管理学计划组织与控制

3. 问题分析：在这部分公司应用上述结果来确 定在计划中必须强调的主要问题。
目标
产品营销经理必须确定的目标，包括 财务目标和营销目标。
1. 财务目标：公司的管理机构希望每个 业务单位都能提供一定的财务报酬。
2. 营销目标：财务目标必须转化为营销 目标。
营销战略
营销经理要策划出为达到目标而被采用的营销战 略或成为“博弈计划”。营销战略常以下列形式 表示：
指明如何监测计划
一.计划的主要内容 计划概要
计划摘要能使更高一层 的管理者很快掌握计划 的核心内容。内容目录 应附在计划概要之后。
指规划书的开始就应对 本计划的主要目标和建 议事项作一扼要的概述。
目前市场营销状况
这一部分提供有关市场、产品、竞争、分销以及宏 观环境方面的有关背景数据。
1. 市场状况：提供的是目标市场的数据。包括市场的规模和增
第三节 市场营销控制
营销控制是企业用于跟跟营销活动过程每一环节，确 保其按计划目标动行而实施的一套工作程序或工作制 度。
控制过程
我们要达 到什么？
建立目标
正在发生 什么？
绩效衡量
为什么会 发生？
绩效诊断
对此我们应 能做什么？
改正行动
营销控制类型
控制类型 主要负责 人
控制目的
1.年度计划控 高层管理当局 检查计划目标是否
实施计划要有个行动方案，方案规定了由谁，在什么时候， 什么地点，怎样，去执行哪一项具体的任务。
有效执行计划方案的几项要求：
1. 根据计划规定的工作量和难度，在不同任务间合理分配时间、 人员和资源的能力。
2. 制定明确系统的规章制度,明确各项工作的具体要求,明确每位工 作人员的责权利关系.
3. 强化组织技能，主要是处理好组织内集权与分权、正规化与非 正规组织关系、建立合理制度、协调各部门关系的能力，以使 组织效率达到最高。
（a）
企业 营销策略
1994 （b）
组织 1989
组织 1994
制度 1988
制度 1994
一.营销组织的演进
➢ 简单的销售部门 ➢ 兼有营销职能的销售部门 ➢ 独立的营销部门 ➢ 现代营销部门 ➢现代市场营销企业
市场营销组织类型
专业化组织 职能型组织 产品型组织 市场型组织 地区型组织
结构性组织 金字塔型组织 矩阵型组织
1. 目标市场： 2. 定位： 3. 产品线： 4. 价格： 5. 分销网点： 6. 销售队伍： 7. 广告： 8. 促销： 9. 研究与开发： 10. 市场调研：
行动（执行）方案
战略说明书表明了为实行业务目标而采用的 主要营销的内容。现在要对每个营销战略要 素认真考虑回答：
1. 具体将做什么？ 2. 什么时候做？ 3. 由谁去做？ 4. 将要多少成本？
提供有关市场、产品、分销以及宏观环境的相关背 景资料
确定主要的机会、威胁、优势、劣势和产品面临的 问题
确定计划在销售量、市场份额和利润等领域所完成 的目标
提供将用于实现计划目标的主要营销手段
6.行动方案 7.预计盈亏报表
问题：将要做什么？谁去做？什么时候去做？费用 多少？
预测计划中的预期财务开支
8.控制
长，顾客的需求、认知和购买行为趋势。
2. 产品状况：这里主要列出每一主要产品过去几年的销售额、
价格、贡献毛利和净利润。
3. 竞争状况：明确主要的竞争对手，并就他们的规模、目标、
市场份额、产品质量、营销战略，以及其它能帮助了解他们意 图与行为的特征加以描述。
4. 分销状况：这部分提供有关各分销渠道规模与重要性的数据。 5. 宏观环境状况：这部分描述广泛意义上的、用于该产品线未
预计的损益表
在行动计划中产品营销经理应该集中 说明执行该方案的预算，即列出一张 实质性的预计损益表。
1. 在收入方列出预计的销售量和平均实 现价格。
2. 在支出方列出生产成本，实体分销成 本和营销费用，并分成细目加以详列。
3. 两者之差就是预计利润。
控制
➢ 计划书的控制部分，用以监督计划的进程。 ➢ 通常目标和预算是按月和季度来制定，高层管
营销效益等级评核，营 销审计，营销杰出表现， 公司道德与社会责任评 价
一.年度计划控制
其目的是确保企业达到年度计划规定的销售 额、利润及其他指标。
来有关的宏观环境趋势，即人口统计、经济、技术、政治、法 律、社会文化。
机会与问题分析
产品营销经理应找出产品线面临的主要机会 与威胁、优势与劣势和产品线面临的问题。
1. 机会与威胁分析：这里要明确业务所面临的 主要机会与威胁 机会就是对企业发展有利的外部环境。 威胁就是对企业发展不利的外部环境。
2. 优势与劣势分析：应当明确产品的优势与劣 势。
第十二章 市场营销计划、组织与控制
市场营销计划、组织与控制
计划
组织
控制
企业战略规划 设计\调整组织
跟踪执行结果
市场营销计划
实施计划
提出修正方案
第一节 市场营销计划
部分
目的
1.计划概要 2.目前营销状况 3.机会与问题分析 4.目标 5.市场营销战略
对拟议的计划给予扼要的综述，便于管理机构快速 浏览
第二节 市场营销组织
两种观念的企业组织
研究 开发
工程 设计
采购
加工 制造
市场营销
（a）传统观念
客户
客户
市场 调研
构思的选择评价新 产品研制开发工程
Biblioteka Baidu设计
采购
加工 制造
市场 营销
（b）市场导向观念
营销组织建立程序
环境 机会 1993
环境 机会 1994
企业
目标 1992
目标 1994
营销策略 1991
制
中层管理当局 实现
2.盈利能力控 营销主计人员 检查公司在哪些地
制
方赚钱，哪些地方
亏损
3.效率控制
直线和职能管 评价和提高经费开
理当局，营销 支的效率以及营销
主计人员
开支的效果
4.战略控制
高层管理当局，检查公司是否在市 营销审计人员 场、产品和渠道等
方面正在寻求最佳 机会
方法
销售分析，市场份额分 析，费用-销售额比率， 财务分析，市场基础的 评分卡分析 盈利情况：产品，地区， 顾客群，细分片，销售 渠道，订单大小 效率：销售队伍，广告， 促销和分销
理机构能够核查各时期的结果和为达到目标的 业务。 ➢ 有些控制部分还包括应急计划，制定对特定负 面的发展应做出的反应。应急计划的目的在于 鼓励管理者预先考虑可能出现的困难。
二.市场营销计划的实施
营销计划实施是将营销计划转化为行动和任务的部署过程， 并保证这种任务的完成，以实现营销计划所制定的目标。