浅析品牌延伸策略

浅析品牌延伸策略

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汪利虹1,吴兆龙2

(1,2.华中科技大学管理学院,湖北武汉430074)

摘　要:　品牌延伸是企业实施品牌战略时经常考虑的问题。本文将从品牌延伸的消费者行为学原理出发探讨品牌延伸的利弊,提出几点如何规避品牌延伸风险的建议。

关键词:　品牌延伸;消费行为学;利弊;规避陷阱

中图分类号:　F273.2　文献标识码:　A 文章编号:　1007-2187(2003)001-0030-03

在市场竞争如此激烈的今天,品牌已成为企业取胜的一大法宝。企业不惜血本做大量广告、开展各种营销活动,不仅仅是为了推销其产品,更多的是为了打造自己的品牌、维护自己的品牌形象。品牌作为企业的无形资产,在企业不断壮大过程中也得到了最大限度的利用。为了分散风险,企业利用原有品牌进行品牌延伸,将触角伸到可能触及的任何领域。所谓品牌延伸(Brand Extensions ),是指特定品牌不变的情况下,改变品牌的产品和服务的内容、形式,以达到品牌稳定,同时又适应市场变化的目的。品牌延伸其实是企业通过品牌杠杆利用和开发原有知名品牌的品牌资产的行为。而品牌资产

(Brand Equity )是消费者赋予一个品牌超越其产品

功能价值之外的价值(尽管这种价值有时就是从这些功能引伸出来的)。一个受欢迎的品牌其经济价值的来源之一,就是消费者针对该品牌下各种产品的行为:愿意为该品牌支付溢价,愿花更多气力寻找和购买它,向别人推荐它,或者做出其他一些对该品牌所有者有利的行为。品牌价值的另一个来源是消费者会假定与品牌形象相联系的、那些令人喜爱的方面,也会扩散和转移到使用该品牌的新产品上。产生这种现象的原因是:消费者对某种特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中,即消费者学习理论的“刺激泛化(Stimulus G eneralization )”原理。换句话说,当消费者在某一刺激环境中学到了某一反应后,一旦出现类似的刺激,他就会做出同样或类似的反应。比如,喜欢纳贝斯克公司的鬼脸

嘟嘟饼干的消费者,便会认为它的新产品奥利奥饼干也应该很好吃。营销者正是利用这一原理来进行品牌延伸的。

一、品牌延伸的利益

国内一些较出名的企业如海尔、长虹、小天鹅、

TCL 、娃哈哈、乐百氏、康师傅等都不同程度进行了

品牌延伸。为何如此众多的企业热衷于品牌延伸,这是因为品牌延伸存在着诸多优势,对企业有着巨大诱惑力。其主要表现在以下几个方面:

品牌延伸有利于新产品市场的拓展。企业利用原品牌推出新产品,可以大大缩短消费者认识、认同、接受、信任新产品的过程,极为有效地防范新产品的市场风险。而且可以节省巨额的广告宣传和促销费用,从而有效地降低新产品的成本。

品牌延伸还能够增强核心品牌的形象。品牌延伸有时是为了支持品牌形象而不是利用已有的品牌资产。如奔驰公司推出了以“奔驰”命名的山地车,主要原因就是希望在数量更多、范围更广、年纪更轻的消费者心目中树立一种时兴、活跃的品牌形象。

品牌延伸有利于企业规模化、多元化生产经营。巨大的品牌效应可以使新产品一投放市场就抢占较大的市场份额,反过来又促使企业规模化生产,从而降低企业的生产成本,取得价格优势,这又会进一步扩大市场规模,使企业发展步入良性循环。另一方面,拥有名牌的企业不仅可以使用自身的力量实现品牌延伸,而且可以通过向没有名牌的企业输出品牌,实现名牌延伸策略,迅速达到企业实现多元化经

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03・Ξ收稿日期:2002-05-08

　作者简介:汪利虹(1975-),女,华中科技大学管理学院研究生,湖北经济学院工商管理学院教师;吴兆龙,男,华中科

技大学管理学院教师、副教授,主要研究市场营销。

营的战略目标。97年海尔进入黑色家电领域,其“海尔”牌大屏幕彩电生产于杭州海尔电器公司,这家公司是海尔集团与西湖电子集团共同创建的,利用西湖电视的生产线进行生产,其产品一投放市场就取得成功,北京、天津等地甚至出现了脱销。十几年来,海尔以输出名牌的品牌延伸策略共兼并亏损额超5亿元的15亿资产、18个企业,自身也实现了多元化经营。

二、品牌延伸的风险

飞利浦、日立、索尼、松下、三星、L G等等公司都成功地实施了品牌延伸策略。然而,品牌延伸的失败案例更是比比皆是,因为品牌延伸是有风险的。

首先,品牌延伸可能会淡化原品牌的独特形象。消费者在消费过程中,对最先接触到的事物一般会留下较深刻的印象和影响。从品牌延伸的角度看,这种优先效应极易使某个品牌成为使用这一品牌的第一种产品的代名词。也就是说,消费者趋向于把一个品牌看成某种特定的商品。例如,在商店里,当消费者对售货员说“来一瓶可口可乐”时,他不会拿一瓶同是可口可乐公司生产的“芬达”来。然而,许多的企业并不珍惜这种“优先效应”,而是热衷于大举扩张生产线和进行多角化经营,并采取单一品牌延伸策略,使同一品牌下的产品越来越多。这样做的结果是使优先效应产生的品牌形象越来越模糊。如TCL曾是国内彩电的领头羊,但随着TCL集团进军冰箱、洗衣机、空调、手机和IT领域,许多消费者已说不出TCL原来到底是以什么起家的。

另外,品牌延伸还可能引发消费心理冲突。美国Scott公司生产的舒洁牌卫生纸,本来是卫生纸市场上的头号品牌,但随着舒洁餐巾纸的出现,消费者的心理发生了微妙的变化。对此,美国广告学专家艾・里斯幽默的评价说:“舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸,究竟哪个品牌才是为鼻子策划的?”结果舒洁卫生纸的头牌位置很快被宝洁公司的Charmin牌卫生纸所取代。又如我国的“娃哈哈”最初是一种儿童营养饮品的品牌,后娃哈哈集团相继推出红豆沙、八宝粥、纯净水等等产品。最近娃哈哈集团又开始涉足白酒领域,投资开发酒业中的中高档品种。这种品牌延伸的问题是,消费者在喝酒时难免会有掺水的感觉。到底是酒浓于水还是水浓于酒?!

最为严重的是,延伸的失败会损害使用同一品牌的其他产品,正所谓“城门失火,殃及池鱼”。雀巢公司旗下的雀巢婴儿奶粉在上个世纪七、八十年代因品质问题和宣传不当,引发了多达9个国家的抵制运动,抵制运动持续了7年,导致雀巢公司利润直接损失4000万美元,其他业务都不同程度受到影响,虽然婴儿食品只占雀巢公司业务的3%。

三、如何规避品牌延伸风险

美国广告学专家艾・里斯在《广告攻心战略———品牌定位》一书中,将品牌延伸策略叫做“陷阱”。之所以称其为“陷阱”而不叫“错误”,是因为延伸品牌的做法有时的确能够奏效。但是,策略的使用是有条件的。如果使用时机掌握适当,分寸把握适度,可以使新产品搭乘老品牌的声誉便车,一荣俱荣。反之,如果使用不当,特别是超限度使用,则容易落入品牌延伸的陷阱,一损俱损。那么,企业在品牌延伸时如何规避风险呢?

保持品牌个性的一致性是品牌延伸的关键。现代消费日趋个性化,即对于同样的基本要求,不同的消费者的消费行为不一样。毕竟,随着社会的进步和经济的发展,人们的生活水平不断提高,人们消费的目的不再仅仅是为了满足生理需要了,社交、尊重及自我实现的需要越来越重要,人们选购商品时更注重的是商品所能带来的心理上的满足。因此,一个成功的品牌要有个性,难怪有关品牌专家指出,不是品牌能不能延伸的问题,而是如何延伸的问题。一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性,若这一核心价值和个性能包容所要延伸产品,就能顺利完成品牌延伸工作。最近五粮液也走上了品牌延伸之路,开始生产植物水。五粮液人应如何进行产品定位呢?细究五粮液的品牌个性,不难发现,长期以来五粮液在消费者心目中的印象是用来送礼的,是在高档筵席上喝的,是身份、地位的象征。因此,五粮液植物水的定位也应该是在水市场的高端部分。由于喝五粮液牌植物水的人追求的就是那份五粮液所带来的高贵、有身份的感觉,若这植物水是一块钱一瓶的,那最好与五粮液离得远远的。

新老产品的关联性是企业成功实施品牌延伸策略的一大保障。新老产品可至少从以下几个方面寻求到相关点:或互补,两种产品必须联合使用,才能对消费者产生更大的效用;或替代,新老产品对消费者有相同或相近的效用;或转移,消费者认为制造新产品需要借助原产品制造所采用的技能或技术;或形象,新产品享有原产品的关键形象成分。如保时捷汽车在许多消费者心目中拥有高品质、运动型的形象。公司把这个品牌延伸使用到车胎(互补)、摩

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