3-1 产品与品牌的概念及关系.pptx

产品组合的宽度：5 条产品线 产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种 产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格两种口味，则其产品组合深度是6。
清洁剂
象牙雪1930
德来夫特1933
产
汰渍1946
品 线
快乐1950
长
奥克雪多1914
度
德希1954
波尔德1965
圭尼1966
伊拉1972
品牌文化构建的意义及内容
主讲人：宋海燕
在现代商业社会，包装的价值已经从一个单纯保护商品的功能转化 为提升和凸现品牌定位的更高层面上来了。如何有效、科学地利用 一个产品的包装色彩、包装造型、包装材料以及包装上面的产品名 称、图案、符号、文字等可视元素,成为促进与强化一个品牌定位在 客户心目中塑造的重要的营销手段。
核心产品
形式产品
延伸产品
产品的构成
潜在产品 延伸产品 期望产品 有形产品 核心产品
核心产品 有形产品 期望产品
产品的实质，为解决某些问题而提供的利益或服务，顾客购买某种产品时 所追求的利益，是顾客真正要买的东西。
核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务形象，包括产品的质量水平 、特点、式样、品牌名称、包装等
❖品牌类型（所有者类型：厂商品牌/中间商品牌）
品牌的作用与价 值来源
利于广告宣传与终端陈列： 顾客希望分销商与零售商经营这些品牌，这加强了公司与经销商讨价还价的能 力。
建立消费者记忆和产品差异： 其高水平的消费者品牌知晓和忠诚度，减少公司营销成本。
减少价格弹性： 由于该品牌有更高的认知品质，公司可比竞争者卖更高的价格。在激烈的价格 竞争中，品牌给公司提供了某些保护作用
大卫奥格威的看法
“产品是工厂所生产的东西；品牌是 消费者所购买的东西。产品可以被 竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。 产品极易迅速过时落伍， 但成功的品牌却能持久不坠 。”
~ Stephen King, WPP Group ~
每一品牌中必有一产品， 但不是每一个产品都会成为品牌。
产品与品牌之间的差别？
（通常）利于产品组合扩展： 由于该品牌有高信誉度，公司可更容易地开展品牌拓展。
顾客的品牌态度 层次
品牌知晓(brand awareness)：知道该品牌 品牌接受(brand acceptability)：不拒绝购买该品牌 品牌偏好(brand preference)：喜欢该品牌 品牌忠诚(brand loyalty)：只购买该品牌
品牌
品牌是消费者通过商品或服务消费满足其多层次需求 的心智现象， 其目的是与竞争对手区别开，获得持 续的竞争力。
品牌
有关品牌的用语
❖ 品牌 一种标志 / 彼此区别
❖ 品牌名称 ❖语音标志 / 便于传播、听觉印象
❖ 品牌标记 ❖有形部分 / 便于传播、视觉形象
❖ 商标 ❖经注册，受法律保护的品牌或其部分
牙膏 格利1952 佳洁士1955
产品组合的宽度 条状肥皂 象牙1879 柯克斯1885 洗污1893 佳美1926 香味 保洁净1963 海岸1974 玉兰油1993
纸尿布 帮宝适1961 露肤1976
纸巾 媚人1928 粉扑1960 旗职1982 绝顶1100’s1992
产品定义
指为人们留意、获取、使用或消费而提供给市场 的一切东西，以满足某种欲望和需要。产品包括 有形的物体、服务、人员、地点、组织和构思。
产品线与产 品组合
产品线定义
指技术上和结构上密切相关、以类似的方式发挥相同的使用功能的一组产品，其 规格不同，通过同一种类的渠道售给同类顾客群。其种每一种产品的不同规格的 数量称为该产品（品牌）的深度。
产品组合
企业的全部产品线的组合方式，其中产品线的数量称为宽度，产品线之间的联系 程度称为关联度
案例
?
问题：产品是什么？
问题：品牌是什么？
产品与品牌之间的关系
消费者
产 品 情感百度文库接
其实品牌的塑造过程就是消费者通过产品进 行情感对接的过程。消费者从了解产品到认 同，到习惯消费，再到与品牌产生情感，甚 至最后到离不开这个品牌，这是需要一个漫 长过程，在这个过程中，是产品与品牌建立 关系过程，也是与消费者建立关系的过程， 同时也是品牌与消费者产生情感的过程。因 此，企业在品牌的运作的过程中一定要注意 产品对品牌塑造的价值和意义，尤其是成长 型的品牌，必须明白产品与品牌的关系。
品牌含义的六个 层次
宝马 属性：交通工具（轿车） 利益：精良、耐用、昂贵 …… 价值：成功、时尚、不凡…… 文化：社会阶层 个性：自主、超然、驾御…… 使用者：商业人士、成功男士
品牌与无品牌
非品牌化：
降低成本 价格优势 失去长期价值
品牌化：
易于销售管理 法律保护 利于顾客选购和建立顾客忠诚 利于细分市场 利于公司形象建立，吸引中间商和顾客
购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套产品属性和条 件
附加产品
（延伸产品）
指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的附加服务和利益的总和，如 销售服务和保障等
潜在产品
指产品最终可能会实现的全部附加利益和可能的演变（如与现有产品有替 代功能或功能更强的新产品）
产品的分类
非耐用品、耐用品和劳务 便利品、选购品、特殊品、非渴求品 产业市场：材料部件/资本品、辅助品/服务
了解产品
认同
习惯消费品牌
产生情感
产品
产品是工厂生产的东西， 品牌是消费者购买的东西，消费者拥有品牌。
每一品牌中必有一产品， 但不是每一个产品都会成为品牌。
产品是基石，行销是途径，品牌是目标。
产品
是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足 人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的 服务、组织、观念或它们的组合。产品一般可以分为 三个层次，即核心产品、形式产品、延伸产品。
包装的价值
单纯保护商 品的功能
凸现品牌定 位的
1 产品与品牌的概念及关系 2 产品包装与品牌的关系 3 产品包装如何有效传递品牌理念 4 品牌文化构建的内容
PART/ 1
产品与品牌的概念及关系
？产 品
产品是躯体
？品 牌
品牌是灵魂
每一品牌中必有一产品，但不是每一个产品都会成为品牌。
“品牌是一种错综复杂的象征。 它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、 声誉、广告的方式的无形总合。 品牌同时也因消费者对其使用者的印象。 以及自身的经验而有所界定.”