品牌效应

事 件 原 形 毕 露
三鹿， “鹿”死谁手
2008年12月24日，三鹿外资股东新西兰 天 然集团方面确认，应一位债权人的请求， 石家庄市中级人民法院已经对三鹿实行破 产产令。这家国内连续14年保 持产销量第 一的奶粉生产企业，最终不得不面 对资不 抵债的困境，进入破产程序。 河北三元将 对三鹿集团在石家庄地区所属的部分生产 厂等企业中与生产销售乳制品有关 的有效 经营性资产实施租赁经营协议签订，此后 河北三元食品有限公司于近日将逐步启动 各相关企业的生产。（即兼并）
品牌效应是指由品牌为企业带来的效应，它是商业 社会中企业价值延续，在当前品牌先导商业模式中，意 味着商品定位、经营模式、消费族群和利润回报。 树立品牌效应方法：广告、日常营销、售后服务 延续品牌效应方法：创新、提高产品质量等 品牌是商品经济发展到一定阶段的产物，最初的品 牌使用是为了便于识别产品，品牌迅速发展是在近代和 现代商品经济的高度发达的条件下产生，其得以迅速发 展即在于品牌使用给商品生，仙草，蛋花，布渣叶， 菊花，金银花，夏枯草，甘草
：铁罐、PET瓶装、软包装 ：广告词“怕上火就喝王老吉” 深入人心，做广告 频率较高，且均在黄金时段 ：开拓北方市场，把凉茶文化和喝凉茶的习惯推广至 北方。销售渠道较广，重点发展餐饮渠道 ：把“王老吉”品牌向药酒、药妆、保健品、食品、 运动器械等多个领域扩张，实施大健康产业战略， 产品与时俱进 ：王老吉隶属广药集团，集团成立时间较早，实力较强
案例1：为什么王老吉凉茶比和其正贵？
2元（250mL） 平均每毫升0.008元
3.5元（600mL) 平均每毫升0.006元
假设1：品牌效应的成熟期为企 业带来的经济效益
分 析 王 老 吉
王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至今已有 184年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。 清道光年间，广州爆发瘴疠，疫症蔓延。王老吉凉茶创 始人王泽邦为挽救患者，不惜以身试药，研制出一种凉茶配 方。这种凉茶不仅解除了乡民的病痛，也帮助乡民躲过了天 花、疫症等灾难。王泽邦从此声名大振，被道光皇帝召入皇 宫，道光十七年（1837），王泽邦在广州开设凉茶店，命名 为“王老吉”。
品牌效应处于衰退期具有负面影响
• 企业：1.使企业盲目追求利润最大化（自发性） • 2.可使企业盲目扩张导致危机（盲目性） • 社会： • 个人：
对多方面存在一定的隐患性，衰退 期不能正确处理，无论对社会或者 个人都会演变为巨大祸害。
归纳
• 一个企业如果要利用品牌效应获得良好 的收益，一定要与时俱进，关注市场，避开 市场调节的弊端，关注消费者，避免利益蒙 蔽理性，要诚信经营。同时把好质量关，生 产出适销对路的高质量产品。 • 生产者必须重视品牌效应的建设，不断 开拓市场，树立良好的企业与品牌形象，从 而影响消费者的消费习惯与心理。
• 5月南京医院爆发幼儿结石。 • 6月南京媒体报道幼儿批量发病 • 9月11日，三鹿宣布召回8月6日前的部分批 次产品，总量700吨。 • 9月12日，三鹿确认为此事件是由于不法奶 农为获取更多的利润向鲜牛奶中掺入三聚 氰胺。 • 9月11日甘肃：甘肃上报59例，死亡1例 • 从西安交通大学医学院第一附属医院获悉， 许多患病的孩子都在食用“三鹿”奶粉
明确：品牌效应具有周期性
成长期
成熟期
衰退期
假设2：品牌效应的衰退期对企业的 负面影响。
• 企业或产品的品牌具有一定知名度，形成一定的 品牌忠诚之后，在品牌的光环效应下，企业骄傲 自大、忘乎所以、“摆架子”的现象很可能会出 现：主要表现在企业产品改革停滞不前，服务质 量、服务态度较差等。品牌效应使企业盲目追求 利润最大化。品牌效应对企业最大的吸引力是凭 借一种相对稳定、持久的资产，从而给企业带来 长期且丰厚的利润。而品牌企业一味盲目追求企 业利润最大化，仅仅追求企业的短期利益和眼前 利益，对企业产生不好的影响，阻碍企业发展。
分 析 和 其 正
：2007年进入市场，历史较短
：铁罐、PET瓶装，品种较王老吉少
：暂无深入人心的广告词，做广告频率较王老吉低， 消费者对其了解较少。 ：销售渠道较窄，大多只在商场、小店销售，市场较 王老吉窄。 ：和其正隶属达利园集团，集团成立于1989年，成立时 间较晚，实力较弱
王老吉凉茶与和其正凉茶配料、口味、 功效均大致相同，但为什么人们一提到凉 茶，首先会想到王老吉呢？
结论
• ①企业既要重视品牌效应的建设，又要严 把质量关。 • ②好的品牌是高质量、高信誉、高收益。 • ③企业要重视创新能力的建设，深化品牌 效应，以防品牌效应出现衰退期。
原因是多方面的。有历史、广告宣传、 市场拓展等多方面原因。正因为王老吉在 消费者心目中形成了良好且深刻的品牌形 象，王老吉才能雄踞中国的凉茶市场。王 老吉的例子说明了品牌效应的成熟期能为 企业带来巨大的经济效益。
案例二：三鹿奶粉事件
案例二：三鹿奶粉
• 石家庄三鹿集团股份有限公司 • 三鹿集团前身是1956年2月16日成立的“幸 福乳业生产合作社”，经过几代人半个世 纪的奋斗,在同行业创造了多项奇迹和“五 个率先” 2005年8月，“三鹿”品牌被世 界品牌实验室评为中国500个最具价值品牌 之一。2006年位居国际知名杂志《福布斯》 评选的“中国顶尖企业百强”乳品行业第 一位。经中国品牌资产评价中心评定，三 鹿品牌价值达149.07亿元。