广告心理04(广告传播高效率的记忆策略)

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遗忘
衰退的结果
1、重复
短时记忆 长时记忆 桑代克“练习律”(迷箱)

桑代克学习理论(教育心理创始人“试误 说” )
准备律(满意-烦恼) 练习律 效果律(满足)


广告重复的作用 积极作用:强化大众的学习过程、高频率广 告本身就可能成为该商标的一个优势指标、 巩固消费者的认牌购买习惯。 但广告频率的效果是有限的,受三方面因 素的影响:个体影响、遗忘曲线并不是时 间的简单函数、学习决非取决于有关信息 量的简单积累。 消极作用:适宜的广告重复会产生积极作用, 而过度的重复次数,则会导致消极反应。

学习理论 联想学习理论 认知学习理论 社会学习理论
经典条件 反射理论
操作性条件 反射理论
巴甫洛夫的经典条件反射理论 (classical conditioning)

无条件刺激(unconditioned stimulator,US): 引起无意识控制反射活动的刺激,如食物。

无条件反射( unconditioned reflex,UR): 由US引起的反射活动,如分泌唾液。
6、减少信息变异量

记忆是动态的过程
ห้องสมุดไป่ตู้
5、运用多种感觉器官来增强记忆
组别 1 2 3 识记方式 视觉识记 听觉 视、听 识记效果(%) 70 60 86.3

研究表明,人们依靠“视觉、听觉、触觉、 味觉、嗅觉”5种感觉来理解、判断事物。 心理学中的一个领域NLP(neurolinguistic programming,神经语言程序, 语言和心理学的统合)中将5种感觉称为 “表象系统”。该表象系统又分为“视觉、 听觉、触觉(味觉、嗅觉)”3大类。
暂时性联系 ——有条件的 ——可以:加强、消退、改变…… 强化和强化物 ——强化:加强条件反射 ——强化物:能起到强化作用的刺激,如食物 消退 ——抑制
经典性条件反射理论对广告的启示
1、习得律(步步高) 2、消退律 3、泛化律与分化律 4、二级条件作用律 5、CS(铃声)先出现于US(食物),才能产 生有效的条件反应作用(潘婷) 6、两个能引起明显反应的CS同时与一个US 结合起来,会阻碍所希望的CS与US之间的 条件反应作用。

3、广告的编排位置
首因效应 近因效应 境联效应

4、广告的信息量符合短时记忆容量

内容简洁化

内容组织化(所用规则是广告对象熟知的 经验、无意注意下短时记忆容量为5)

○○


○ ○ ○○ ○○
○ ○ ○○ ○
○○○○ ○○○○ ○○○○ ○○○○

增加对象的维度:形意结合、形字结合、 图形与色彩组合… …
操作性条件反射理论:
斯金纳箱 反应1: 反应2 反应3(压杠杆)— —〉食物(无条 件刺激,强化) 反应4 ……
定义:当学习者作出的某种行为受到强化 后,这一行为重复出现的可能性就增大。 当一种行为多次受到强化后,这一行为就 会固定下来,这样,学习者就学会了一种 新的行为。由于在这一学习过程中,学习 者在特定环境中主动而自愿地进行操作, 然后才得到强化,故为操作性条件反射。 同时,由于这一过程又包含一种有助于获 得奖励并倾向于重复的活动,故又称“工 具性条件反射“。

为理性广告的说服效果提供了理论支持
社会学习理论

定义 个体不仅可以通过直接经验进行学习,还 可以通过观察或听取发生在他人身上的事 情而进行学习。这种通过观察他人的行为 和结果而产生的学习叫做社会学习。被观 察的人称为榜样。(美国心理学家班杜拉)
产生观察学习须具备一定条件: 1、榜样所表现的行为具有明确的后果 (奖励或惩罚) 2、学习者对榜样的形象持有正面态度 3、榜样与学习者之间在人格特质上有相 似之处 4、所欲观察模仿的榜样的行为能够明确 认定 5、所欲观察模仿的榜样的行为是学习者 力所能及的
学习:个体在一定情景下由于经验而产生 的行为或行为潜能的比较持久的改变。 包含三个条件: 一、是以行为或行为潜能的改变为标志的。 二、行为的改变是由练习或经验引起的。 三、学习引起的行为变化是相对持久的。

学习理论:对学习规律和学习条件的系统 论述,它主要研究人类和动物的学习行为 的特征,解释有机体为什么学习,怎样学 习和学习什么。 心理学中有三种理论流派对学习理论进行 了说明
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运用高频词的原因 词频效应的作用(直接、容易) 由于对高频字熟悉,即使在这个字信息缺 失、不完全、变形的情况下也可以使之完 整
B
第四章 广告传播高效率的记忆策略
本章要点: 联想学习理论及其在广告中的运用 认知学习理论及其在广告中的运用 社会学习理论及其在广告中的运用 学习率和遗忘特性 如何提高对广告记忆的效果
知觉偏差


1.
2.
3. 4. 5.
定义:有规律性的歪曲甚至是错误的知觉 原因: 首因效应 近因效应 晕轮效应(光环作用) 刻板印象 移情作用
增进广告知觉过程的理解

将问题视觉化,提升广告信息形象生动性(骨头) 运用高频词(词频效应)《现代汉语频率词典》 与受众建立熟悉感 句子的形式有助于理解(肯定句、简单句、主 动句) 避免歧义句和语句模糊 广告语句中,多注重实词的选取与运用 在广告语句中,把广告受众已知的信息放在前 面,新信息放在后面则更易理解
将刺激相当精确 的呈现 每个感观独立储 存
如果有被处理,会维持一 永远 段时间。若有被注意,会 维持20秒。
听觉(发音)编码 (视觉编码) 语义
编码类 型 感官通 道
由一个短时记忆来处理五 由一个长时记 个感观的信息 忆来处理五个 感观的信息, 但是信息可以 分类 主因是干扰,但衰退也会。非遗忘,而是 无法提取。
社会学习理论对广告的启示
1、榜样 2、流行

学习率
学 会 量
学习次数
遗忘的原因
1、干扰说:前摄抑制与倒摄抑制,注意广 告的编排 2、消退说:加强记忆 3、压抑说:压抑到潜意识中,恐惧 4、提取失败说:线索
学习曲线、遗忘曲线对广告的启示

广告播放初期密度可以高一些 为减少遗忘,广告排期空档不宜超过一个月。根 据艾宾豪斯“标准遗忘曲线”理论,广告投放停 止一个月后,消费者对品牌的记忆度降低到最初 的 20 %;广告出现三个月以上的空档,则广告 记忆度几乎为零;而广告在每个月重复露出下, 品牌认知建立在过去的记忆上,全年则呈现成长 现象。为此,媒体排期中广告空档以不超过一个 月为宜,媒体预算较少时,广告空档可延长至两 个月(最低限度),如果超出这个限度,媒体效 果将大打折扣。
如何提高对广告记忆的效果

记忆系统 现代认知心理学认为记忆系统由感觉记忆、 短时记忆和长时记忆所组成。
复述
信息
感觉记忆
短时 记忆
长时 记忆
遗忘的材料
感觉记忆
短时记忆
长时记忆
功能
容量
接受原始信息
大量未经筛选
处理讯息 (辨认、组织、 讯息存得较久 理解、送到长时记忆)
7±2(米勒) 无限
时间
很短 (视:250300 msec;听: 2-3 sec)

——广告中经常运用对比、新异性、新奇性、 色彩变化、特殊规模等表现手法,目的就 是为了突出宣传材料的显著性。此外,独 特卖点、创意、上口易记的广告语,广告 歌曲都是广告的记忆点。 广告语:晶晶亮,透心凉;可口可乐 广告歌曲:芝华仕广告歌曲(When you know)

注意视觉记忆优势:曾志朗的研究发现中 文为母语者以视觉记忆为主,英文母语者 则以听觉记忆为主。故建议中文品牌较适 合使用视觉的品牌策略,而英文品牌则适 合用听觉的品牌策略。同时,视听媒介的 文案编排应有所不同;听觉媒介,广告的 重要信息可放在文案的开头和结尾;对于 视觉媒介,重要信息最好放在文案开头。
广告重复效果的两种理论: 二因素说:积极的学习因素和消极的乏味因 素。 二阶段认知反应说:学习 异议的论点和 情境因素

广告的重复的方式:
将同一广告不断重复刊播 同时用各种媒体相互配合反复传播同一品 牌的广告信息 在同一媒体上进行系列广告宣传 在一则广告中反复重复主题,以增强记忆 效果

巧用汉语特点组织编码:语义、韵律、谐 音、字形、结构等。Coca-Cola——〉可口 可乐;Dunhill——〉登喜路;Goldlion— —〉金利来;(语义+谐音)
编辑广告信息的记忆点: ——莱斯托夫效应Restoff Effect :在一系 列类似或具有同质性的学习项目中,最具有 独特性的项目最易获得保持和被记忆住。对 于广告来说,要使广告内容被消费者记住, 并长期保持,广告主题、情境、图像等应当 具有独特性或显著性,否则,广告内容可能 很快被遗忘。
操作性条件反射理论对广告的启示
强化 品质

经典条件反射与操作性条件反射的区别 (p.68)
认知学习理论

该理论把学习看作是发现可能解决问题的 有意义模式或领会事物之间的关系,而不 是尝试错误的结果。而且所说的发现和领 会常常又是突发性的。所以这种现象又称 作领悟(顿误)。
认知学习理论对广告的启示
5、幽默广告不宜有太多的重复 6、广告论据有力,可以多重复;论据无力时, 则少重复为佳。 7、受众喜欢的广告可以多重复,受众不喜欢 的广告则要少重复 8、存在大量竞争广告时,应该加强重复 9、如果需要大量重复,则要围绕同一主题不 断改变广告的表现形式。
2、广告的内容要形象、有意义
遗忘规律 生动效应 如:比喻、象征、制造情节等
中性刺激:不会引起UR的刺激,如条件反射建立 前的铃声、灯光等。 条件刺激(CS):中性刺激在条件反射形成后, 成为无条件刺激的提示物,即条件刺激。 条件反射(CR):由CS引起的UR。



条件反射形成前 US(食物) UR(唾液分泌) CS(铃声) (无唾液分泌) 条件反射建立中 配对 US(食物) UR(唾液分泌) CS(铃声) 条件反射建立后 US(食物) UR(唾液分泌) CS(铃声) CR(唾液分泌)
如:“就像海天之处落日的颜色”,就要比 “漂亮的颜色”好得多 “就像抚摸孩子肌肤那样的柔和手感” 要比“表面光滑”好 “咚咚……就像忽然在庭院里落下的炸 雷一样吓人”的表现就比“吓人的声音” 效果好 制作完广告媒介原稿、销售广告后,在 编辑的过程中要随处应用一些能够刺激 “视觉”“听觉”“触觉”的表现。

广告重复多少次为宜
1、内容抽象、复杂、信息量大的广告应加大
重复量;相反,内容具体、简单、信息量 小的广告则不宜重复过多。 2、受众了解少的产品,其广告重复次数可以 多一些;为人熟知的产品,广告重复次数 可以少一些。 3、不太引人关注的产品,其广告可以增加重 复量 4、消费者信赖程度高的产品应少量重复。反 之,则要多重复。
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