营销伦理与道德营销

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第一节
市场营销伦理概述
案例配套阅读
【案例15-1】：中国葡萄酒企业，须树立营销伦理观念
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内容概要
第十五章
营销伦理与道德营销
第一节 市场营销伦理概述
第二节 道德营销概述
第三节 道德营销模式
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第二节
道德营销概述
一、道德营销概念辨析
（一）道德营销的内涵
1、道德营销的概念：
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第二节
道德营销概述
二、实施道德营销对企业和社会的作用
（一）道德营销对企业的作用
1、有助于提高和改善企业营销组织效率； 2、有助于增强企业的市场竞争力； 3、有助于实现企业的可持续发展。
（二）实施道德营销对社会的作用
1、有助于提高人们的生活水平； 2、有助于社会的稳定发展； 3、有助于市场经济的稳定和可持续发展。
第十五章 营销伦理与道德营销
本章学习目标
了解后营销时代的基本特征和营销伦理 产生的必要性； 掌握营销伦理和道德营销的基本概念和 相互关系； 联系实际掌握实施道德营销的基本流程 和基本组合。

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第十五章 营销伦理与道德营销
学习重点
市场营销伦理的本质与特性； 道德营销的概念与意义； 道德营销模式。
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第一节
市场营销伦理概述
（二）加勒特（T.Garrctt）的相称理论（The Proportionality Framework）：
1、该理论认为应该从目的、手段和后果来判断一种行为是 否符合道德，并提出了“大恶”和“小恶”、“相称理 由”的概念。 2、优点：为营销行为道德合理性的判断提供了思考框架； 要求营销人员不要从事会给他人造成利益损害又提不出 正当理由的营销活动；提出了“大恶”“小恶理论。 3、缺点：带有主观臆断的含糊不清的色彩。
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第一节
市场营销伦理概述
二、营销伦理的主要功能 （1）约束功能 （2）拓市功能 （3）维系功能 （4）补充功能 （5）塑造功能
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第一节
市场营销伦理概述
三、市场营销伦理的理论基础 （一）罗斯（W.D.ROSS）的显要义务理论； （二）加勒特（T.Garrctt）的相称理论； （三）罗尔斯（Rawls）的社会公正理论。
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内容概要
第十五章
营销伦理与道德营销
第一节 市场营销伦理概述
第二节 道德营销概述
第三节 道德营销模式
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第一节
市场营销伦理概述
一、营销伦理的本质及其特性
营销伦理（Marketing ethics）是商业伦理学的一个 应用分支，是指对营销策略、营销行为及经营道德的判断 标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益， 能否给广大消费者及社会带来最大幸福的一种价值标准。 营销伦理的独特性主要表现在： （1）外显性 （2）广泛性 （3）直接性 （4）互动性 （5）持久性
（2）道德营销与公益营销：
一个企业即使没有采用公益事业营销，也不影响其实行道 德营销。纵然一个企业开展了公益事业营销，也不能保证其他营 销活动是道德的 。公益事业营销只是一种营销策略和手段，如 果在公益事业营销过程中有误导、欺骗等行为，那么这种公益事 业营销本身就存在道德问题。
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第二节
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第三节
三、道德营销组合
道德营销模式
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第三节
道德营销模式
道德营销组合包括六个部分的内容： 1、道德观 MORALITY 2、问题 MATTER 3、评价 MEASURE 4、可能 MIGHT 5、价值 MERIT 6、方法 METHOD 道德营销基本模型由以上六个部分组成，五个阶 段的是不停循环的过程，围绕着一个核心道德价值观， 在解决道德问题的同时，为企业的长期发展提供良好 的道德支持与动力。
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第三节
道德营销模式
一、道德营销模式的基本构成
1、实施的主体:道德营销的实施不仅仅需要企业的 努力，还需要社会这个大环境作为支撑。 2、企业实施道德营销的流程:从上到下逐步实施。 3、道德营销组合。
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第三节
道德营销模式
二、道德营销模式理念的基础 —— 义利统 一的价值观
道德营销模式的核心价值基础在于它的义利 统一的思想，义是指道义、正义、社会公共利益 或道德法则，而利一般是指物质经济利益，也包 括精神文化利益。所以说义利关系实质是道德原 则与经济利益之间的关系。它包含三重结构：公 益与私益；人道与物用；公平与效率。
道德营销是合乎道德的营销，它要求企业在经营活 动中坚持义利统一，将社会利益、企业利益及其他相关 者利益很好地结合，达到一个很好的统一。概括地说， 道德营销就是以善取利。
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第二节
道德营销概述
（一）道德营销的内涵
2、道德营销与绿色营销、公益营销的区别
（1）道德营销与绿色营销：
绿色营销是一种道德营销，但不只是绿色营销，两者不能划 等号：道德营销的范围更广，除了环境保护，节约资源外，还要 求诚实、公平、人道地对待顾客及其他利益相关者。
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第一节
市场营销伦理概述
（一）罗斯（W.D.ROSS）的显要义务理论 （The Prima Facie Duty Framework）：
1、六项基本内容:诚实；感恩；公正；行善；自我完善； 不作恶 。 2、优点：鼓励营销人员如实履行凭借直觉意识所应承担的 责任和义务；强调这些责任和义务贯穿营销活动的全过 程，避免只问结果不问过程的片面性。 3、缺点：将营销中的道德责任和义务完全归结为正常人的 直觉和意识的反映，难免带有主观色彩。
道德营销概述
（一）道德营销的内涵
3、实施道德营销的意义
实行道德营销是由企业在社会中的独特使命决定的。 社会赋予了企业生存的权利，有权利就应有相应的责任。 从道德本源来看，道德是人类维持生产、分配、交 换等活动的秩序以及协调人们之间利益关系客观需要的 产物。这就从根本上决定了任何社会的经济活动都要有 道德的调节。
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第三节
道德营销模式
四、实施道德营销的应对
（一）企业树立诚信营销观念 （二）消费者树立正确的消费观念 （三）执法部门加大监管执法力度
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第三节
道德营销模式
案例配套阅读
【案例15-3】:是非，成败，转头空 ——从攻击性广告看企业的营销道德
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第十五Байду номын сангаас 营销伦理与道德营销 本章小结：
本章重点介绍了后营销时代市场营销伦理建设 的重要性和必要性，对市场营销伦理的本质、功能、 理论基础进行了探讨；对道德营销的概念和意义进 行了简要介绍；对道德营销模式进行了重点分析和 论述。
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第二节
道德营销概述
案例配套阅读
[案例15-2]：从道德产品到道德营销
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内容概要
第十五章
营销伦理与道德营销
第一节 市场营销伦理概述
第二节 道德营销概述
第三节 道德营销模式
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第三节
道德营销模式
道德营销是一种创新的营销观念与方式，它强调的是一种以道德责 任为基础的营销模式，目的是为了企业的长期战略的实现，通过关注企 业长远的发展利益，为企业的发展赢得大量的社会资源。 道德营销不仅 仅是以实现企业利益的最大化为目的，它是对单纯以利益驱动为目的的 策略或技巧性营销模式的否定，它是关注社会道德责任价值的深层次的 营销创新。 道德营销具有策略性与战略性的统一，眼前利益与长远利益的统一， 理论意义与可操作性的统一等特点。
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第一节
市场营销伦理概述
（三）罗尔斯（Rawls）的社会公正理论（The Social Justice Framework）:
1、该理论遵循自由原则和差异原则 。 2、优点：公正原则强调了人的权利与责任；差异原则要求 树立道德公正的营销观念，重视处于弱势地位消费者的 需求。 3、缺点：两条原则有时会相互矛盾，依然不能解决营销活 动中的道德冲突。