卖场规划设计——动线分析

卖场规划设计——动线分析
聪明的卖场总是依照人们怎样行走以及看什么地方来进行设计，使顾客进来之 后会按照我们设计的思路一步一步地把整个卖场全部逛到，而且还非常 enjoy，这就 是动线设计。
一、商场宏观动线设计 （1）狭长形楼体小循环问题 近年全国各地流行商业地产开发，开发的用途大多是做卖场，有些项目由于各 种原因整个卖场占地为狭长形，长 150 米左右，宽 50 米左右，一个楼面就是 7000 平米左右。 这种类型的卖场普遍存在一个问题，以图 1 为例，主动线不能贯穿全场，顾客 多走“回”字的内线，少走“回”字的外线，形成了狭长形楼体的客流小循环问题。 图中黄色方格为入口，灰色方格为共享空间，绿色方格为电梯。先看图 1，理想 的动线是顾客进门之后沿红色箭头走完整个卖场，然而实际情况并非如此。顾客进 入卖场之后首先进入共享空间，此时共享空间可能正在做营销活动，聚集了大批顾 客围观，但由于共享空间距离入口太近，实际情况是门口人山人海，卖场深处柜组 前面人烟稀少，顾客在门口就停住了脚步，所以笔者认为，共享空间应该适当后移， 如图 2，顾客要想观赏共享空间的活动表演必须先穿过门口的一批柜组，这样顾客就 进入了商场里边。 第二个问题是当顾客进来之后，电梯正好在中间，除非在卖场深处有特别吸引人 的东西，否则他最多在电梯附近转一圈，然后就上楼了，如图 1 中的黑色箭头所示， 形成客流小循环，楼体两边成了死区。笔者认为，这种狭长形楼体的电梯必须分开 设立，如图 2，顾客进来之后如果想上楼，必须向两边走，这么一来他必须经过更多 的卖场空间，接受更多的商品信息，最终如图 2 所示走“回”字的外线。
（2）过渡区问题 顾客进门之后会有什么情况发生吗？他们放慢脚步，调整眼睛以适应光线和距 离的变化，伸长脖子开始关注视线所及的东西。同时，他们的眼睛、耳朵和神经末 梢也正对其他环境因素做出响应，换句话说，这时发生了很多事情。虽然他们已经 迈进了商场的门，但实际上要再过一会儿他们才算真正融入到了商场。 上述情况说明卖场入口处存在一个过渡区，如果在过渡区里卖商品，很难引起 人们的注意，如果放广告牌，很难让人看清它在说什么。IBM 曾经给凯马特百货公 司设计了一台交互式计算机，该设备配有触摸屏和键盘，它可以回答问题，比如， 你问男士内衣在哪儿，它就会给你一张商场的地图，也许还附送一张 T 恤或袜子的 优惠券。如果运行良好的话，这不失为一个绝妙的想法，既能给顾客提供方便，还 省得花钱雇人站在咨询台后告诉人们男士的运动衫在哪儿，而类似的提问一天就有 72 次之多。然而，没过多久，商场经理就发现很少有人用这台设备，其中的问题就 在于没有人刚进商场几步路就不知道该怎么走了。这时，人们还没来得及四下张望， 当然也不会意识到自己迷路了。计算机离门太近，变成了昂贵的电子雕像。 过渡区除了适用于卖场入口处还可扩展到整个卖场的各个楼层。在卖场的各个 楼层，顾客看到的第一个商品并不一定就有优势，有时甚至恰恰相反。在电梯口和 商品之间保持一些距离可以让顾客在走近这个商品之前多看商品几眼，这样就会产 生一些视觉预期。比如说，考察男装商场的顾客不太可能到了第一家就买，而不再 做比较。等他来到男装商场的中间地带时，他可能就觉得已经有足够的自信和信息 来做决定了。所以，正对电梯的品牌卖得不一定好也就不足为怪了，因为这种位置 不留客。 所以笔者对过渡区的建议是：一是不要在过渡区安排重要的商品或活动，二是 采取措施尽量缩小过渡区。 （3）高层客流问题 对于很多顾客而言，逛大商场时，最少光顾的地方，恐怕就是商场的高层了。 一是逛到“半拉高”时已经累了，二是一般商场的布局规律都是把好卖的商品分布在 低楼层，高楼层在商品大类规划上吸引人的东西不多。针对这一问题我们可以参考 一下“喷淋式客流设计”，何为“喷淋式客流设计”？说白了，就是商家在最高楼层想尽 办法，以物美价廉的商品作“诱饵”，来吸引顾客直奔最高层选购。随后，在最高层“战 果辉煌”的顾客们会在先期低价格购买高质商品的刺激下，意犹未尽地向下逛其他楼 层卖场。这样卖场的人流由上至下，我们形象地称之为“喷淋式客流”。也许我们在 高层不怎么赚钱，但我们的目的在于增人气，赚人气带来的其他楼层商品销售的钱。 喷淋式客流设计的关键是商场最高层在经营大类上要有吸引力，除了名品特卖场我 们还可以考虑游乐场、小吃街等等，或把营销活动时的礼品台设计在高层，此时在 硬件设施的配备上必须有通往商场最高层的垂直电梯，并且做到在低楼层少停甚至 不停，以方便带动客流直通顶层。 二、柜组微观动线设计
第三个问题是楼 层主通道的设计，大 多数业务人员为了保 证商场的通透性而设 计了两条笔直的主通 道，试想一下，当顾 客站在一条一百多米 长、两三米宽的通道 一边，看着眼前的通 道以及头上的顶棚 POP 由近及远、由大 到小的变化，那种强 烈的视觉冲击，让顾 客感到特别疲惫，这 条通道太长了，走下 去太累了，于是乎转 身离去。笔者认为针
第三个问题，当顾客在红球位置的时候，如果他直接向左Hale Waihona Puke Baidu，进入中间，那么 我们在柜组底部背柜所陈列的货品就有可能得不到有效展示，所以此时可以考虑将 小票台稍微前移，使小票台与背柜之间的通道放宽，使顾客从底部红线处，进入柜 组左边。当然如果重点陈列在中间两个展柜，可以引导顾客进入中间处于翠绿色球 的位置，此时一定注意不要让顾客沿黑色箭头直接走出柜组，要通过导购员的站位 与引导使他到达蓝色球的位置。
第四个问题，当顾客处于粉球的位置时，我们最担心的就是他沿黑色箭头直接 走出柜组，那么我们左边的区域就失去意义了，所以此时一样的道理，黑球位置必 须有一个导购员挡住顾客出去的路，并且轻轻一介绍，把顾客引导进入左边区域。
此时，大家应该很清楚在柜组内部如何设计动线了，首先画出最理想的顾客动 线，然后分析在这个过程中可能出现的问题，对于不想让他走的动线，需要通过可 能的货柜移动使通道变窄，并且通过导购员合理站位，起到移动路障作用，至于欲 图引导的动线，方法正好相反，加宽通道，利用导购员站位从顾客后边起作用。
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组，还有个适应的过程，如果你此时急于售卖，他会有一种压力感，他会继续往柜 组内部走么？不会，因为在窄窄的通道中，导购员站在他的前面挡住了他的去路， 此时他只能是一转身，改变方向或离开柜组。当他稍有停留时，我们的导购员就需 要进行销售建议了，注意导购员此时必须是站到顾客后面，从绿球的位置接近顾客， 那么假如顾客看完之后不喜欢，他会选择转身离开么？不会，作为闲逛型顾客，他 的身后站有一位导购员挡着出去的路，随着导购员的一句“里面是我们的新款，您可 以随便看一下”，很自然就又进去了。
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对这种卖场中的长通道不能做“一”字形设计，而应该考虑“之”字形设计，隔三、 四十米做一个拐弯继续前进，这么一来顾客那种疲惫感可以得到有效缓解，有一种 曲径通幽、柳暗花明又一村的感觉。这么一来，通过共享空间后移、电梯强行分流、 主通道“之”字形处理，相对来说，狭长形楼体的客流小循环问题得到了有效改观。
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在柜组内部，最令商家头疼的是，顾客进去没看多少就转身而出，对此我们提 出了“回转率”这个概念，它是用来度量购物者没有完整地从通道的一端走到另一 端的次数。通常情况下，顾客在通道中没看见什么值得留步的东西，就转身离去。 针对这种情况应该怎么办呢？答案很明显，对于商家来说，就是巧妙地把顾客留在 通道里，降低回转率并且引导他继续前进。做百货的经常强调导购员的站位问题， 甚至在柜组中指定了具体位置，导购员不得乱动，但是究竟效果有多大？当我们结 合顾客动线分析之后，我们就会发现通过柜台与导购员站位的灵活变动，可以降低 顾客回转率，规划好顾客动线。
（1） 直线式通道设计 零售店铺的通道是指顾客在卖场内购物行走的路线。通道设计的好坏直接影响 到顾客能否顺利地进行购物，影响到零售店铺的商品销售业绩。零售店铺卖场中的 通道可以分为直线式通道和回型式通道两类。 直线式通道也被称为单向通道。这种通道的起点是卖场的入口，重点是零售店 铺的收款台。顾客依照货架排列的方向单项购物，以商品陈列不重复，顾客不回头 为设计特点，它使顾客在最短的线路内完成商品购买行为。 （2）回型通道设计 回型通道又被称为环形通道，通道布局以流畅的圆形或椭圆形按从右到左的方 向环绕零售店铺的整个卖场，使顾客依次浏览商品，购买商品，在实际运用中。回 型通道又分为大回型和小回型两种线路模型。 （3）大回型通道 这种通道适合于营业面积在 1600 ㎡以上的零售店铺顾客进入卖场后，从一边沿 四周回型浏览后在进入中间的货架，它要求卖场内部一侧的货位一通到底，中间没 有穿行的路口。 （4）小回型通道 它使用于营业面积在 1600 ㎡以下的零售店铺。顾客进入卖场，沿一侧前行，不 必走到头，就可以很容易的进入中间货位。 卖场主通道的宽度要在 2 米以上，副通道的宽度要在 1.2-1.5 米之间，最小的通 道宽度不能小于 90 公分。即两个成年人能够同向或逆向通过（一般来说，成年人肩 宽 45 公分）。
以图 3 为例，这是一个比较有代表性的服装厅，左边最前边做了橱窗或模特展示， 右边是入口，在入口前面蓝色的方格是展台，后面翠绿色的方格是小票台，其余方 格是展架，粗黑色的边框表示柜组内部边柜，挂有商品展示。从柜组前面开始，理 想的顾客动线是图中红线所示，从柜组右边进入，沿通道进入柜组底部，回弯到达 小票台前边的两个展架之间，之后继续进入小票台左边的柜组底部之后回弯，从粉 球的位置左拐，进入左边区域绕一圈浏览完最后离开柜组。这是我们所希望的顾客 动线，问题是顾客是否会如我们所愿走完全程
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在设计通道时还应注意不能给卖场留有“死角”。“死角”就是顾客不易到达 的地方，或者顾客必须折回才能到达其他货位的地方。顾客光顾“死角”货位的次 数明显少于其他地方，非常不利于商品销售。
三、商品与商店室内设计 1、商品类型的大小范围 同类商品的大小变化幅度有多大，比如乐器店既有巨大的钢琴又有精巧的口琴， 而书店和眼镜店的商品则规格基本相同。这种不同的变化幅度造成不同的空间感， 变化幅度大的商品，陈列起来造型丰富，但也易造成零乱，设计时应注重变化，增 加装饰元素。 2、商品的形 同一类商品的形变化多，空间就感觉活泼，但也易杂乱，如玩具店。若所售商 品形象差异不大，构思空间时应注重变化，否则会使人感到呆板。比如鞋，彼此之 间造型变化不大，而我们常见的鞋店都是分类陈列，这很难引起人们的兴趣。相反， 国外的一些鞋店往往充分利用空间和陈列装置的变化，造成生动的而气氛。此外， 商品的形还具有可变性。比如服装店，利用模特形成多姿多彩的形象。模特往往是 时装店的主要构图元素。 3、商品的色彩和质感 古玩、家电的色彩灰暗，塑料制品和玩具的色彩鲜艳，这就要求室内设计色调 起到陪衬作用，但过多的聚集也会带来“滞销”的猜测。不对称的群体处理巧妙会 给人以“抢手”的印象。至于贵重的商品只有严格限制陈列数量才能充分显示其价 值，以对群体出现的商品，室内设计应配以活泼兴旺的气氛；对以个体出现的商品， 设计上应追求高雅舒展的格调。 4、商品的群体与个体 商品是以群体出现还是以个体出现对顾客的购买心理有很大的影响。小件商品 的群体可以起到引人注意的作用，但过多的聚集也会带来"滞销"的猜测。不对称的群 体处理巧妙会给人以“抢手”的印象（急先锋按：有关这方面内容，大家如果感兴趣 可以去搜索一些关于不丰满陈列的例子。） 至于贵重的商品只有严格限制陈列数量才能充分显示其价值，对以群体出现的 商品，室内设计应配以活泼兴旺的气氛，对以个体出现的商品，设计上应追求高雅 舒展的格调。 5、商品的性格 商品的性格决定室内设计的风格。同是时装店。高档女装店的清新优雅与青年 便装店的无拘无束应截然不同。室内设计的风格与经营特色的和谐与否直接关系着 商品的销售。 四、商品与商店室内设计 同样的商品，人们往往认为摆在装饰很好的商店里的比摆在也是地摊上的价值 高。面临着市场竞争，必须以建筑装饰的突出特色区赢得消费者。为此，可以用以 下手法： 1、创造主题意境 在室内设计中依据商品的特点树立一个主题，围绕它形成室内装饰的一套手法， 创造一种意境，易给消费者以深刻的感受和记忆。比如在儿童动物玩具店中，设计 师创造的主题是林中乐园，绒布动物在树上趴着，躺着、靠着，显得十分活泼可爱，
让我们看一下整个过程中将会出现的问题。 第一个问题，当顾客站到展台之前黄球的位置，如果他对该柜组产生了进入的 欲望，他面临两个选择：沿红色箭头进入右边或者沿黑色箭头进入左边，沿黑色将
头进入之 后，又有 多种选择 如绿线所 示。所以 我们的第 一步是引 导顾客沿 红箭头行 进，最简 单的办 法，如果 黑色箭头 所指引的 通路较窄 的话，顾客就不会优先选择这边了，所以此时我们的展台应该靠近左边一些以缩窄 左边的通道，同时导购员站在黑球的位置，面带微笑，伸出左手向右边区域指引， 一句“欢迎光临”，顾客就会沿着红色箭头进入柜组右边。为什么，作为一个闲逛型 的顾客，如果在黑点处有一个导购，在那条有限的通道上就产生了压力感，正常情 况他是不会硬挤过去的，所以这时候导购员的站位就特别重要，加上手势指引，顾 客很自然就如我们所愿。 第二个问题，当顾客进入最右边的通道，处于绿球和红球中间这个位置时，我 们的导购员为了招呼客人，假如说在小票台后面有一位导购员，她极有可能匆匆从 小票台后面，从红球位置接近顾客，站到顾客前面，此时闲逛型的顾客刚刚进入柜