外部战略环境分析案例

外部战略环境分析案例

要紧包括竞争分析和环境的监测与预测。首先从总体上讲明汽车工业的竞争状况，然后讲明汽车工业中六家要紧公司对竞争的反应；在外部条件的基础上，得出福特公司的优势(Strengths)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)和威胁(Threats)(SWOT)的分析。

一、行业竞争要紧力量

在竞争对手、新加入者的威胁、供应商和顾客的讨价还价能力及替代品的威胁之中，这些操纵行业竞争的要紧力量在于争取有利位置。

1.在竞争对手中争取有利位置

下列几家公司构成了行业的要紧竞争对手：三家要紧的美国大公司——福特(Ford)、通用汽车公司(GM)、克莱斯勒公司(Chrysler)和三家要紧的日本公司——本田(Honda)、丰田(Toyota)、尼桑(Nissan)。

(1)在20世纪80年代后期和90年代初期汽车工业增长较为缓慢，人们采纳折扣和其他的优惠政策以刺激消费增长。

(2)日本公司以更加质优价廉的产品吸引了许多美国顾客。

(3)与美国三大汽车公司相比较而言，日本的汽车公司使用了高技术从而操纵了成本。然而，美国三大汽车公司却在生产系统的现代化方面进行了大量投资，并与外国公司合作以使公司变得更有效率。例如，福特与马自达合资生产Probe；克莱斯勒与法国雷诺公司合资生产微型车；克莱斯勒与现代公司将生产一种新型的中型车。

(4)美国公司正采取措施收购以国外为基地的小公司，以使产品线更加多样化，同时利用小公司的独立精神和制造力。

(5)日本公司正在大量投资美国工厂以避开进口限制；欧洲的公司也在做类似的情况，来避开在1992年欧共体形成一个真正的共同市场后那些新的严厉的贸易制度。

2.新加入者的威胁

(1)现在，规模经济限制了任何要紧竞争者加入汽车工业。

(2)汽车生产的资金要求极大地增长，使得新进入市场的可能性越来越小。机器人和其他自动化技术的进展有望操纵成本。然而，开发和实施这些自动化技术需要巨大的先期项目成本、研究和开发成本以及高精尖的技术人才。

(3)政府对尾气排放及油耗的政策将进一步限制新加入者进入市场的威胁，1990年美国车的平均经济油耗为27.5英里／加仑。

3.供应商的讨价还价能力

单一供货来源和制造系统中用户与供应商的合作关系保持着增强趋势。

(1)日本、美国和欧洲的要紧的汽车零部件供应商纷纷开始在其他国家建厂。

(2)与供应商订立长期合同变得越来越普遍。

(3)通用汽车公司和它的两家要紧的资本设备供应商签定了无限期的长期协议。

(4)克莱斯勒公司和几家要紧的工具生产公司差不多订立了五年的合同。

4.客户的讨价还价能力

下列趋势要归因于激烈的竞争、滞销和随之而来的较高存货水平：

(1)为了吸引客户，各厂商竞相降价并给与折扣。

(2)客户在相当程度上能够对售价、担保及其他服务项目进行讨价还价。

(3)公司治理者逐渐采纳服务等级来衡量销售绩效，这些等级常常用来决定经销授权的机会、获得广告基金和其他经济优惠的标准。

5.替代产品或服务的威胁

(1)要紧的大公司不能像小的专业汽车公司那样提供一个合适的细分市场。

(2)大都市居民面对日益增长的购车、保险、停车和维修费用等，纷纷转向使用公共交通工具。

近十年来汽车工业竞争越来越激烈，日本公司打入美国市场促使美国三大汽车公司重新评价他们的营销策略，以及在行业中的地位。结果，美国和日本公司都努力使得在工艺上更具竞争力，这种竞争力将使产品低成本、高质量。美国三大公司与要紧外国竞争者以物美价廉的产品争夺市场份额的竞争中将接着使消费者受益。

二、竞争反应概况

依照表2-5中的数据，表2-6汇总了福特、通用、克莱斯勒、丰田、本田和尼桑等六大汽车公司的竞争反应情况。

三、环境监测与预测

1.经济环境

阻碍汽车工业和福特汽车公司成长的几个经济因素有利率、汽油价格的上涨、美元的价值和美国总体的经济大环境。

为了预测经济的变化，福特公司的经济学家和其他的经济分析人士分析了许多经济变量或“要紧的指标”，其中一些指标包括批发和消费价格指数、耐用品订货量、消费者负债量、GNP增长、利率。通常这些变量在复杂的经济预测模型中总是因变量来模拟经济以及准确地预测经济趋势。

福特公司要紧的几个经济学家预测1990年经济以1.5％的速度缓慢增长，头半年的状况是通货膨胀和失业率上升，利率下降，美元相对疲软。从长期看，汽油价格可能将持续上涨，生产费用将用于保证安全性、操纵污染和油耗上。