海信是如何在南非市场取得成功的

海信是如何在南非市场取得成功的

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海信是如何在南非市场取得成功的

一、南非宏观环境

1.人口环境

南非总人口为４277万，有黑人、白人、有色人和亚洲人四大种族，分别占总人口的76.7%、10.9%、8.9%和2.6%。黑人主要有祖鲁、科萨、斯威士、茨瓦纳、北索托、南索托、聪加、文达、恩德贝莱等９个部族，主要使用班图语。白人主要是荷兰血统的阿非利卡人(约占57%)和英国血统的白人（约占39%），语言为阿非利卡语和英语。有色人约379万，是殖民时期白人、土著人和奴隶的混血人后裔，主要使用阿非利卡语。亚洲人约109万，主要是印度人(超过90%)和华人。南非的人口主要以黑人为主，贫富差距大，所以海信在南非主攻市场最初定位黑人，低端低价的家电。

2.地理环境

南非位于非洲大陆最南端，东、西、南三面濒临印度洋和大西洋，纬度自22至35，经度从17至33。海岸线3,000公里。位于开普敦东南1,920公里处大西洋上的爱德华王子岛及马里昂岛亦为南非领土。大部分地区属热带草原气候，东部沿海为热带季风气候，南部沿海为地中海气候。全境气候分为春夏秋冬4季。12月－2月为夏季，最高气温可达32—38℃；6－8月是冬季，最低气温为—10至—12℃。全年降水量由东部的1000毫米逐渐减少到西部的60毫米，平均450毫米。南非大部分地区属于热带气候，气温比较炎热，对家电的需求也是比较旺盛的，夏季消费大的是空调和风扇。

3.经济环境

南非基础设施良好，资源丰富，是世界五大矿产国之一，经济开放程度较高。矿业、制造业和农业是经济三大支柱，深矿开采技术在世界处于领先地位。国民经济各部门发展水平、地区分布不平衡，收入分配不均。丰富的资源、廉价的劳动力、加上先进的管理，使南非成为当今非洲经济最发达的国家。主要产品有钢铁、金属制品、化工、运输设备、机器制造、食品加工、纺织、服装等。海信在南非投资建厂，可以利用南非廉价的劳动力，和南非丰富的资源。作为整个非洲经济最为发达的国家，南非人均GDP很高，居民可支配收入在非洲也处于前列。南非贫富差距较为严重，有超过8000名南非人跻身百万美元富翁的行列。也有很多人处于贫困线以下。

4.文化环境

南非的白人、大多数有色人和60%的黑人信奉基督教新教或天主教；亚洲人约60%信奉印度教，20%信奉伊斯兰教；部分黑人信奉原始宗教。南非系多种族、多民族国家，享有“彩虹国度”美称。南非教育资源分布不平衡，全国大部分教育资源集中在西开普省和豪登省等经济较为发达的地区，而东开普省等地区及农村地区教育力量依然十分落后。因长期实行种族隔离的教育制度，黑人受教育机会远远低于白人。

5.政治环境

在总人口为4700万的南非，2000年因暴力死亡的人数超过27，000人。从年龄上分析，25至29岁年龄段上的枪支暴力死亡人数大大高于其他年龄段。研究社会暴力的专家分析认为，在一天中上午6至9点钟和晚上18至23点是犯罪活动最频繁的时间，一周中周末是犯罪活动最高的时间。私人住宅尤其是女子家庭，是最容易受到暴力攻击的目标。

二、南非微观环境

海信进入南非最初是从贸易开始。1996年注册了海信南非发展有限公司，次年建立了第一条生产线，实行本土化经营。2000年底，海信买下了韩国企业大宇在南非的工厂。现在，海信南非公司拥有员工180人，年生产能力35万台，其中主打产品彩电20万台，DVD 播放机10万台。

海信在南非市场的主要竞争对手是日本的夏普、索尼、东芝等日本家电品牌，还有韩国

的三星、LG等家电品牌。在海信还没有进入南非市场之前，20寸以上高端市场已经被日本

韩国的家电品牌所占领，海信想要在南非市场占据一席之地，就必须走差异化战略，主攻低

端低价市场。

三、市场细分、目标市场、市场定位

市场细分：南非市场的消费人群中，70%是黑人，20%是白人。于游海说，这样的消费构成

决定了要让南非市场了解你，必须先让黑人群体了解你。由于在南非黑人的收入不是最高的，

大部分处于低收入水平。

目标市场：海信在南非经过深入的市场调查后，制定了相应的营销策略。1998年，18寸彩

电在中国国内市场上已基本被淘汰，但18寸彩电却成了海信进入南非市场的金钥匙。因为

当时南非市场上韩国、日本企业生产的20寸彩电已经占据主导地位，如果中国品牌以同样

或更高的价格进入南非市场，很难分得一份羹，所以海信选择了低价战略，将大批质优价廉

的18寸彩电投入市场。

市场定位：在海信之前，非洲当地的电视产品市场已被各路世界“列强”瓜分完毕，韩国、日本企业生产的20英寸彩电已经占据主导地位。但是海信发现，南非电视市场有空白，

18英寸和21英寸电视没人生产。这让海信看到了机会，质优价更廉的18英彩电会否有市

场呢？所以海信在进入南非最初的市场定位为低端低价的市场定位

四、产品策略

（一）质量管理专家

“质量不能使企业一荣俱荣，却可以让企业一损俱损！”海信始终坚信质量是取得竞争优势和赢得消费者的第一要素。质量控制不仅涵盖生产过程，而且延伸到研发、采购、物流和营销过程中，形成以精益化生产为中心的质量控制体系，使产品可靠性达到甚至超过国际水准。企业的研发、生产和销售必须全部以顾客满意为中心，在顾客中设立“用户监督员”，建力反馈网络，随时听取消费者的反应，并建立信息中心专门接受和分析用户意见和建议，以求不断改进。（二）技术为先

没有核心技术，企业就无法掌握自己的命运。海信始终坚持技术为先，在高端领域不断获得突破。高清数字视频处理芯片现正进行批量装机试验；CDMA终端设计与3G终端产品研发在国内处于领先水平，并通过信息产业部测试，打破了一直被国外公司的垄断。数字电视与新显示技术不断发展，大屏幕液晶和等离子数字高清平板电视的研发也走在行业前列。变频空调技术与国际水平同步，拥有世界一流的实验室和生产线，及一流的研发队伍和品质管理系统。

（三）产品差异化

产品同质化越来越严重的情况下，差异化已成为企业生存发展的必备武器。海信产品以高科技为根基，以创新为动力，集性能、外观差异化于一体，给消费者带来全新的使用感受，在激烈竞争中游刃有余、不断前进。变频空调、数字平板电视、彩色直流冰箱等都是差异化策略的典型代表。如环保电视不仅节能，而且低辐射，准确抓住消费者追求健康的心理，被中国商品协会作为绿色产品推广，并赢得了菲利普•科特勒营销案例奖。

五、渠道策略

渠道分类的方式是：（1）南非区域代理商：通过和各大卖场的负责人签订合同，在其

卖场里进行一定时间的促销活动，把一部分的销售任务交给卖场，增加销售渠道；（2）南非

授权代理商：与南非分公司签订协议，在一定时期内销售海信电视的单位或个人。

分销渠道组合策略主要是，运用密集型和选择型分销组合策略。密集型：对南非经销

商不加限制，越多越好，尽可能扩大产品销售网络，使本企业的产品形成一种连锁效应，使

消费者不论在哪个城市或哪个大型商场都能看到本企业的品牌和产品，不管在哪里都能买到

本企业的产品，这样不仅方便了消费者购买，也提高了产品的市场占有率。选择型：这种选