顾客满意的重要性

顾客满意的重要性

一、摘要

市场竞争就是竞争，争取和保持是企业生存和发展的生命。企业既要不断的争取顾客，开辟新市场，提高市场占有率，又要保持现有顾客，稳定市场占有率。然而，在企业实际的经营运作中，往往一方面大批新顾客源源而来，另一方面许多现有顾客悄然而去。这就是西方营销界所称的“漏桶”现象。据统计，企业每年要流失10%—30%的顾客，平均每五年要流失一般的顾客。企业要防止顾客流失，堵住“漏桶”就需要提高顾客的满意度。

二、关键词：顾客满意市场企业

三、顾客满意的基本概念

一般认为，顾客满意是指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果（或结果）与其期望值相比较后所形成的感觉状态。GB/T 19000-2008 idt ISO 9000:对“顾客满意”定义为：顾客对其要求已被满足程度的感受。同时还特别注明：①顾客抱怨是一种满意程度低的最常见的表达方式，但没有抱怨并不一定表明顾客很满意；②即使规定的顾客要求符合顾客的愿望并得到满足，也不一定确保顾客很满意。可见。顾客满意作为一种感受，其感性特征明显，因此，同样的产品，对于不同的顾客而言，带来不同甚至是截然相反的满意度的感受是完全可以理解的。“顾客满意”作为顾客的一种心理感受，它是顾客在接受企业提供的产品或服务之后形成一种满足的情绪或主观感受。

从顾客的角度来看，顾客满意就是“让顾客满意的道理和方法”，从企业的角度来讲，顾客满意就是“能够利用现有的资源，如人力资源、流程、信息工程等来提供一种能满足或超过顾客满意期望的服务。”即“满意=期望-结果”。两个观点立场不同，但目标都是相同的，即都是为了达到“企业满意，顾客满意”形成企业与顾客的“双赢”关系。

四、顾客满意度思想的发展及影响因素

“顾客满意”的产生是在80年代初。瑞查德与赛斯认为，市场份额与利润的相关度已大大降低，顾客的“满意”与“忠诚”已经成为决定企业利润的重要因素。当时的美国市场竞争环境日趋恶劣，美国电报公司为了使自己处于有利的竞争优势，开始尝试性地了解顾客对目前企业所提供服务的满意情况，并以此作为服务质量改进的依据，取得了一定的效果。与此同时，日本本田汽车公司也开始应用顾客满意作为自己了解情况的一种手段，并且更加完善了这种经营战略。顾客满意度思想的发展首先是与市场经济体制基本运行规律分不开的。

1、市场经济导致生产过剩

有时，生产过剩也被称为供给大于需求或买方市场这种规律反映出来的基本现象就是，在市场经济体制下，作为生产方的企业向市场提供的东西相对较多，而作为需求方的顾客在市场上采购的东西相对较少，结果总是有一些东西剩下来，无人购买。

生产过剩导致的结果是，在市场上买卖双方的地位不对称，买方的地位较高，

卖方的地位较低。买方根据自己的偏好在众多卖方中进行选择，购买他们满意的产品或服务；而卖方只能根据买方的要求来提供产品或服务，想方设法让他们满意，否则自己的产品或服务就可能剩下来，形成亏损。生产过剩导致的这种结果是顾客满意思想发展的基础。

2、市场经济要求经济自主

所谓经济自主是指买卖双方都自主决策，自负盈亏。一方面，从作为供给方的企业来看，从哪里获得资源，用这些资源生产什么，生产多少，质量如何，定价多少，销往哪里，都自主决定，政府或其他机构不对其进行干预；另一方面，从作为需求方的顾客来看，经济自主意味着顾客购买什么，购买多少，购买的质量，购买价格，以及如何购买，都自主决定，其他方面不对其进行干预。由于需求方的可支配收入总是有限的，因此他们不得不仔细筛选拟购买的产品或服务，以便用有限的收入获得最大的价值。

试想一下，海尔集团在与国内外企业激烈的竞争中能够成功的发展，就是依赖于他们自己有效的决策和经营，从而有效地满足顾客的需求。三株集团之所以失败，也是因为他们自己决策的失误，从而失去了顾客的偏爱。市场经济的这条规律保证了顾客在市场上的支配地位。

3、市场经济鼓励优胜劣汰

在市场经济环境下，资源自发地向优势企业转移。经营好的企业能够得到优秀的人力资源，能够得到各方的投资和贷款，能够获得政府的优惠政策，能够保持顾客的忠诚，企业的生存和发展很容易步入良循环。与此相反，产品卖不出去的企业，人才会不断流失，资金会周转不灵，最后一定会步入衰退或死亡。

市场经济的这些基本规律告诉我们，顾客满意度是企业生存与发展的决定因素。在市场经济体制下，企业通过向市场提供更有价值的产品或服务来同其他企业竞争，争夺的对象是顾客，是顾客的可支配收入，归根到底，是顾客对本企业产品或服务的偏好。如果一个企业能够向它的顾客提供比竞争者更高的满意度，它将赢得顾客的偏好，与顾客达成交换，并获得用于继续发展的资金；相反，如果一个企业不能够向它的顾客提供较高的满意度，它将失去顾客的偏好，与顾客不能达成交换，企业发展所需要的资源将逐渐枯竭。显然，时时处处从顾客利益考虑来提供产品或服务，并努力做到比其他同类产品或服务更让顾客满意，应该成为市场经济体制下企业的长期经营战略。

影响顾客满意的因素有主观因素也有客观因素。其中客观因素有：价格、环境、顾客接触、市场份额、转换方便、企业和产品、服务和系统支持等。而顾客满意包括产品满意、服务满意和社会满意三个层次。其中产品满意主要是产品的质量满意、价格满意。产品是个整体概念，也包括三个层次：核心产品、形式产品和延伸产品。产品质量也可以分为三个层次：当然质量、期望质量和迷人质量。

五、顾客满意度与企业盈利能力

在数学上，“100-1=99”，而在企业经营上“100-1”却等于0。一位管理专家曾一针见血地指出：从手中溜走1%的不合格，到用户手中就是100%的不合格。尤其在化轻所处的商品流通领域中，客户只要对公司销售的任何一种化工品种不满意，他们的满意度不会因此按减法递减，而是全面否定整个公司的信誉和服务水平，因为客户不可能去购买公司销售的所有品种。在客户看来，他所购买品种

的品质就代表了化轻所有品种的品质。在市场竞争激烈的条件下，他们是不可能当“回头客”的。他们再要购买这个品种的货，就会选择其他供应商的服务。甚至，他们有购买其它化工品种的需求时，也不会考虑购买这个公司的货。今后对这个客户的销售收益将永远是0。这道简易得不能再简易的算术题，至少给我们以下的启示：

一、服务工作相互关联，是一个整体。

根据系统的经营管理原理，任何一个系统都是“由相互作用和相互依赖的若干组成部分结合成的具有特定功能的有机整体。”供应链、资金链、销售链中的任何一个环节出了问题都会导致整个系统运转的停滞与偏差。正如在《工作中无小事》一书中提到的，客户对整个销售服务工作中任何一个环节不满意，都会使客户否定整个销售过程的服务质量。因此，不论从事哪一项工作，工作效果的好与坏都与整个系统紧密相连。并且我们必须强调销售服务工作的整体意识，既要认真做好每一项工作，同时，又要把自己从事的具体工作与其他工作结合起来，不能“各人自扫门前雪，哪管他人瓦上霜”。

二、服务质量是制胜法宝，苦练内功精益求精。

100-1=0的另一层含义是，就客户而言，销售服务质量只有好坏之分，不存在较好较差的比较等级。因为，客户不希望在掏钱购货享受服务后留下丝毫的遗憾。

当今化工品市场竞争日趋激烈，化工商品出现高度同质化，价格透明利润率一直保持在很低的水平。现在大家都有这样的共识：过去竞争拼价格，现在竞争拼服务。过去那种“靠降价，以价取胜”的竞争手段已被“搞服务，以质取胜”的制胜法宝所代替。当前，随着客户对化工品销售服务及售后服务要求的不断提高，只有通过不断提高销售各环节的服务质量，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟，不然就会被客户所抛弃。这就提出一个要求，不能以“众口难调”为借口，为其销售服务工作不能达到100%的客户满意度而开脱，也不能以销售服务质量已基本上被客户认可而放弃对销售服务质量的高要求。为了战胜竞争对手，保持和扩大我们的市场份额，必须严把销售服务质量关，精益求精。在销售服务质量上“差那么一点儿”，就意味着市场的丢失。

三、争取所有顾客都满意，一个都不能少。

服务质量的最终评判人是客户，他们的打分要么是满意，要么是不满意，即使打个感情分“比较满意”，也存在不满意的成分。只有让所有客户都满意，才能达到市场的要求。就象100-1=0一样，只要一百个顾客中有一个不满意，服务质量就不能说没有问题。

特别值得注意的是，某些客户在他们从事的行业里是很有影响力的，通过他们的嘴“现身说法”，可以进一步扩大市场份额。在服务领域里，这样的“行家”不少。中国有句古话“好事不出门，丑事传千里”。不要以为99个客户都满意了，剩下的那一个客户不满意无关紧要。但是，如果他是“关键行家”，或者将“丑事”到处传播，该企业的声誉及经济效益就会蒙受损失。因此，争取所有顾客都满意，应是不懈的追求。

一般来说，顾客满意度的高低与企业的盈利能力具有直接的正相关关系。①通过增加现有顾客忠诚度增加盈利