方太销售及市场营销管理定义

方太销售与市场营销管理体系 – 初步设计讨论稿 –
宁波方太厨具有限公司
慈溪 2002年9月18日
内容 页码
A. 方太销售与市场营销管理的理想模型
3
B. 方太销售与市场营销管理的战略设计
14
C. 方太销售与市场营销管理的组织设计 32
D. 方太销售与市场营销管理的运作与流程设计
40
1. 市场部运作与流程设计
41
2. 销售部运作与流程设计
51
3. 物流服务部运作与流程设计
75
E. 整体方案的财务分析
82
F. 下一步计划
89
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A. 方太销售与市场营销管理的理想模型
方太销售与市场营销管理的最终是建立理想的战略管理, 组织管理与运作管理模 式, 以最大程度支持方太整体业务战略的实施
供应链IT模块
理想 特点
• 信息流的”流线化”和”一体化” • JIT • 快速周转的库存/资金流 • 快速反应的供应链 • 低成本运作 • 信息系统支持的快速决策系统 • 规模化定制
正式的 战略制 定流程
信息输入
• 市场信息 • 竞争信息 • 业务数据 • 财务数据
• 各业务部门 • 市场研究职能 • 外部调查机构
理想模式
战略分析 • 内部分析 • 外部分析 • 应用各种分
析模型
• 财务部门 • 管理层
战略制定
目标与计划制定
• 理性分析基础 • 创造性思维
• 产生各功能模 块战略
• 分解到各功 能的业务目 标, 费用预算 与实施计划
• 各功能总监 • 领导层
• 各部门管理人 员
定期业务回顾
理想 特点
• 正式的战略回顾与制定流程, 每年度正式执行 • 具有完备的市场信息收集与内部信息系统管理体系, 能有效支持战略分析的需求 • 领导层出色的战略思维模式 • 清晰的总体与各功能模块的战略定义, 具有方向性与独特性 • 组织上下对战略的准确理解通过战略的透彻沟通 • 具体的, 富有挑战性的与可衡量的目标 • 与战略紧密相关的各功能模块的业务实施计划
方太企业整体营运总视图
企业的基础运作体系 人力资源管理 财务与会计 IT
技术与 产品开发
生产运作 品牌营销
销售运作 物流运作 售后服务
企业 利润
客户 价值
方太销售与市场营销管理的理想模型: 最大程度实现企业利润, 创造客户价值
方太销售与市场营销管理的理想模型可以是方太管理提升的终极远景, 意味着在 战略、组织与运作管理的各方面代表行业的最佳实施
营销 组织管 理内容
组织架构设置
• 部门划分与架 构
• 部门职能定义 • 岗位设计 • 汇报线设计 • 角色与职责定
义
理想模式
招聘
培训与 发展
人力资源 管理职能
激励系统
组织文化建设
• 价值观 • 原则 • 行为方式
理想 特点
• 外部导向的, 业务流程导向的组织架构设置, 充分考虑满足业务的需求 • 各职能部门与岗位的角色与职责定义合理清晰, 具有相应的业绩目标与业绩衡量
终端
最终输出
• 铺货率 • 零售终端表现 • 促销员表现
• 企业与业务单元经营指标 – 销售收入 – 净利润
物流管理的理想模式是逐步整合供应链的各个环节, 同时建立以ERP和供应链管 理等IT技术模块支持的一体化供应链管理
理想模式
供应链 管理 内容
供
仓
运
订
应
储
输
单
计
管
管
管
划
理
理
理
供应链战略
ERP系统支持
最终输出
• 清晰的战略界定 – 总体市场定位 – 竞争战略 – 产品战略 – 品牌战略 – 定价战略 – 渠道战略
• 清晰的目标与业务计划
• 企业总体业绩指标 – 销售收入 – 净利 – 净资产收益率 – 股东总体投资回报
方太销售与市场营销组织管理的理想模式为各功能部门与岗位的角色与职责定义 清晰准确, 具有高效的人才招聘, 组织发展与激励的职能设置
理想 特点
产ห้องสมุดไป่ตู้
包
广
媒
促
价
品
装
告
体
销
格
管
设
创
战
计
策
理
计
意
略
划
略
品牌战略管理
市场研究
营销支持
业务回顾
• 正确定位的方太品牌核心价值定位, 在所有方太的产品线的所有营销推广活动上 执行统一的核心价值定位, 不断提升消费者对方太品牌的核心价值定位的认知与 忠诚度
• 方太市场总监与产品经理的职业水平代表行业最高标准 • 具有系统化的市场研究与业务回顾等运作流程 • 以产品经理为核心角色的产品管理流程确立, 具有系统化的对产品线的业绩表现
• 组织能力指数 • 员工满意度 • 员工流失率
• 企业总体业绩指标 – 销售收入 – 净利 – 净资产收益率 – 股东总体投资回报
方太品牌运作管理的理想模式为: 方太品牌核心价值定位统一贯穿在所有的方太 品牌营销推广上, 具有系统化的品牌管理流程与高度职业化的品牌管理能力
理想模式
品牌 管理 内容
衡量
• 年度与季度业务计划 • 富有创造性 • 外部市场导向的, 快速市场反应
最终输出
• 品牌核心价值定位 • 品牌知名度 • 品牌忠诚度
• 企业与业务单元经营指标 – 品牌市场占有率 – 销售收入 – 净利润
方太销售运作管理的理想模式为: 具有完备的渠道管理模式, 销售管理关注在最 大程度实现方太产品在渠道终端的销售机会
系统
• 趋向扁平结构, 简化汇报层次, 倡导领导角色, 而非管理控制角色 • 组织具有清晰界定的能力发展要素, 并纳入个人能力发展系统 • 招聘, 培训与发展, 激励系统各模块都具有明确的与业务计划一致的工作计划与
开展工作的系统方法
• 支持战略实施的组织能力与可持续提升能力 • 健康向上的组织文化
最终输出
渠道 管理 模式
方太
理想模式
零售覆盖
经销商管理
零售覆盖
重点客户管理
特殊渠道管理
理想 特点
• 渠道管理导向的销售组织设置 • 清晰准确的渠道定义 • 针对对不同零售渠道设定的零售终端表现标准 • 销售队伍士气旺盛 • 实地销售经理具有清晰的业务计划与目标 • 销售信息系统完善 • 快速市场反应 • 外部客户导向的
方太营销管理理想远景结构图
方太营销战略管理
方太营销组织管理
方太营销运作管理
战略制定流程
产品战略 品牌战略 定价战略 渠道战略
竞争战略
组织架构
招聘 培训发展 激励体系 员工服务 组织文化
品牌运作管理 销售运作管理 供应链运作管理 服务运作管理
方太销售与市场营销战略管理的理想模式为: 具有年度正式的战略回顾与制定流 程, 战略界定清晰, 战略的产生是理性分析与企业家创造性的充分结合