21世纪的营销

2020/9/28
Ch18 市场营销的新领域与新概念
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一、时尚化 二、市场小型化 三、期望提升 四、技术变化 五、竞争 六、全球化 七、服务 八、产品国际化 九、品牌的侵蚀 十、新的限制
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第二节 变化的营销策略
当企业制定并实施了适应环境的战略时， 就会取得成功。随着环境的变化（如上 所述）企业必须作出调整，否则其市场 地位就可能迅速消失。每一个环境的变 化都会创造新的优先权。
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一、绿色营销
广义绿色营销，指企业营销活动中体现的社会 价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既 自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害 营销。
狭义绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋 求消费者利益、企业利益与环境利益的协调， 既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目 标，也要充分注意自然生态平衡。
第十六章 21世纪的营销
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第十六章 21世纪的营销
第一节 第二节 第三节
变化的营销环境 变化的销售策略 市场营销的新概念
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学习目标
掌握21世纪营销环境的变化的十大 趋势。
熟悉21世纪营销环境的变化将带来 营销战略变化的趋势。
究竟什么是绿色消费呢？这个问题并非 每个人都清楚。最大的误区就在于，很多人认 为绿色消费就是“消费绿色”，这使得我们的 绿色消费正在走向一个相反的方向。
绿色消费并非“消费绿色”
真正意义上的绿色消费，是指在消费活动 中，不仅要保证我们这一代人的消费需求和安 全、健康，还要满足以后的人的消费需求和安 全、健康。其基本要求是在消费过程中注重对
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掌握21世纪市场营销发展的新概念。
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第一节 变化的营销环境
随着发达国家已经从供应环境转向需求环境， 营销的关键问题是如何吸引需求，而不是满足 它。面对众多的可选产品，消费者可以做出各 种选择。管理者最先要考虑的是如何确定并开 发比竞争对手更能吸引顾客的产品和服务。 随着市场环境的变化，管理者必须调整战略和 组织。如不进行调整，企业将无法继续满足当 前的需求——企业的产品将会因为顾客需求的 变化、新技术的出现和新竞争者更有效的调整 而显得过时。展望21世纪，环境变化的速度将 更快。
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二、整合营销
企业所有部门为服务于顾客利益而共同 工作时，其结果就是整合营销。
整合营销要求各种营销要素的作用力统 一方向，形成合力，共同为企业的营销 目标服务。
整合营销发生在两个层次：
营销职能整合 营销部门和其他部门的协调
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一、速度 二、定制化 三、质量 四、信息 五、核心业务 六、全球化视野 七、软件差异化 八、合作关系 九、创新 十、多个利益相关者
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第三节 市场营销的新概念
一、绿色营销 二、整合营销 三、关系营销 四、网络营销 五、营销道德
“整合营销传播之父”唐·舒尔茨教授认为， “IMC不是以一种表情、一种声音，而是用更 多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现 在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种 形态的过程。”
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整合营销沟通
从操作层面看，将广告、公共关系、大 型活动、销售促进、包装设计、企业形 象识别系统和直效营销等营销手段进行 整合运用，即形成整合营销传播。
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整合营销过程
企业营销目标 企业营销目标
各种营销手段和工具
各种营销手段和工具
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整合营销沟通(Integrated
Marketing Communications)
美国广告代理商协会认为，“IMC是一个营销 传播企划的概念，它注重以下综合计划的增加 值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和 公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、 一致和最有效的传播影响力。”
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营销视野 绿色消费的 五大误区［3］
绿色消费反对攀比和炫耀； 绿色消费反对危害人和环境； 绿色消费尤其反对过度消费。
资料来源：摘编自人民网，2002-09-06。
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绿色营销的实施
1. 制定绿色营销战略。 2. 设计绿色营销组合。
2020/Fra Baidu bibliotek/28
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绿色营销的特点
1. 绿色消费是开展绿色营销的前提。 2. 绿色观念是绿色营销的指导思想。 3. 绿色体制是绿色营销的法制保障。 4. 绿色科技是绿色营销的物质保证。
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营销视野 绿色消费的 五大误区［1］
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营销视野 绿色消费的 五大误区［2］
垃圾的处置，不造成环境污染；消费者要转变 消费观念，在追求舒适生活的同时，注重环保， 节约资源，实现可持续消费。
“绿色”不意味着“天然”
“绿色”的含义是：给人民身体健康提供 更大更好的保护，舒适度有更大的提高，对环 境影响有更多的改善。绿色消费不是消费“绿 色”，而是保护“绿色”，即消费行为中要考 虑到对环境的影响并且尽量减少负面影响。
从观念层面看，整合营销传播的创新在 于导入传播概念，核心是面对市场的 “立体传播”和“整合传播”。
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4C观念
1. Consumer（消费者） 2. Cost（成本） 3. Convenience（便利） 4. Communication（沟通）