p117 )
答: (1) 特尔费法又称专家调查法。即首先向专家提出明确
的问题及背景资料，请专家们在互不通气的状态下独立用
书面形式问答；其次，将专家们的第一次书面意见加以综
合，再将综合结果提供给专家们，请他们将自已的和别人
的意见相比较，书面说明修改或不修改自己意见的理由。
如此再重复一至二次，直至专家对自己的判断意见比较固
定；最后，预测者用统计方法综合专家的意见使预测结果
定量化。
(2) 其特点是: a) 预测较精确；( ∵既充分发挥了专家各
自的思考能力，又能吸收他人意见中的合理成分) b) 费
时费力。
2、争取最高利润是否就意味着制定最高的价格? 为什
么？( p171 )
答: (1) 最大利润目标并不必然导致高价，价格太高，
会导致销售量下降，利润总额可能因此而减少。
(2) 有时，企业的高额利润是通过采用低价策
略，待占领市场后再逐步提价来获得的；
(3) 有时，企业可以采用招徕定价艺术，对部
分产品定低价，赔钱销售，以扩大影响，招徕
顾客，带来其他产品的销售，进而谋取最大的
整体效益。
3) “黑箱”作业。( p80 )
答: 所谓“黑箱”作业是指消费者在受到外部刺激后最终
形成购买决策的一个心理活动。之所以称“黑箱”是因为
购买者的心理过程对营销者而言难以掌握。
4) “细分市场越细越好”的说法对吗？为什么？( p129 )
答: (1) 不对。实行市场细分是必要的，但不是分得越细越
好。
(2) 真正的市场细分，不是以细分为目的，而应以发掘
市场机会为目的。在强调市场细分的过程中，有些企业实
行了过渡细分，过多的分市场导致产品种类增加，批量变
小，成本上升，价格上涨。于是一种称之为“反细分”的战
略应运而生。
5) 汽车市场调研的意义和作用。( p100 )
答: 汽车市场调研的意义和作用主要表现在以下三个方
面:
a) 提高质量和顾客满意度；
b) 留住现有的客户；
c) 及时了解持续变化的市场。
6) “商标就是品牌”的说法对吗？为什么？( p157)
答: (1) 商标就是品牌的说法不对；
(2) 品牌与商标之间存在三个区别:
a) 品牌是一个商业名称，其作用主要是宣传产品；而
商标是一个法律名称，其作用主要是寻求法律保护( 尽管
也有宣传产品的作用)；
b) 品牌与商标是总体与部分的关系；
c) ∵商标是品牌的一部分，∴所有商标都是品牌，但
品牌不一定都是商标。
七、分析题：（共6分）
孙先生夫妇都是40岁左右的公司职员，现在月收入
8000元左右，他们的儿子刚满10周岁。目前一家三口，
刚买了新房，新房有三室一厅，100多平方米。买新房花
去了夫妻俩多年的积蓄，但尚无任何债务。只是新房在市
郊，离单位路程较远，小孩上学也不是很方便。夫妻生活
稳定，无其他后顾之忧。
夫妻俩从报纸、电视几个方面的信息分析，认为从
2001年起国家将大力鼓励私人汽车消费，以往限制汽车消
费的各项不利因素将得以有效解除，诸如各项汽车消费费
用将降低。因此夫妇俩很想购买一辆私家车，以解决上班
路远和小孩上学不方便的问题。但又觉得目前车价太高，
自己又不懂汽车方面的知识，怕上当受骗，故一直犹豫不
决。如果你是一位汽车营销人员，你打算如何说服这一家
庭购买你的汽车？
答:(1) 先从潜在需求和现实需求的关系来分析孙先生
一家的汽车需求。
现实需求是指已经存在的市场需求，表现为消费者既
有欲望，又有一定的购买力（货币支付能力）。
潜在需求是指消费者虽然有明确意识的欲望，但由于
种种原因还没有明确的显示出来的需求。
一旦条件成熟，潜在需求就转化为显现需求。
(2) 然后分析孙先生夫妇的收入已经具备汽车的购买能
力，并且上班路程和接送小孩的需要，具备汽车消费的潜
意识。
(3) 故销售人员应当消除孙先生夫妇的疑虑，从汽车
消费能带来的好处和企业销售策略的稳定性等来为孙先
生夫妇讲解。
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