促销策略设计

案例－－ “把你的声音带给你
WA的LK父M母AN”与月饼、水果等组合而成
的礼盒，广受欢迎，销路异常地好。中秋节传统上 又是敬老节，这个时候，不管子女身在何方、工作 忙碌与否，与父母进行情感交流、表示对他们的关 心，是人类的天性使然。现代社会提供了一个空间， 使得人们可以通过声音来传递情感；另一方面，在 日常生活中，绝大多数的父母并不指望子女孝敬钱 物，只是希望能够与他们经常沟通感情，而绝大多 数的子女平时却是忙于工作或自己的小家庭，较少 顾及父母。在中秋节，子女向父母送上一台 WALKMAN，聊表爱心，自然会受到欢迎。—— 由此引申开去，在现实生活中，在日趋激烈的商业 竞争中，我们完全可以通过自己新颖的、独特的想 法，去确立促销主题、开发和创造一个市场。
杭州百货大楼促销
2003年元旦，杭百鞋帽商场推出“金鞋卡”的促销 策划，活动主旨是保证质量、信誉销售。当时的市场背景是， 杭州一家小型商场在国家倡导“反暴利”的背景之下，提出 了“十点利销售”，借助媒介宣传形成了一股颇具声势的促 销旋风。百货大楼鞋帽商场作为业界领头羊，推出这次促销 活动，主要目的不是薄利和降价，而是把销售的视点转换一 下，要求对消费者负责任，把质量和信誉作为第一位因素。 由于“十点利”的宣传颇具声势，“金鞋卡”的推出有意借 用其适作方式，进行逆向宣传，提出商业销售必须在保证合 理的利润之下才能实现良性适转，才可能保证消费者的利益 不受侵害。暴利不足取，“十点利”也值得商榷。这样一来， 原来只是一项普通促销运作的“金鞋卡”活动，由于注入了 一个新的卖点，不仅提升了自己的形象，而且取得了促销成 效。据统计，活动之后，商场销售比前一个月提高了近30％。
考虑因素
一、促销时机
1、促销最能发挥优势的时机 （1）新品牌产品引进市场时。 （2）产品重大革新向市场推介时。 （3）推出新产品，已经具有竞争优势
时。 （4）当产品品牌广告正加强攻势时，
促销可用来扩大广告效果。
一、促销时机
2、促销最不易发挥优势的时机 （1）既有品牌未有产品革新时； （2）市场占有率日渐衰退时； （3）把促销当作一种经营方法时； （4）强势对手正在促销时。
3、纪念性奖品；
4、优惠品
四、促销工具选择
1、免费类 (Free)
印花、赠品、免费样品
2、竞赛类 (Wins)
中间商竞赛、销售人员竞赛、消费者竞赛
3、优惠类 (Save)
自助获赠、折价券、折扣优惠、退款优惠、合作广告
4、组合类 (Mix)
财务激励、联合促销、连锁促销、会员促销、其他
促销工具选择考虑因素
一、促销时机
▲ 产品自有时机：如新品上市、改进或重 新包装等
▲ 各种节日：五一节、教师节、春节等社 会性节日
▲ 季节性时机：暑假、冬天进补、春夏秋 冬等自然性时机
▲ 公司节庆：周年、重新装潢、外销突破 纪录、获奖
一、促销时机
3、节假日促销 （春节；情人节；元宵节；二月二；三
八妇女节；消费者权益日；清明节；劳 动节；五四青年节；母亲节；六一儿童 节；端午节；父亲节；七夕― 中国情人节； 中秋节；教师节；国庆节；重阳节；万 圣节；感恩节；圣诞节；周年纪念；造 节）
三、诱因选取
种类
即时价值
降低 特殊的零售价格 价格
价格包装
附加 奖金包装 价值
购买附赠品
延时价值 折价券
折扣 附邮津贴
定期活动
资料：促销用品及其3R策略
4大类：
3R ：
1、广告性制品；12、、相重关复性性（（RReelpaetitvititioy）n）；；
2、商业礼品； 3、获益感（Reward）。
析 • 产品认知的调查分析
调查内容与促销活动策划
调研内容
活动策划
市场规模、市场潜力和分 布的调查分析 消费者与中间商的调查分 析 企业销售与资源的调查
竞争对手的销售、促销与 市场的调查分析 产品认知的调查分析
确定调研活动的目标、 策略和规模 活动的对象
形式、预算与环节控 制
促销时机、地点、应 急措施等
促销
促销背景
一、市场状况分析 二、区域状况分析 三、竞争品牌销售状况分析 四、竞争品牌促销状况分析 五、产品生命周期分析 六、与竞争品牌的资源比较分析
SWOT分析
促销调研主要内容
• 市场规模、市场潜力和分布的调查分析 • 消费者与中间商的调查分析 • 企业销售与资源的调查 • 竞争对手的销售、促销与市场的调查分
第三章 促销策划制订
• 促销调研 • 促销策略规划 • 促销策划书撰写
促销活动所需要的调研
• 促销活动前的调研！！！
供
竞争者
营销
顾
Leabharlann Baidu
应
中间
企业
商
商
客
公众
人口 经济 自然 政法 科技 社会 文化 … …
分析、评价、研究
威胁点、机会点
促销策划流程
• 促销形势等调研{内部、外部}
• 企业的机会点与问题点 活动策划
六、促销主题
按促销主题划分： 开业促销活动； 周年店庆促销活动； 例行性促销活动； 竞争性促销活动； 新品上市促销； 主题事件促销。
六、促销主题
策划组织一个有效的主题促销活动： 1、找到一个有效的主题。； 2、把握游戏规则的复杂与简单之辩证 关系； 3、重在传播，功在促销； 4、防止走样。
资料：
一、促销时机
4、造节 空调节、冰箱节、手机节、厨卫节、
彩电节、啤酒节、服装节、家装节、购 物节、百货节、× ×精品展销、 × ×博 览会、桃花节、风筝节
一、促销时机
5、促销时机的其他问题： 活动持续的时间 举办促销活动的频率 何时宣布
二、促销范围
1、产品范围； 2、市场范围。
三、诱因选取
诱因是指在促销活动期间内，商 品价格相对于平时的折扣率。按提供 利用的方式有两种诱因。一是直接降 价，二是间接增值。
成都有一家有名的酿造厂，生产一 种在成都颇受欢迎的醋。为了树立形象， 扩大影响，通过一家广告公司在《成都 晚报》上刊了一则广告，为吸引消费者， 他们在广告上承诺“明天吃醋不要钱” 的赠送醋的大行动。届时，成都成百上 千的消费者一大早就等候在赠送醋的地 点，最后企业不能满足所有持广告的消 费者，并造成一些赠送点的秩序混乱， 最后遭到工商部门的处罚。这就是一起 典型的将好事办成坏事的个案。
1、市场类型。 2、SP 目标。 3、竞争条件和环境。 4、促销预算分配及每种SP工具
的预算水平。
五、促销主题
促销主题的选择应把握两个字： “新”，即促销内容、方式、口号要
富有新意，这样才能吸引人； “实”，即简单明确，让顾客得到更
多的、实在的利益。 主题性促销的内容，必须能够
抓住顾客的需求和市场的卖点。