借助事件营销进行品牌实效传播策略.pptx
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借助事件营销进行品牌实效传播策略
姓名：赵文颉 指导老师：潘新华
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1
事件营销含义
2
事件营销特点
3
事件营销策略
4
结语
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试问： 在日益激励的市场竞争中， 如何让企业品牌脱颖而出？
Baidu Nhomakorabea
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世界上并不是缺少美，而是缺少发现。 ——著名雕塑家罗丹
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现代商业社会 世界上并不是缺少商机，而是缺少发现
滑油的广告是第一个在央视战 争直播报道特别广告中播出， 由于他很好契合了国民期望和 平的心理，立即得到了消费者 对企业的广泛关注。
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广告播出三个月后...
1500多人次——统一网站日均访问量激增，从平时的30 0 人次劲升到1500多人次，相关报道的各种文章不下100篇
亿元大关——整个3月份的出货量比去年同期增加了100% 以上，当月的销售额历史性地突破了亿元大关。
121%——2003年前5个月的产品销售量与上年同期相比增 长了121%
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VS 战争，统一称为最大赢家
可见，统一便是及时高效的利用突发事件进行品牌提升，此 次在央视的广告投放让统一化工一亮相便非同凡响，从激烈 的石化市场竞争中脱颖而出，实现品牌突围。
广告播出后，统一集团一举从主打低端润滑油的默默无闻的 石化民企，攀升至可以和国字号企业中石油旗下的昆仑润滑 油，中石化旗下的长城润滑油比肩竞争的知名高端润滑油品 牌。统一也成为了伊拉克战争报道中最大的赢家。
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事件营销
事件营销 Event Marketing
事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传 播与市场推广手段，是企业通过策划、组织和利 用具有新闻价值、名人效应以及社会影响的人物 或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与 关注，最终达到快速提升品牌知名度与美誉度的 营销手段。 简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律， 制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作， 让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果
案例LO一GO：
2005年蒙牛在湖南卫视超级女声投入的总资金为一亿，其 中包括了蒙牛酸酸乳的冠名权，角标、比赛现场的广告牌等 一切在电视上播出的内容，还有车厢和平面宣传的费用等。
蒙牛乳业副总裁孙先红认为，这个投入是物超所值的，蒙牛 2005年前半年的销售额大大超过预期目标，1月至6月，蒙 牛酸酸乳在全国的销售额比2004年 同期增长了2.7倍，这个统计还 不包括有20%的销售终端出现供 不应求的现象。如果加上这些增 长应该超过三倍。
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事件营销的特点
当风轻借力，一举入高空 唯有牡丹真国色，花开时节动京城
当风轻借力，一举入高空
事件营销的本质就是事件，无论是企业自行策划 事件还是借用已有的社会热点，事件营销始终围 绕着一个主题以此实现企业的销售目标，建立企 业的良好形象。
大量的事实证明，好的事件营销无论是在投入还 是在知名度的提升方面，回报率都超过其他广告 形式，事件营销具有投入少，产出大，收益率高 的优势特点。
唯有牡丹真国色，花开时节动京城
事件营销具有信息接收干扰小的特点。 我们处在一个广告泛滥成灾的时代，各行业品牌 在各类渠道上尽量更大的发出自己的声音，其实 真正的营销不在于说话的分贝有多高，而在于是 否具有触动人心的力量。如何从芸芸众生的品牌 中脱颖而出，达到品牌的实效传播，才是企业真 正关注的焦点。 由于事件营销其借助或制造了能迅速吸引消费者 眼球的事件，牢牢抓住了大众的注意力，排除了 大量信息干扰，提升了传播的有效性，也就达到 了让庭前芍药妖无格，唯有牡丹方能动京城的理 想传播效果。
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借势之二：
把握时机，选择强势媒体，居高声自远
时机
事件营销之所以有强大的传播势能，取决于重大事 件的含金量。
大型体育赛事、文化盛典及其他重大活动发生时， 也是企业进行事件营销的绝佳广告机，大活动往往 象征着高收视率、高关心度。此外，营销时机不仅 是选择，还要捕捉，需要企业有较高的捕捉时机的 灵敏嗅觉，快速的反应以及出奇的创意。
案例LO四GO：
2008年四川汶川大地震发生后，在 CCTV赈灾捐款晚会，作 为中国民营企业的王老吉加多宝集团，一次就捐款一个亿， 其结果是国人“封杀”王老吉，不让王老吉的凉茶出现在超 市的货架上，见一罐买一罐，坚决买空王老吉的凉茶，这次
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造势之：
主动出击，制造新闻热点
造势
企业进行品牌推广中也不能只是一味守株待兔， 等待时机到来，更重要是学会合理“造势”，所 谓造势，是指企业通过策划、组织和制造具有新 闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的 兴趣与关注。
案例LO三GO：
事件营销中造势策略这一方式发生威力比较早的例子是茅台 酒在世界博览会上摔瓶子事件，1915年，在国际巴拿马博 览会上，各国送展的产品琳琅满目。但中国送展的茅台酒， 却被挤在一个角落，久久无人问津。中国工作人员便提着一 瓶茅台酒，走到展览大厅最热闹 的地方，故作不慎把这瓶茅台酒 摔在地上。酒瓶落地，浓香四溢， 人们被这茅台酒的奇香吸引住了， 从此，那些只饮“香槟”、“白兰地” 的外国人，才知道中国茅台酒的 魅力。这一摔，茅台酒出了名， 被评为世界名酒之一。
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联想
联想赞助2008北京奥运会，利用 这一契机大大提升了它的知名度
抓住时机 事件营销
海尔
海尔在7.13申奥成功的第一时间，在中央 台随后播出祝贺广告，当夜，海尔集团的 热线电话被消费者打爆，进一步提升了海 尔这一民族品牌的形象
中国平安
中国平安借助央视春晚“平安报时，中国 平安”的祝福语，借助事件如此巧妙地融 合企业品牌，增强了人们品牌认知的同时 ，更获得了品牌认同
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事件营销策略
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借势
造势
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借势之一：
借助新闻事件、社会热点提升品牌影响力 危机，既是“危险”，但更意味着“机会”！
案例LO二GO：
2003年3月20日，伊拉克战争爆发，统一润滑油在开战24小 时后，利用中央电视台的强势媒体，打出了“多一些润滑， 少一些摩擦”的广告语，形成空前的品牌影响力，也让统一 产品销售业绩直线上升。由于央视对伊拉克战争进行了前所 未有的报道规模，极大满足了亿万观众的收视需求，统一润
借助事件营销进行品牌实效传播策略
姓名：赵文颉 指导老师：潘新华
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1
事件营销含义
2
事件营销特点
3
事件营销策略
4
结语
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试问： 在日益激励的市场竞争中， 如何让企业品牌脱颖而出？
Baidu Nhomakorabea
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世界上并不是缺少美，而是缺少发现。 ——著名雕塑家罗丹
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现代商业社会 世界上并不是缺少商机，而是缺少发现
滑油的广告是第一个在央视战 争直播报道特别广告中播出， 由于他很好契合了国民期望和 平的心理，立即得到了消费者 对企业的广泛关注。
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广告播出三个月后...
1500多人次——统一网站日均访问量激增，从平时的30 0 人次劲升到1500多人次，相关报道的各种文章不下100篇
亿元大关——整个3月份的出货量比去年同期增加了100% 以上，当月的销售额历史性地突破了亿元大关。
121%——2003年前5个月的产品销售量与上年同期相比增 长了121%
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VS 战争，统一称为最大赢家
可见，统一便是及时高效的利用突发事件进行品牌提升，此 次在央视的广告投放让统一化工一亮相便非同凡响，从激烈 的石化市场竞争中脱颖而出，实现品牌突围。
广告播出后，统一集团一举从主打低端润滑油的默默无闻的 石化民企，攀升至可以和国字号企业中石油旗下的昆仑润滑 油，中石化旗下的长城润滑油比肩竞争的知名高端润滑油品 牌。统一也成为了伊拉克战争报道中最大的赢家。
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事件营销
事件营销 Event Marketing
事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传 播与市场推广手段，是企业通过策划、组织和利 用具有新闻价值、名人效应以及社会影响的人物 或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与 关注，最终达到快速提升品牌知名度与美誉度的 营销手段。 简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律， 制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作， 让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果
案例LO一GO：
2005年蒙牛在湖南卫视超级女声投入的总资金为一亿，其 中包括了蒙牛酸酸乳的冠名权，角标、比赛现场的广告牌等 一切在电视上播出的内容，还有车厢和平面宣传的费用等。
蒙牛乳业副总裁孙先红认为，这个投入是物超所值的，蒙牛 2005年前半年的销售额大大超过预期目标，1月至6月，蒙 牛酸酸乳在全国的销售额比2004年 同期增长了2.7倍，这个统计还 不包括有20%的销售终端出现供 不应求的现象。如果加上这些增 长应该超过三倍。
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事件营销的特点
当风轻借力，一举入高空 唯有牡丹真国色，花开时节动京城
当风轻借力，一举入高空
事件营销的本质就是事件，无论是企业自行策划 事件还是借用已有的社会热点，事件营销始终围 绕着一个主题以此实现企业的销售目标，建立企 业的良好形象。
大量的事实证明，好的事件营销无论是在投入还 是在知名度的提升方面，回报率都超过其他广告 形式，事件营销具有投入少，产出大，收益率高 的优势特点。
唯有牡丹真国色，花开时节动京城
事件营销具有信息接收干扰小的特点。 我们处在一个广告泛滥成灾的时代，各行业品牌 在各类渠道上尽量更大的发出自己的声音，其实 真正的营销不在于说话的分贝有多高，而在于是 否具有触动人心的力量。如何从芸芸众生的品牌 中脱颖而出，达到品牌的实效传播，才是企业真 正关注的焦点。 由于事件营销其借助或制造了能迅速吸引消费者 眼球的事件，牢牢抓住了大众的注意力，排除了 大量信息干扰，提升了传播的有效性，也就达到 了让庭前芍药妖无格，唯有牡丹方能动京城的理 想传播效果。
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借势之二：
把握时机，选择强势媒体，居高声自远
时机
事件营销之所以有强大的传播势能，取决于重大事 件的含金量。
大型体育赛事、文化盛典及其他重大活动发生时， 也是企业进行事件营销的绝佳广告机，大活动往往 象征着高收视率、高关心度。此外，营销时机不仅 是选择，还要捕捉，需要企业有较高的捕捉时机的 灵敏嗅觉，快速的反应以及出奇的创意。
案例LO四GO：
2008年四川汶川大地震发生后，在 CCTV赈灾捐款晚会，作 为中国民营企业的王老吉加多宝集团，一次就捐款一个亿， 其结果是国人“封杀”王老吉，不让王老吉的凉茶出现在超 市的货架上，见一罐买一罐，坚决买空王老吉的凉茶，这次
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造势之：
主动出击，制造新闻热点
造势
企业进行品牌推广中也不能只是一味守株待兔， 等待时机到来，更重要是学会合理“造势”，所 谓造势，是指企业通过策划、组织和制造具有新 闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的 兴趣与关注。
案例LO三GO：
事件营销中造势策略这一方式发生威力比较早的例子是茅台 酒在世界博览会上摔瓶子事件，1915年，在国际巴拿马博 览会上，各国送展的产品琳琅满目。但中国送展的茅台酒， 却被挤在一个角落，久久无人问津。中国工作人员便提着一 瓶茅台酒，走到展览大厅最热闹 的地方，故作不慎把这瓶茅台酒 摔在地上。酒瓶落地，浓香四溢， 人们被这茅台酒的奇香吸引住了， 从此，那些只饮“香槟”、“白兰地” 的外国人，才知道中国茅台酒的 魅力。这一摔，茅台酒出了名， 被评为世界名酒之一。
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联想
联想赞助2008北京奥运会，利用 这一契机大大提升了它的知名度
抓住时机 事件营销
海尔
海尔在7.13申奥成功的第一时间，在中央 台随后播出祝贺广告，当夜，海尔集团的 热线电话被消费者打爆，进一步提升了海 尔这一民族品牌的形象
中国平安
中国平安借助央视春晚“平安报时，中国 平安”的祝福语，借助事件如此巧妙地融 合企业品牌，增强了人们品牌认知的同时 ，更获得了品牌认同
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事件营销策略
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借势
造势
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借势之一：
借助新闻事件、社会热点提升品牌影响力 危机，既是“危险”，但更意味着“机会”！
案例LO二GO：
2003年3月20日，伊拉克战争爆发，统一润滑油在开战24小 时后，利用中央电视台的强势媒体，打出了“多一些润滑， 少一些摩擦”的广告语，形成空前的品牌影响力，也让统一 产品销售业绩直线上升。由于央视对伊拉克战争进行了前所 未有的报道规模，极大满足了亿万观众的收视需求，统一润