某房地产项目定位与物业发展建议
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因此,在未来的战略中,我们将以:
市场创新型的产品和个性化生活的营造 提升本案的整体质素和生活品质
借以转移地块资源价值严重弱势和地价带来的高风险
我们的战略主题思想
为南京城市造一张高端物业的代表名片 以革命性的理念来创造一种城市别墅的另类价值 以高科技和实验性实现产品价值的完全再造
营销概念
我们要缔造
性风险;
❖ 因为稀缺而尊贵的身份感,会极大的提高产品的附加价值;
有文化的东方别墅成为思考方向之一
项目研判[SWOT]
W(劣势)
❖ 外部环境十分陈旧,周围居民收入较低,生活形态较为低下; ❖ 道路属社区搜集道路,十分狭窄,车行交通不畅; ❖ 周边配套属于基本满足型,缺乏成规模社区配套; ❖ 外部缺乏稀缺性既有资源,如名山、丽水、公园或人文环境等
关于本产品构想
规划建议
景观规划理念
细水相伴的城市森林景观别墅 感觉:大树掩映下的别墅,只见树阴不见房
建筑构想
中西合璧的“新亚洲别墅”
建筑特点:别墅大落地窗、挑高厅堂、超大面宽 外观上采用国际流行的现代元素 简约的直线条、简洁的立面、坡顶处理
文脉探寻,追忆归云堂……
归云堂,一个意味深远的地名,必然 有它的文脉溯源所在。 禅堂,古称僧堂或云堂,与佛殿、法 堂同为禅宗丛林的主要堂宇,禅僧昼 夜于此行道。 清代有庙,称归云堂。巷以庙名。因 此归云堂名沿用至今…………….
有点中国意味,但非唯有禅宗 居住略具禅意,淡泊是种境界
它是
“新亚洲别墅”
它是
最新技术、最新材料的产品运用
让你告别空调的冷暖时代而舒适居住
因此,我们希望
❖它的居住体验是前所未有的,但它的外形又是极其不张扬的 ❖不但要拥有自己独特的建筑符号,同时还要有深厚的历史沉淀 和文脉底蕴
——前者通过高科技来创造 ——后者就要依托于文脉来实现
文脉
是关于建筑的原点 是产品不可放弃的元素 是代表产品个性的某种精神
我们怎样去做? [从战略和市场的高度,赋予本案独特的个性生活气质]
我们如何推动? [以组合式攻击体系,确保市场和品牌的双赢]
项目研判
项目简况
❖ 地处戴家巷曲里弯处的归云堂 ❖ 出让面积7000㎡,其中:
A区占地约3900㎡,容积率<0.3,限高9m B区占地约2640㎡,容积率< 1.6,限高18m
——一个南京城市中心的 ——中国传统居住神韵与现代别墅建筑元素相融合的
“纯单体袖珍臻品别墅社区”
风格诠释
——融合了中国传统的审美观与全球化进程渗透的 新元素
——汲取了东南亚地区适合东方人居住的别墅的众 多优点
——于建筑层面上它改变的是空间格局 ——于生活理念上它改变的是住宅格调 ——于居家享受上它改变的是人性需求
归云堂
金基唐城
观云翔龙
月牙湖别墅
代表案例
类比态势研究
结论
本项目自身质素较低,缺乏传统别墅应有的自然资源,因而原 创性的资源不足 这就要求我们必须从一个全新的角度来理解本地块的属性
以一种革命性的理念来创造一种城市别墅的另类价值
消费者研判
目标市场
本案的目标市场将以创造市场为主力 并带动极少量的投资市场。
垠坤观点
梯式思考: 纵向思维 对应互动
城市 时代机会
本案 消费者
类 比研 究
本案不是一个普通楼盘的地位 整个城市的发展趋势将直接影响本案的发展
时代机会将创造本案的发展空间 消费者是本案支撑点
类比研究会提示关于项目的精准思路
研究课题
我们是谁? [结合地块的属性研究,给予本案充分的认识和挖掘]
我们卖给谁? [锁定本案目标客户群,进行准确的目标市场划分和生活形态描述]
项目研判[SWOT]
T(威胁)
❖ 缺乏稀缺性环境资源将带给项目很大的市场风险; ❖ 来自各方面对南京房价持续走高的负面影响,将直接
影响高端物业的价格走势; ❖ 发展商的操盘能力将面临比较严峻的考验;
在没有市场的地方,做出市场并将机会最大化
因此,我们
通过创造产品价值,创造市场机会和客户价 值,百度文库得市场认同,将成为本案的基本操作 思路之一
以产品价值创造客户价值,产品创新带动市场创新
目标市场
南京10多万的高收入人群将成为我们研究的重点
客户特征
收入
身价在500万元以上,年收入在30万元以上的朝阳产业从业者,如IT业、 旅游业、外贸业等
客户特征
家庭结构
38—45岁之间的三口之家 子女接受中学大学教育,部分已离巢
客户特征
涵养
淡泊不喜张扬,精深内敛
项目研判[地块成本]
地块成本2600万,楼面地价达到4864元/㎡
成本决定本案只能建造城市高端物业
项目研判[SWOT]
S(优势)
❖ 地处中心城区,大区位易于获得认同; ❖ 地块侧边的文物资源和对面的城墙资源,地块本身归云堂的禅宗
渊源,使地块的文脉极为深厚; ❖ 袖珍型的规模,较短的销售周期,会较好的化解来自市场的周期
操作中对自我创造能力的要求将空前的高
项目研判[SWOT]
O(机会)
❖ 南京楼市的持续稳健发展带来的消费市场的信心; ❖ 经济发展高收入人群基数的不断扩大; ❖ 稀缺的城区别墅是目前许多不愿离开城市中心区的高收入人群寻
觅的对象;
❖ 产品自身创造的价值正成为房市的一把利器。
用产品创造市场机会以迎合高收入群体的需求
走在时代前列的 带有实验性质的 又具有恒久价值的 在南京绝无仅有的
城市别墅
它是
市心居住, 却可享受到郊区森林的新鲜空气
它是
高科技、高品质的建筑空间 南京第一个模拟全智能住宅
实现远程操控家电、启动家庭安防设施的智能化管理 还引入智能开关和智能遥控器等设备 用户不在家中可以利用红外遥控器对家电和电源进行控制 实现“网络家庭”梦想
借助经验丰富的专业化操作团队营造稀缺性 产品,通过环境再造、广告包装等手段弱化 劣势,降低风险,减弱威胁。
城市别墅类比研判
城市别墅认知
位于城市中心区(老城区) 不超过3层的地面住宅 拥有独特的景观资源,如独占性山水等 交通比较便利,与交通干道距离一般在500米及以上
城市别墅发展
❖南京最早的城市别墅当属颐和路、宁海路一带的民国公馆,现 在来看,他们最吸引人的反而是那种积淀已久的人文氛围。 ❖月牙湖和玄武湖的沿湖别墅是南京较成规模的城市别墅群,便 利的交通、无可替代的山水城林资源和高尚的板块形象是其大受 欢迎的主要原因。 ❖近期开发的位于莫愁湖畔的金基唐城朴园和乌龙潭边的观园翔 龙,也是较受欢迎的城市别墅的代表。