房地产项目定位及物业发展建议

3300
鑫苑名家小高层
3300
住宅产品符合预期目标的机会在于城中豪宅
绿洲·银郡
3400
汉飞城市公园
3500
阳光豪宅别墅
3600
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核心地段型
我们不具备占位高端住宅的资源，不适合 做城中豪宅类产品
自然资源型
人文资源型
产品价值型
•项目要求：
商务繁华区 规划中的政务区或商务 区
•郑州代表：
诠释
经三路有郑州“财富大道”的称号； 项目地块距中央商贸区2.2KM；
项目周边大部分为居住区；
临城市三环线：北环路；
较小规模的开发项目
占地约14亩 ，建面5万平米左右，容 积率不5～6；
可达性好、交通便捷
项 城市配套较齐全 目 属 周边生活配套档次一般 性
无稀缺性自然景观资源
西面紧临城市干道经三路；北临城市 主干道北环路；
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（一）传统住宅市场扫描
➢ 选取具有代表性、竞争 性的住宅进行分析
恒升府第 2650
汉飞城市公园 3100
湖适精华版 2800
达观369 3000
中亨都市家园 3000
金成国际 3100
绿洲·银郡 3400
本案
鑫苑名家 3100～ 3300
联盟新城 4300
顺驰第一大街 3300
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第二阶段 项目营销战略与策略
营销战略及策略初稿 营销战略 营销推广策略 展示策略
世联的一切研究都以事实为基础，以客户 目标为导向
客户的目标实质上是 项目的宏观愿景。
现实的目标体系则是 随着市场的变化和项目 的发展在动态变化的。
速度是第一位的，快速回收资金。销售率在开盘实 现30％，封顶实现50％。
高层住宅价格普遍高于 多层400元，且市场供 应量有限。可能成为一 个市场机会。
恒升家园
1950
恒升府第
2180
湖适
2200
新楼中楼
2400
湖·左岸
2400
鑫苑名家都市家园
2400
中亨都市花园多层
2800
金成国际广场
2800
达观369高层
3000
中亨都市花园高层
3000
鑫苑名家多层
3100
加州风情别墅
主要特征： 在经三路、农业路交界处 为中心方圆1公里的区域 内形成中档写字楼集群； 同档次的写字楼以该区域 为中心向四周辐射，价格/ 租金呈递减趋势；
目前市场总量稀缺的高端 纯写字楼散落在距此区域 中心约2公里处；对办公 配套和周边环境形象的依 赖性不高，但对政府资源 呈现一定依赖性；
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况
大中专院校：河南省文学
侨光医院，河南省 人民医院等；
工商银行、光大银行、 维体健身中心、美乐迪卡拉ok量贩、鑫
交通银行、浦发银行、 苑·国际生活俱乐部、8000亩国家森林
广大银行等各大银行机 公园内设有生态健身园、跑马场、高尔
构及证券公司。
夫练习场等。东风渠滨河公园、森林公
园、郑州市动物园等
院、华北水利水电学院等；
绿地老街 3000
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大盘均价2300元，多层2500～2600元，小高层、高层3100～ 3200元，别墅3500～3600元。纯住宅产品难以突破3500
区域内住宅以多层为主， 约占80％；其次为小高 层约占15％；
高层和公寓较为稀缺。
多层住宅市场存量较大， 面临较大竞争，价格难 以突破3000元。
公寓
市场机会点 中高端市场 第三代概念型公寓
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技术路线图
市场机会扫描 地块价值挖掘
案例借鉴
提出假设
发展战略 项目定位
市场竞争分析
物业发展原则
经
建
户
济
筑
型
指
排
配
标
布
比
重
建
配
设
点
筑
套
计
形
风
建
创
象
格
议
新
元
素
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项目本身的资源有没有承接市场大势的机 会？
区域在城市中的地位 项目现状
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片区周边无重大商务配套或市政亮点，属规划住
宅区，非强势扩展区、客户、价格难形成突破
➢ 宗地为长方形形状，东西 长150米，南北宽约60米；
➢ 2、四至范围：东为移动公 司家属院，有围墙区隔； 西临经三路；北面为工行 河南分行营业科技大楼； 南面为华通丰田汽车服务 有限公司（汽车维修、保 养店）；
项目地块
东风渠 经三路 农业路
交通状况
商业配套
教育配套
医疗配套
金融配套
健身、娱乐配套
现
有 项目周边主要 经三路世纪联华、家 小学：农科路小学、畜牧
城 市 配 套 情
有21路、39路、世界、丹尼斯融元店、路小学等；
80路、215路等 丹尼斯花园路店等大 中学：市重点中学四十七
公交线路
型超市；黄家庵菜市 中、河南省实验小学外国 场、北站集贸市场等；语分校等；
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新楼中楼 2800
恒升府第玲珑 居2700
财富中心 2300
普通公寓成为市场主流，供需两旺，价格在2500～3000 之间；而概念型公寓则可能会成为我们的机会
时代 第一 代
第二 代
第三 代
第四 代
类型 类单 身宿 舍时 代
普通 公寓 时代
纯概 念公 寓时 代
顶级 公寓 时代
位置
供需状况
在04年集中放量弥补了之前存在的市场空白，销售情况良好。 均价在4000-4500，租金2元以上；
主要特征
原高端写字楼具有政府资源的依赖性或投资导向性； 高端产品的硬件配置还有一定提升空间； 老城区市场现有高端产品对片区环境依赖性不强。
中端市场 (商住楼为主）
供需状况 主要特征
市场相对成熟，近年租售情况普遍良好。 价格集中在3000-3500之间，租金在1～1.5左右。 中端写字楼目前的投资需求旺盛。
对于周边环境的便利性和成熟度要求高，产品配置还有相当 的提升空间。
经三路南段的商住楼业主以实物贸易型中小企业为主，北段 的商住楼业主以知识、信息商贸服务型中小企业为主。
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（三）典型小户型产品扫描
香桔市 2700 独立空间 2600 时尚PARTY 2400 都市领地 2500 21TH银宫 3500
•操作评估：
•产品对施工精细度要求高 高科技类创新市场风险高 很容易被市场复制
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（二）写字楼市场扫描 ——专业写字楼+商住楼
经三路商住楼群是区 域市场最为成熟的中 端写字楼产品。产权 70年，价格3000～ 3500元，租金1～ 1.5。租售情况非常 好，业主以中小商贸 及服务型企业为主；
西区：作为老城区，区 域经济发展相对滞后，购 买力较低。房地产开发不 成规模，以多层、经济适 用房等中低档次的项目为 主。
南区：经济发展相对缓 慢，房地产开发相对落后， 主要以经济适用房、多层 物业开发为主。
西区
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北区 中区
东区
南区
本项目处于中区、东区和北区的交界处附近，属于当前的 热点区域。市场边界包括旧城成熟商务区及郑东新区
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城市房地产格局——“东北富、西南贫”。中区和东区集 中了大量政治和商务资源，而北区则以居住为主导方向。
东区：将成为未来郑州 的新中心。 规划聚集了全 市最高端的住宅和商务办 公物业，目前处于启动阶 段。
北区：以大规模、好环 境、高品质的中高档住宅 为主。
中区：老城区，目前全 市的政治经济中心。以小 规模中高档物业为主，商 住参半。
商业配套与成熟区有一定距离；
项目周边居住区以中档为主；
北环路绿化带及西面一块规划建设的 公共绿地；
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技术路线图
绿洲银郡
可为之事：
引进核心商业，打造区 域核心
•项目要求：
自然山体、水系
近高尔夫、游乐场等旅游 项目
•项目要求： 区域有历史文化等沉淀
•郑州代表： 未来龙湖周边项目
•郑州代表： •——
项目要求：
建筑或园林为绝对领先产品 高科技、酒店式等产品附加值 突出
•郑州代表
鑫苑名家
•可为之事：
通过细节或规模展示绝对精品 引进高科技，打造智能住宅
但随着资源稀缺和竞 争升级，市场供应向 着同等价格水平的中 端写字楼演化。在自 用市场销售情况良好。
但在中端产品的投资 市场上面临着郑东新 区的竞争；
河南信息大厦 4500
注协大厦 3400
国际企业中心 4100
英特大厦 3400
思达数码大厦 3500
索克大厦
广汇国贸大厦 4000
清华国际 3400
产品特征
典型代表
客户
价格 用途
以工作为导向 的，比如在大 学城附近和工 业产业基地
着眼于解决居住 的基本需求，产 品功能不全，多 为单位建房
学生、年轻教 师、服务业的 人员
简单居 住
交通便捷、对 商服要求不高， 关键是总价便 宜
出现成套的小户 型，产品功能基 本完备，基本能 满足单身人士的 居家要求
工商银行大厦
北环路
地块现状 一
地块现状二
南至
➢ 项目地块西面紧邻 “财富大道”——经 三路；
南至现状
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丰田汽车专营店
地块现状二
地块现状二
➢ 项目地块南面为丰田 汽车销售、维修中心；
项目属性界定 ——成熟商务区边缘地段、小规模快速开发项目
属性
区 位于中央金融商贸圈边缘； 位 属 性 与中心区有一定距离
白领、年轻创 业一族及投资 客
3000 ～ 3500
投资或 商住
交通便利、配 套成熟
重在产品创新， 产品精致，配套 完善，交通便利， 有良好的社区氛 围
高级白领 ， 公务员、私业 老板及投资客
投资或 享受型 居住
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突破3500意味着什么——项目市场边界内 的机会点小结
产品类型 写字楼
独立公寓：青年易 居、文雅Bobo、时 尚Party、独立空间
社区公寓：都市领 地、双鱼座、恒升 府第玲珑居、新楼 中楼
刚工作的大学 生及公司普通 职员
2500 ～ 3000
过度性 居住 （投资 性）
交通便利、区 域形象好
品质一般、有一 定创新，更多的 是概念创新，如 SOHO、SOLO
21th银宫、凯旋门、 绿洲数码大厦
北区 中区
本案
农业路
东区
经 三 路
区域价值分析——商务价值>居住价值
本区域商务价值最为成熟。 ——经三路片区集中了大量的政府机构、 写字楼、商住楼和中高端居住区，具备大 量的商务客源和财富阶层。
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经三路属郑州最成熟商务区，但向北的发 展受到东风渠的阻隔，商务氛围被弱化
“财富大道”经三路 过东风渠后主要为 住宅区，配套水平 和商务氛围明显下 降，交通略显不便；
环
路
经
绿
化
带
汽 车
工商大厦
移动大厦
维
修
城
三 项目地块
规划绿地
丰田专营 店
路
粮油、
种子市
场
厂房及 仓库
住宅区
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地块四至——位临主干道，与北环交接，交通 通达性好，但地段周边形象和昭示性一般
➢ 项目地块北面为新建 的工商银行大厦和移 动通讯大厦
➢ 项目地块东面为厂房 仓库和移动通讯公司 职工住宅区
东汇大厦 3200
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融元广场 3500
本案
注协大厦 3300
金成国际 3100
财富广场 3500
融丰花园 3500
才智广场 3500
龙湖大厦 3200
东方国际 3000
奥园 3000
纵向比较，突破3500意味着挑战区域中端写字楼的产品主 流，与经三路及郑东区的市场热点展开竞争。
高端市场 （纯写字楼）
通过本项目开发，价格期望突破3500元/M2，实现 利润4000万元以上，利润率18%。
本报告是严格保密的。
技术路线图
市场机会扫描 地块价值分析
市场竞争分析
提出假设
发展战略 项目定位
案例借鉴
物业发展原则
经
建
户
济
筑
型
指
排
配
标
布
比
重
建
配
设
点
筑
套
计
形
风
建
创
象
格
议
新
元
素
本报告是严格保密的。
区域市场大势基本能保证开盘三个月50％的速度实现。所以我们选 择价格标杆扫描市场机会，通过提升产品力获得速度和价格的突破。
体量（万M2） 销售周期
销售率
国际企业中 心
10.8
开盘三个月
60％
清华国际
1.4
开盘三个月
99％
财富广场
6
开盘三个月
70 ％
注协大厦
2.5
开盘三个月
60％
金成国际二 期
本报告是严格保密的。
5Βιβλιοθήκη Baidu
开盘三个月
70 ％
突破3500意味着什么？ ——主打商务方向、写字楼与公寓相结合
用预期目标扫描市场机会
传统住宅市场是否给我们提供机会？ 写字楼市场是否给我们提供机会？ 小户公寓方向是否给我们提供机会？
经典房地产管理资料
资料由百事可乐整理
本报告是严格保密的。
谨呈：郑州鑫苑置业房地产有限 公司
郑州鑫苑经三路项目定 位及物业发展建议
本报告是严格保密的。
项目研究工作的阶段划分
2005.1.26---2005.3.3 25个工作日
第一阶段 项目定位及 物业发展建议
发展战略 项目定位 物业发展建议 经济测算 规划设计任务书
➢ 3、宗地地势平坦，同周边 地势高度一致，地块西面 有一个东西宽5～8米，南 北长50～60米，高约2.5米 的小土包，东面有4排工棚 （可以作为施工临时建筑 和工棚使用），北面有硬 质水泥道路可以做施工道 路使用；
➢ 4、宗地原属于工行河南省 分行，目前为空地，无需 进行拆迁。
规 住宅区
划
路
北
住宅区