中华老字号发展现状、问题及对策分析

现代企业管理学课程论文

中华老字号发展现状、问题及对策分析

姓名:

学号:

专业:

中华老字号发展现状、问题及对策分析

摘要：

随着经济全球化的进程加快，中华老字号面临着国际、国内的挑战。本文首先对中华老字号的发展现状进行论述，提出老字号在品牌营销中存在的问题，并提出振兴中华老字号的对策和建议。

关键词：中华老字号、品牌、营销

一、引言：

中国商品有品牌的历史并不短暂，据学术界认可的资料，最早可以追溯到宋代的“白兔”针品牌。明清以后，中国随着市场的资本主义萌芽，一批批商品品牌诞生，几乎遍及各个商品门类和商品领域。经过历史的积淀，有三四百年历史的“同仁堂”、“雷允上”药号，“周虎臣”毛笔，“曹素功”墨锭等等，都仍是当代人耳熟能详的知名老字号品牌。

但是，随着越来越多的外国品牌进入国内市场和国产新品牌的诞生，给消费者带来了许多新产品、新观念、更多的选择机会，也给中华老字号带来了严峻的挑战和经营的困境。据统计，在1993 年以来国家有关部门认定的1600 多家中华老字号中，现在勉强维持现状的占70%；长期亏损、面临倒闭、破产的占20%；生产经营有一定规模、效益好的只有10% 左右。

二、中华老字号发展现状

2006年, 我国商务部在中华老字号认定规范( 试行) 中, 给中华老字号下

了一个科学而完整的定义: 中华老字号是“历史悠久, 拥有世代传承的产品、技

艺或服务, 具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴, 取得社会广

泛认同, 形成良好信誉的品牌。”

2006年，龙抄手、赖汤圆、东来顺、荣宝斋等434字号，被商务部初步确认为“中华老字号”。此次获牌的中华老字号企业涉及食品及加工、餐饮、住宿、医药、服务业、工艺美术、纺织、印刷等行业, 覆盖了全国27 个省、自治区和直辖市。在这434家中华老字号企业中, 北京67 家, 上海52 家, 天津30家, 哈尔滨8 家，武汉4 家等。2010年，商务部又对第二批中华老字号的名录进行公示。覆盖了全国28省，共345家，其中北京12家，天津15家，上海47家，辽宁15家等。

（一）、品牌历史

中华老字号历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。虽然，现代经济的发展，使老字号显得有些失落，但它仍以自己的特色独树一帜。在这些闻名遐迩的老店中，有始于清朝康熙年间提供中医秘方秘药的同仁堂，有创建于清咸丰三年（公元1853年）为皇亲国戚、朝廷文武百官制作朝靴的“中国布鞋第一家”内联升，有1870年应京城达官贵人穿戴讲究的需要而发展起来的瑞蚨祥绸布店，有明朝中期开业以制作美味酱菜而闻名的六必居，这些老字号是中华悠久历史的一部分。

数据来源：鲁明勇：中华老字号与国际品牌比较研究，湖南商学学报，2010年（二）、品牌特色

老字号不仅是一种商贸景观，更重要的是一种历史传统文化现象。“不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾，”使全聚德成为北京的象征。而京城民间歇后语，如“东来顺的涮羊肉--真叫嫩、六必居的抹布--酸甜苦辣都尝过、同仁堂的药--货真价实、砂锅居的买卖--过午不候”等。过去老北京人谝富有句口头禅：“头顶马聚源，脚踩内联升，身穿八大祥，腰缠四大恒”。这里说的“脚踩内联升”，是说能穿上内联升做的鞋，是对身份的一种炫耀。生动地表述了这些老字号的品牌特色。

（三）、品牌价值

中国品牌研究院于2006年公布的《首届中华老字号品牌价值百强榜》显示，老字号的品牌价值有天壤之别，即使是100强之间差距也很大。中华老字号100强头名同仁堂的品牌价值为29.55亿元，100强末位的老杨明远品牌价值只有0.15亿元，高低相差近200倍。同时与全球最佳品牌百强排行榜也有很大差距。通过2006年中华老字号品牌价值百强排行榜前十名（表二）与2006年度全球最

佳品牌排行榜前十名（表三）对比可以看出，位于全球最佳品牌首位的可口可乐公司在2006年的品牌价值已经达到670美元，是我国最具品牌价值老字号“同仁堂”的价值的180 倍左右。同时即使是百强中排名最后的价值26.89 亿美元的国际品牌Levi’s，都是“同仁堂”品牌价值的8 倍左右，差距十分悬殊。

在2007年中国品牌研究中心评估了第二届中华老字号的品牌价值（表四），其中茅台高居榜首，品牌价值为145.26亿元。排在第二名的五粮液品牌价值为130.42亿元，第三名利群的品牌价值为51.19亿元。排在榜单最后一位的楚河，品牌价值为0.10亿元，与榜首茅台的品牌价值高低相差1450多倍。可见中华老

字号，品牌价值差距依然相当大。与《首届中华老字号品牌价值百强榜》相比，2006年排在榜首位置的同仁堂品牌价值为29.55亿元而2007年茅台的品牌价值已经达到145.26亿元，可见中华老字号的品牌价值大幅上升。其主要原因是一些以往不是中华老字号的企业，2006年被国家商务部认定为中华老字号，而这些新认定的中华老字号，普遍品牌价值较高。但是这与国际知名品牌之间的品牌价值依然差距很大。

因此，如何更好的对老字号这一品牌进行营销，如何使中国老字号企业在激烈的市场竞争中保持品牌优势，振兴我国中华老字号值得我们深入探讨。

三、“中华老字号”品牌营销中存在的问题

1. 不注重品牌传播

许多中华老字号企业对品牌宣传的力度不够或侧重点不准确，宣传的途径过少。主要表现在：一是对品牌定位不准确，传播中重在宣传其“传统特色”，没有时代色彩；重在宣传其“古老文化”，拒绝现代文化的融入；导致不能吸引当今消费者的关注。二是普遍存在以“老”自居、“皇帝的女儿不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”、“百年品牌已深入人心”等保守思想，忽视通过广告、公关活动、公益事项等多种途径对品牌进行主动宣传。而更依赖于一些老消费者的口碑传播，如此方式限制了传播的速度和广度，降低了品牌的知名度和美誉度。三是缺