ISO9000顾客满意的基本概念

建立与顾客的沟通渠道
与顾客沟通的目的 与顾客沟通的渠道
产品信息。产品信息包括两个方面，一 是出售产品的信息，二是产品本身的信 息。一般来说，前者涉及到广告，后者 涉及到使用说明书。组织应当及时宣传 自己的产品，包括广告、投标、上门推 销等等。这实际上也是一种为顾客服务 的措施，使顾客能够及时获得产品信息
购买决策 评价各种选择方式
收集相关信息 有意识选择的可能性 满足动机的愿望
购买动机 需求和期望
组织如何影响顾客的购买决策过程
向顾客提供相关信息 是否有满足其需求和期望的产品； 有哪些这样的产品； 这些产品的质量、价格等如何； 在何处可以购买到； 相同或相似的产品中哪一种更划算
顾客满意的基本概念
满足顾客正当需求和顾客满意程度的高 低，是物质精神文明生活的一个基本标 志，是衡量各种社会经济文化活动的一 个尺度。
在全球化买方市场中，让顾客满意是组 织和国家兴旺发达的根基。
实施顾客满意工程，是组织立于不败之 地的基石，是竞争中取胜的法宝。
顾客满意的基本概念
以顾客满意为中心是现代管理的核心， 是世界各国发展的共同趋向。
顾客满意的心理基础：需求和期望
尊重需要。包括自尊、自重、威信和成 功以及享受、审美等对精神愉悦的需要 。
自我实现的需要。包括实现自已的潜能 ，充分发挥自己的能力。
人生需要（needs）转化为需求（wants） 需求和期望的两个方面
顾客的购买决策过程
满意或不满意 对购买决策的事后评价
建立与顾客的沟通渠道
与顾客沟通的方法 组织形象宣传。 产品现场展销。 开通顾客热线电话。 接待顾客来信、来访。 产品使用培训班。 顾客联谊会。
建立与顾客的沟通渠道
邀请顾客参观或进驻组织。 售后服务日活动。 有奖征集意见。 定期回访。
顾客价值分析与策略
顾客价值与顾客满意
顾客价值是顾客对于在特定使用环境下，藉一 种产品的帮助，以达到某种目的或目标时希望 要发生某种结果的感觉。
顾客满意与顾客价值不同，是顾客对他所获得 价值的肯定或否定的感觉。
顾客价值层系 顾客价值层系统包含了产品特性、
产品结果和顾客目标或目的三个层次。
顾客忠诚与顾客忠诚度
潜在顾客是组织争夺的对象
怎样把潜在顾客变为现实顾客
留住现实顾客。 开辟新市场。 争夺一般潜在顾客。 争夺竞争对手的顾客
。
争夺潜在顾客的关键环节
树品牌、创名牌，以质量信誉“打天下” 创造吸引顾客的气氛 对产品的宣传。 现场安装。 培训操作维修人员。 进行操作维修指导。 后勤保障。 用后处置。
争夺潜在顾客的关键环节
把离去的顾客再“拉”回来
弄清顾客不满的原因，迅速采取纠正措 施，清除存在的缺陷、不足或隐患，防 止类似问题再发生；
用最短的时间与不满的顾客联系，表示 歉意，采取补救措施；
争夺潜在顾客的关键环节
尽最大可能挽回离去的顾客，把他再“ 拉”回来；
调查竞争对手“挖”走顾客所用的方法、 手段、策略，从中发现自身存在的缺 陷、不足或失误，并分析原因，采取 措施，加以改进。
不出错
检验
单纯检验把关为主 20世纪初
符合性
统计控制
生产过程控制与检 验把关结合
20世纪40年代
适用性
全面质量管理
全员、全组织和全 过程质量控制
20世纪60年代
顾客满意 质量创新 质量战略管理
20世纪90年代
顾客是谁
组织与供方 供方以顾客存在为前提条件。 顾客以供方存在为前提条件。 顾客与供方都是相对的。 顾客对供方的反馈。 供方往往是一种组织。 顾客往往就是浪费者。
建立与顾客的沟通渠道
顾客对产品的要求。顾客对产品的要求，一般 是通过问询、合同或订单来表示的，但问询、 合同或订单本身的语言和文字往往难以准确表 达其全部意思。组织在与顾客交往时，应在程 序上进行适当安排，与顾客达成沟通。例如： 对顾客对问询、合同或订单中的不明白事项进 行解释，或将自己的理解结果通过图样、文件 、样品等向顾客反馈。此外，还需与顾客建立 必要的沟通渠道，以便在有关的合同或订单的 要求需要修改时也能进行沟通。
顾客需求信息的来源
公开出版的期刊、文献、报纸、杂志、 书籍、研究报告、工商组织名录等。
市场研究机构、咨询机构、广告公司所 公布的资料。
行业协会公布的行业资料。 分销商、推销员提供的信息。
理解顾客需求应有的工作态度
组织管理者要真正确立“顾客第一”的战 略思想
充分地收集顾客信息 与顾客建立相互信任的个人关系 善待每一个顾客 要理解顾客的价值取向 理解和满足不同顾客的不同需求 派出业务人员去体验顾客的要求
以“顾客满意”为主线，实施组织结构的 重组。
21世纪企业战略
政府推行顾客满意战略的责任 健全维护顾客或消费者合法权益的法律
法规。 规范行政行为，提高行政效率，人民就
是“顾客”。
21世纪企业战略
小结：质量概念与质量管理模 式
质量概念 质表量—管质理模量式要领与质主要量特管征理模式 出现的时间
建立与顾客的沟通渠道
使用说明书不仅是产品的附属物，而且 是与顾客沟通的一种方式，其内容必须 明确、具体、正确、无误、便于顾客理 解，也应严格按设计输出的文件进行控 制。过分简化的说明书是不利于与顾客 沟通的。如果连审核人员都难以理解的 说明书，肯定是不符合GB/T19000ISO9000族标准要求的，至少将被作为观 察项记录在案。
再次或大量地购买组织该品牌的产品； 主动地向亲朋好友和周围的人员推荐该
品牌产品； 几乎没有选择其他品牌产品的念头，能
抵制其他品牌的促销诱惑； 发现该品牌产品的某些缺陷，能以谅解
的心情主动向组织反馈信息，求得解决 ，而且不影响再次购买。
顾客忠诚与顾客价值
顾客满意与顾客忠诚的关系
顾客是谁
针对一个供方来说，其顾客往往多于 一个。
针对一个顾客来说，其供方往往也多 于一个。
顾客与供方的关系是变化不定的。 顾客可以选择供方，而供方却期望被
选中。
顾客是谁
内部顾客与外部顾客 内部顾客 外部顾客 内部顾客的满意应以外部顾客的满意为
前提条件 中间顾客与最终顾客 中间顾客
顾客是谁
最终顾客 ①购买者与使用者不是同一个组织 或个人。 ②使用者包括两个或两个以上的组 织或个人。
现实顾客与潜在顾客 现实顾客。
顾客是谁
潜在顾客 ①对某个地区来说，该地区可能是潜在的 销售市场，该地区的组织或个人则成为 潜在顾客；
②对某个阶层（例如以收入划分的阶层， 以城乡划分的阶层等）来说，该阶层的 组织或个人则成为潜在顾客；
对顾客的需求和期望的调查研究
顾客需求的多样化、个性化。 顾客的需是在不断提高和变化的。 竞争对手的水平对顾客需求有很大的影
响。 对顾客的潜在需求调查很困难。
பைடு நூலகம்
顾客需求信息的来源
通过实地调查收集顾客需求信息 询问调查法 观察法 实验法 来源于一些他人收集并经整理过的信息 组织内部各有关部门的记录 政府机关、金融机构发布的统计资料
不断提高顾客的满意程度。 不断丰富顾客价值
改进组织的形象，包括创造名牌产品、名牌组 织等无形资产，为顾客增加更多的“附加值”。
与顾客合作，让顾客更多的参与产品实现的过 程，特别是设计过程，使产品更加适应顾客的 特殊需求和期望。
不断地给顾客提供“欣喜”，使他们的需求和期 望得得超越。
③对某个组织或个人来说，可能是本组织 的潜在顾客。
顾客满意的心理基础：需求和期望
人生的需要
基本生活需要。这是人的最基本的需要 ，包括食物、氧气、水、睡眠、性欲、 活动等。
安全需要。包括安全感、稳定感、秩序 、在自己环境中的人身安全等。
归属与爱的需要。包括与别人交际的社 会需要，如情感等。
组织获得哪些效益
为组织提供了生存的基础 为组织提供了发展的动力 为组织改进管理提供了方向
社会获得哪些效益
可以促进整个社会的经济发展 可以缓解社会矛盾 可以促进社会政治、文化、道德等
多方面的发展
； 其生产厂家及销售商的信誉如何；
组织如何影响顾客的购买决策过程
自己或他人是否有购买和使用该产品的 经验(教训)，以及是什么经验(教训)；
自己是否有能力购买和使用等等。 为顾客评价选择方案提供咨询 为顾客的购买行为提供帮助 为顾客提供售后服务，以增强其对购买
决策事后评价的下面效应。
实施顾客满意战略的要点 “顾客满意”为中心，调整组织经营战略
。 以“顾客满意”为宗旨，促进质量管理的
创新。 以“顾客满意”为准则，抓好组织营销和
服务管理的创新。
21世纪企业战略
以“顾客满意”为导向，重视组织信息管 理的创新。重视对产品生产前和销售后 的顾客住处管理和市场有关信息的管理 ，建立系统化的信息收集、分析、储存 、处理等规范。
ISO9000顾客满意的 基本概念
顾客满意的基本概念
顾客满意是人类社会的一种基本愿望， 是人类永无止境的追求。
顾客满意是社会发展的基本动力。 顾客满意的需求，牵动着科技的发展和
管理的改善；科技进步和管理改革又随 时在创造着使顾客使社会满意的产品。
顾客满意是为人们服务的直接要求，是 人们满意的主要体现。
“顾客忠诚”和“顾客满意”的区别 “顾客满意”和“顾客忠诚”的关联
顾客满意与顾客忠诚的调查（示例 ）
顾客忠诚 顾客满意
获得用 户的忠诚 满足顾客潜在需求 预测顾客的潜在需求 超越顾客的期望值 满足顾客的需求 调查、了解顾客的需求与期望值 通过主要联系及组织别目标市场和顾客
如何培养顾客忠诚
建立以顾客满意为中心的经营管理体制 和组织文化，是组织振兴的必由之路。
建立顾客满意指数，进行顾客满意程度 调查、分析和比较，是推进组织、地区 、行业进步的动力，是制定有关方针政 策、策划的重要依据，是提高经济运行 质量和效益和重要武器。
21世纪企业战略
实施顾客满意战略是促进质量管理创新 的重要途径
① 产品流转过程中存在着相当多的中间环节 ；
顾客是谁
②任何一个中间环节既是前一个环节的顾 客，又是下一个环节的供方；
③对生产者来说，既不能忽视中间顾客， 更不能忽视最终顾客；
④所有的中间顾客一旦作为供方，都应把 顾客满意，特别是最终顾客的满意作为 自己质量管理的出发点，而不应将此全 部推给生产者。