定性研究总结

体积 大
体积 小
货厢 空间 大
内饰 配置 齐全
内饰 美观
乘坐 空间 宽敞
乘坐 空间 紧凑
减震 空调 驾驶 好 好 设备 轻便
驾驶 设备 重实
可适 应各 种路 面
发动 机性 能好
价格 不太 低
价格 低
售后 服务 好
省油
有安 全配 置
经轿——富康
富康 体现自我 价值 回归家庭 回归自然 红色：正面的价值体现 蓝色：主要缺憾 价 值
个性
控制力
轻松自由
安全
适合 男性
适合 女性
工作 、见 客户 、
多装 货物
私人 生活 用
传统 稳重
新颖 时尚
新颖 时尚
提供开 车之外 的乐趣
乘坐 舒适
找到 驾驶 感觉
控制 灵巧
到哪 都行
省事 省心
省钱
不易 受伤
功 能 利 益
质量保证
外形 时尚 活泼
外形 沉稳 庄重
体积 大
体积 小
货厢 空间 大
内饰 配置 齐全
成功
身份的自我认 同
身份的他人 认同
得到信任
自信
关爱自我
关爱家人
自由 情 益感 利 帮助生意的 发展 工作更有效 率 得到尊重 休闲生活更丰 富
友情
增强与朋友 的感情
增强与亲人的感 情
功能 利益
客户对 我更有 信心
在更多 时间做 其它事
更多交 流话题
更多交流 话题
能去更 多的地 方
能走得 更远
能够经 常去

实际用户



在本地居住至少三年以上，且未来会在本地长期居 住 家庭中拥有本次研究的六类乘用车其中一类，且在 五内购买。 家中车辆购买的主要决策者及家庭收入主要来源者 在本地居住至少三年以上，且未来会在本地长期居 住 未来半的内准备购买本次研究的六类乘用车的一类， 家庭年收入不低于3万元 家中车辆购买的主要决策者及家庭收入主要来源者
中级经理人员



“中高级白领”，大中型企业中的中低层 管理人员，小型企业中的中高层管理人 员 具有中高家庭收入，大专以上学历，中 年为主 成熟、理性，关注身份 应酬较多，休闲生活较为丰富，追求生 活质量
中级专业人员



“普通白领或自由职业者”，在各类企事 业单位中从事各种专业性工作的人员 收入中等，青年为主，中等以上学历 生活比较有规律 休闲生活较为丰富，追求生活质量
他们的生活
生活较稳定 忙碌而有条理 开始注重休闲 关注健康

怎么看小康生活
基本物质条件：不愁吃、不愁穿，有房 子，有车 开始追求精神生活 普遍认为自己已经过上小康生活 小康生活应该有的车——“十来万的轿车”

怎么看支出
基本认同赚钱是为了享受生活 是否量入而出视经济收入而定 有儿女的以儿女为先，无儿女的享受更 多 储蓄=保障

亲近大自然


海洋、空气
绿色、环保、田园 享受、畅游 探索 舒服、放松、舒心、悠闲、惬意、安逸 美 自由、空间 刺激、惊险 清新、安静、宁静、清静、新鲜 回归、原始，朴实 广阔、壮丽、空旷、开阔、宽松
回归自然——消费者表述的核心词语

心灵归真

省钱
不易 受伤
功 能 利 益
质量保证
外形 时尚 活泼
外形 沉稳 庄重
体积 大
体积 小
货厢 空间 大
内饰 配置 齐全
内饰 美观
乘坐 空间 宽敞
乘坐 空间 紧凑
减震 空调 驾驶 好 好 设备 轻便
驾驶 设备 重实
可适 应各 种路 面
发动 机性 能好
价格 不太 低
价格 低
售后 服务 好
省油
有安 全配 置
买什么样的车？
别人更 看得起 我
让家人 更安全 、舒服
方便 舒适 见客 户 自己 运货 体跑 货运 跑客 运 出租 上下 班、 工作 代步
安全 快捷 社会 交往 休闲 娱乐 探望 亲人 接送 家人
消费者的生活追求
“实现自我价值” “回归家庭” “回归自然”
——大众型乘用车消费者追求的生活价值
实现自我价值
通过在事业上孜孜不倦的 追求，以求得到拥有更高的收 入、更多的权力， 获得更多 的社会认同，最终体现自我的 社会价值
身份的他 人认同
得到信任
自信
关爱家人
关爱自我
享受
实际
个性
控制力
轻松自由
安全
适合 男性
适合 女性
工作 、见 客户
多装 货物
私人 生活 用
成熟 稳重
年轻 活泼
新颖 时尚
提供开 车之外 的乐趣
乘坐 舒适
找到 驾驶 感觉
控制 灵巧
到哪 都行
省事 省心
省钱
不易 受伤
功 能 利 益
质量保证
外形 外形 时尚 时尚 活泼 活泼
中小型私企 业主 中级经理人 员 中级专业人 员 中低层行政 干部 个体工商户
经轿
见客户
见客户
上下班 工作用车
外观大气、有档次感 内饰配置全、内部空间大 内部空间大、有安全配置
微轿
上下班 私人生活
上下班 私人生活
上下班 私人生活
上下班 私人生活 上下班 私人生活
上下班
生意上办事 带点货
外观新颖、小巧 内部空间合适 价格便宜 外观新颖 后厢空间大 内饰美观
回归家庭——对于理想家庭生活的核心词语


归属感 高尚、浪漫、时尚 平静、稳定、安宁 和谐、和美 休闲、放松、闲静 沟通 幸福、开心、美满
回归自然
通过亲近自然界美好的事 物、与朋友的情感交流、运动， 使自己的心灵从尘世的喧嚣与 纷争中排脱出来，回归自然与 真实
回归自然——消费者表述的核心词语
见客 户
上下 班、 工作 代步
自己 跑货 跑客 出租 运货 运 运
不同消费群体选择车型的心理需求差异
小型MPV
微客 个体户
效率 亲情 经济
小型私企业主
中低层领 导干部 微轿 私企业主 经轿
自信
经理人员
他人认同
专业人员
自我认同
友情
皮卡
自由
SRV 经理人员
个性
小型SUV
消费者选择车的首要用途与需求特点
奥拓、吉利、夏利
赛欧 长丰猎豹、万丰 北斗星、赛马 星河、长安之星、大发、五菱 长城
经轿——桑塔纳
桑塔纳 体现自我 价值 回归家庭 回归自然 红色：正面的价值体现 蓝色：主要缺憾 价 值
社会认同
成功
身份的自我 认同 情 感 利 益 性别意识 面子
身份的他 人认同
得到信任
自信
关爱家人
关爱自我
享受
实际
社会认同
成功
身份的自我 认同 情 感 利 益 性别意识 体面
身份的他 人认同
得到信任
自信
关爱家人
关爱自己
享受
实际
个性
控制力
轻松自由
安全
适合 男性
适合 女性
工作 、见 客户 、
多装 货物
私人 生活 用
成熟 稳重
新颖 时尚
看着 漂亮
提供开 车之外 的乐趣
乘坐 舒适
找到 驾驶 感觉
控制 灵巧
到哪 都行
省事 省心

需求实现路径 买什么车型 买什么牌子的车


选择什么车型
实现自我价 值 价 值 社会认同 实现终极价值追求 成功 身份的自我认 同 身份的他人 认同
回归家庭
回归自然
得到信任
自信 轻松自 由
关爱自我 友情
关爱家人
情 益感 利
各种车型均能实现最终价值追求 档次越高越能实现身份价值 帮助生意的 发展 得到尊重 工作更有效 率
社会认同
SRV
小型MPV
运货
外观新颖 排量达标 座位可调节、装货空间大 外观能适应各种场合 动力强 性能好 维修便宜 价格便宜 舒适性 运货空间
小型SUV
上下班 休闲生活 上下班 接送家人 上下班 接送家人
运货
微客
运货
皮卡
运货
买什么样的车？

需求实现路径 买什么车型 买什么牌子的车


品牌对消费者需求的满足路径 经轿 微轿 SRV 小型SUV 小型MPV 微客 皮卡 桑塔纳、奇瑞、富康Fra Baidu bibliotek

潜在用户


研究主要发现

买大众型乘用车的是什么样的人？ 为什么买车？ 买什么样的车？


性格特征






自信、开朗 精力充沛 对生活有追求、有信心 有一定的安全感，危机意识也比较强 爱事业、上进 不保守但不前卫 重视人际关系 社会意识和自我意识都较强 务实、注重利益 慎重
休闲活动更 丰富
增强与朋友 的感情 实现情感利益
增强与亲人的感 情
功 益能 利
客户对 我更有 信心
更多 交流 话题
别人更 看得起 我
有更多 时间做 其它事
作为基 本运输 工具
能去更 多的地 方
能走得 更远
能够经 常去
让家人 更安全 、舒服
经轿
微轿 MPV
微客 皮卡 MPV SUV
各种车型均能够体现 SUV、SRV表现得更突出 社会 交往 休闲 娱乐 探望 亲人 接送 家人
研究主要发现

买大众型乘用车的是什么样的人？ 为什么买车？ 买什么样的车？


为什么买车
乘用车如何实现消费者价值
价值实现
情感利益
场合功能利益
基本功能利益 方便、快捷、舒适、安全
乘用车实现消费者价值的路径
实现自我价值 价 值
回归家庭
回归自然
社会认同
注：红线、蓝线、 绿线分别表示三种 价值的实现路径。

需求实现路径及关注因素 买什么车型 买什么牌子的车


乘用车需求实现路径及关注因素
实现自我 价值 价 值 回归家庭 回归自然
社会认同
注： 1 。红线、蓝线、绿线 分别表示三种价值的实现路 径。 2 ．底行颜色越深表示消费 者考虑的因素重要性越高
成功
身份的自我 认同 情 感 利 益 性别意识 面子
大众型乘用车市场机会研究 消费者定性研究总结
华 欣
目录
研究方法 研究主要发现 研究结论

研究方法

家庭座谈会与小型座谈会结合 研究城市：


一类城市：北京、上海、广州 二类城市：绵阳、郑州 三类城市：常熟、徐水 37场：6场小型，31场家庭 61个研究样本

样本量

研究方法
中低层行政干部




行政事业单位的科级左右干部为主 收入中等，中青年为主，大专以上学历 正处于官场的爬升阶段，手中有一定的 权力 遵循官场规范，做事谨慎 生活比较有规律，上班与休闲有比较明 显的界线。 有一定的休闲生活
个体工商户


拥有较少量经营资本，并亲自进行生产 劳动、经营的人 中等收入，中等或以下学历 生活忙碌，基本没有什么空闲时间，休 闲生活极少
顺利、随意、轻快 没有烦恼 清醒、让思维停止 喧泄 愉快 真实 开朗、爽朗 陶治情操
回归自然——消费者表述的核心词语

友情

沟通、聚会 欢畅、开心

运动


刺激、探险 上进 动感 健康 野性、粗、奔放
研究主要发现

为什么买车？ 买大众型乘用车的是什么样的人？ 买什么样的车？


买什么样的车？
可适 应各 种路 面
发动 机性 能好
价格 价格 不太 不太 低 低
价格 低
售后 服务 好
省油
有安 有安 全配 全配 置 置
关注重点 是消费者决策不 争的核心点
价格
关注价格并不意 味着只要低价
发动机
性能、质量
价格前提下关注 的重点
不同消费群体的需求特点及差异
体现自我 价值 价 值 回归家庭 回归自然 红色：私企业主 深蓝：中低层领导干部 绿色：中级经理人员 桃红：中级专业人员 天蓝：个体户
身份的他 人认同
得到信任
自信
关爱家人
关爱自我
享受
实际
个性
控制力
轻松自由
安全
适合 男性
适合 女性
工作 、见 客户 、
多装 货物
私人 生活 用
传统 稳重
新颖 时尚
新颖 时尚
提供开 车之外 的乐趣
乘坐 舒适
找到 驾驶 感觉
控制 灵巧
到哪 都行
省事 省心
省钱
不易 受伤
功 能 利 益
质量保证
外形 时尚 活泼
外形 沉稳 庄重

分为五大群体

经济资源 组织资源 文化资源

中小型私营企业主 中级经理人员 中级专业技术人员 中低层领导干部 个体工商户
中小型私营企业主




中小型私营企业主或股东，拥有一定数 量的、但不是大量的私人资本并进行投 资以获取利润的人 处于创业或企业发展的初期，渴望树立 身份 收入较高，投资比例也高。 交际应酬多，生活不规律，与家人共处 的时间少 休闲娱乐活动少
外形 外形 沉稳 沉稳 庄重 庄重
体积 体积 大 大
体积 体积 小 小
货厢 货厢 空间 空间 大 大
内饰 内饰 配置 配置 齐全 齐全
内饰 内饰 美观 美观
乘坐 乘坐 空间 空间 宽敞 宽敞
乘坐 乘坐 空间 空间 紧凑 紧凑
减震 空调 驾驶 驾驶 减震 空调 好 好 设备 好 好 设备 轻便 轻便
驾驶 设备 重实
内饰 美观
乘坐 空间 宽敞
乘坐 空间 紧凑
减震 空调 驾驶 好 好 设备 轻便
驾驶 设备 重实
可适 应各 种路 面
发动 机性 能好
价格 不太 低
价格 低
售后 服务 好
省油
有安 全配 置
经轿——奇瑞
奇瑞 体现自我 价值 回归家庭 回归自然 红色：正面的价值体现 蓝色：主要缺憾 价 值
社会认同
成功
身份的自我 认同 情 感 利 益 性别意识 面子
实现自我价值——消费者的核心词语


成功
事业、竞争、驾驭、斗、拼搏 实力、机会、厉害 稳定、一帆风顺 享受、玩

壮丽人生


身份
企业家、钱、酒会 地位、高尚、身份 威风、平起平坐、光宗耀祖
回归家庭
家是消费者心灵的港湾， 在外如何辛苦或是如何风光， 最终是为了享受更好的家庭生 活，回归到家庭中来