奇瑞QQ2003年

LG
18
第二事业本部的主要客户
恒 安
19
第二事业本部的主要客户
厦 新
20
第二事业本部的主要客户
21
第二事业本部的主要客户
22
第二事业本部的主要客户的TVC
厦新A8手机
下午茶篇30“
23
第二事业本部的主要客户的TVC
厦新A6手机
登山篇45“
24
第二事业本部的主要客户的TVC
恒安心相印纸巾
天津丰田 南京菲亚特
上海大众
上海通用
奇瑞
吉利
台湾
重庆长安铃木
云南
广西
东南汽车 江南奥拓
广东
海南
风神蓝鸟 马自达
广州本田
神龙汽车 贵州云雀
30
中国轿车市场竞争地图
零售价(万元RMB) 40
高排量
奥迪A6 别克GL8 别克
35
30 奥德赛 雅阁 25 帕萨特
中排量
20 宝来 神龙毕加索 海马福美来 桑塔纳2000 威驰
呈 奇瑞汽车有限公司
有关奇瑞2003年度 广告传播活动的考量
中国电通集团
上海电通广告公司 第二事业本部
2003.03.01
1
目
录
有关电通集团之简介 有关中国汽车市场以及消费者分析 有关奇瑞的品牌构想以及今后展望 关于新产品上市的传播策略 电通所提供的服务以及相关的费用
2
有关电通集团之简介 有关中国汽车市场以及消费者分析 有关奇瑞的品牌构想以及今后展望 关于新产品上市的传播策略 电通所提供的服务以及相关的费用
其它
数据来源：CMMS2002
36
汽车市场消费者研究-性别
无论拥有还是预购，都是以男性为主。
拥有
预购
41%
女性 男性
46% 54%
女性 男性
59%
数据来源：CMMS2002
37
汽车市场消费者研究-家庭形态
从婚姻状况来看，以已婚为主。单身人群的比例增加明显。
拥有
74%
单身 已婚
预购
35%
单身 已婚
数据来源：CMMS2002
48
消费者购买汽车的产品选择过程
价 格
形品 象牌
外 形 内 饰
技 术
最终 选择
49
消费者心中的选择要点
价格 动力性 外形
排气量
安全性 配置
除价格/安全性以外 技术含量 消费者更加关注：
经济性
通用性
产品
便利性 环保
品牌地位
通路 维修 零配件 销售商 促销
销售 服务
51
品牌
通过北京电通媒 介部购买的东方 日海营业收入
113,000.00
17,000
63,900.00
6,500
38,272.00
12
电通全球的主要客户群
True to Sport
13
上海电通的主要客户
三得利
14
上海电通的主要客户
花王
15
上海电通的主要客户
雀巢
16
上海电通的主要客户
联想
17
第二事业本部的主要客户
海马普利马 风神新蓝鸟 红旗明仕中华
15
低排量
10 昌河北斗星 羚羊 夏利 吉利豪情 0
0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 1.2
雅酷 威姿
神龙爱丽舍 神龙富康 捷达 POLO 赛欧 起亚千里马 南亚西耶那 夏利2000 南亚派力奥 哈飞赛马 起亚普莱特 吉利美日
奇瑞 普桑
5
云雀
奥拓
1.4
1.6
“凡是有信息交流需求的地方 ，必定存在着电通的活跃领域 ，以全球性的视野来探索和开 拓这个领域，提供创造性的卓 越的信息交流服务，这就是我 们的工作。”
全方位 信息交流
“凡是地球社会中创造和积 蓄知识资产的地方，必定存 在着电通的使命。通过完善 的沟通使人类充满活力、通 过创造性的工作创造具有价 值的文化，这就是我们的乐 趣。”
9
电通对客户合作之认识
忠实、诚恳的Partner
将电通拥有的资源与客户共有
从客户的立场出发进行运作
使客户得到切实的服务与客户共同成长
10
电通集团在中国
分为两大系列，共9个主要分部，各分部独立运作、独立核算， 共享资源（公用数据、媒介购买）
电通
北京电通 上海电通 广州电通 青岛电通 香港电通
东方日海
全国 拥有率 预购率 2.4 2.7 3.1 1.0 1.1 1.9
北京上海广州深圳 拥有率 预购率 3.0 3.4 4.2 1.0 1.5 2.8
数据来源：CMMS2002
32
2002年汽车市场热点回顾
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 天津丰田 华晨 现代 菲亚特 菲亚特 上海大众 神龙公司 上海通用 一汽大众 上海通用 威驰10月8日上市 ，丰田进入中国 与宝马合作，中华上市 在京开始生产汽车 菲亚特派力奥上市 西耶那上市 2002年4月8日POLO全球同步上市 爱丽舍上市 别克停产，以君威代替 宝来上市 赛欧降价
生活态度 —乐观而满足
•对目前的情况感到满意 •对过去的经历和成就感到自豪 •渴望更多的成功和享受
•对未来乐观
•购买行为理性
生活形态 —忙碌而富足
•是有一定的工作压力 •家事忙碌，或有广泛的朋友，抽时间学习提高自身 •经济状况较好，对于生活方面的要求基本上可以达 成----外出用餐、外出旅游、出国观光、周末购物 等等。
创意部 门 媒介部 S.P. 门
8
P.R. E.
电通的工作姿态
与客户紧密沟通,努力成为客户的一分子 不断为客户解析产品或品牌所面临的问题和课题 同时，运用电通专业分析方式 TPCM消费者分析 蜂窝式品牌定位 Context Branding …… 为客户制定最为科学合理的解决方案
电通服务是力求主动，而不是单纯的被动作业
28
中国大陆轿车市场规模
现阶段中国汽车市场正处于黎明期
在全球汽车工业普遍不景气的形式下，中国市场似乎成了唯一的亮点。 2002年我国轿车销售量达到了116万辆，据大众汽车公司预测，到2010年可 达350万辆。汽车消费时代正在到来！
中国轿车市场容量变化
140 120 100 80 60 40 20 0 2000年 2001年 2002年
55
“记忆小宝箱”的内涵
企业的经营政策
使用经验 购买时的体验
广告接触
「记忆小宝盒」
消费者行动
（可能会购买、也会推荐给他人）
56
为什么要品牌
电通的理念
创造 知识资产 灵活的 企业结构
“通过每一位员工的
挑战和努力来灵活多变
地对应时代的变化”， 这就是电通的实力所在 。时刻考虑应该如何做 才能我们的成长。
6
7
电通的工作方式
注重市场营销，是MK+CR+实施的完整结合
市场营销型客户服务部门
整体战略的策划者 广告执行指挥者
1.8
2.0
2.2
2.4
2.6
2.8
3.0
排量(L)
31
汽车消费现状
• 拥有率和预购率都处于起步阶段 • 比较01-02年，拥有率和预购率都在稳定的上升（预购率增长80%） • 代表性大城市（北京、上海、广州、深圳）的拥有率高于全国， 且购买欲望也高于其他。
时间 01年3月-01年8月 01年9月-02年2月 02年3月-02年8月
无论拥有或者预购者，其收入水平大大高于平均水平。
40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
999以下 1000-1999 2000-3999 3000+
预购 拥有 总体
数据来源：CMMS2002
41
家用轿车的机会目标消费者像
豪华轿车
富有家庭
企/事业中层干部
有初步事业成就
小康之家
3
What is Dentsu?
有关电通集团
有高度品牌管理和操控经验的4A公司
4
电通 — 世界最大的广告公司
单位：US$ million
Dentsu
McCann-Erickson Worldwide BBDO Worldwide J. Walter Thompson Euro RSCG Worldwide DDB Needham Worldwide Gray Advertising
•居住的情况大多也较理想----新商品房
44
消费者对于汽车的关注因素
最关心:价格、安全
品牌、外型也是他们非常注重的
16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0%
预购
拥有
技术因素其次
首 要 因 素
价格 安全性 耗油量
主要因素 次主要因素
品牌 舒适性 动力性 操控性 环保性 售后服务 外形设计 内部设计 技术年代 信贷体系 朋友/他人推荐 促销活动 其它
中国的汽车市场正处于品牌的战国期，欧、美、日、韩主要汽车品牌几乎都进入了中国
西安奥拓 秦川福莱尔
黑龙江
哈飞汽车 一汽大众
吉林
一汽轿车
华晨金杯汽车 北京现代汽车
新疆 内蒙古 河北 宁夏 青海 甘肃 西藏 四川 湖南 贵州 江西 福建 陕西 河南 湖北 山西 山东
辽宁
天津一汽夏利 东风悦达起亚
江苏 安徽 浙江
温饱人群
家用轿车
年轻 中层白领
出租车
单身
小三口之家
底层民众
公共交通
良好事业背景
42
家用轿车消费者总体特征
年龄 职位
相对集中于25~39岁 企业中层干部（经理）为主
个人月收入
5，000~20，000元（定性调查）
教育程度
中高等教育 单身、已婚（未有孩子）、已婚（5岁以下 孩子）
婚姻状况
43
家用轿车消费者的特征
世界品牌基本到齐 大陆汽车市场拉开竞争序幕
33
2003年汽车市场竞争预想
1. 上海大众 2. 上海通用 3. 东风神龙 4. 日产 5. 广本 6. 上海大众 7. 南京菲亚特 8. 北京现代 9. 东南汽车 10.风神 三厢polo 中别克 （欧宝雅特 ） 东风标致轿车 雪铁龙两厢半轿车 阳光轿车 以HONDA Fit为原型的紧凑型轿车 高尔（GOL） 派力奥旅行轿车 以现代Elant为原型的新车依兰特 以三菱蓝瑟为基础的“菱帅”轿车 以NISSAN Sentra为原型的“小蓝鸟”
粉彩篇90“
25
电通的事业目标
中 国 电 通 立足于中国市场，重视发展中国国内客户。去年为业内第二位广告公 司，今年力争第一。 我们的事业二部 组建2年以来营业额超过1亿，业务良性飞速发展市场营销型的客户 服务部门，立足于为客户发现问题， 解决课题，力争作正确的广告。
27
有关电通集团之简介 有关中国汽车市场以及消费者分析 有关奇瑞的品牌构想以及今后展望 关于新产品上市的传播策略 电通所提供的服务以及相关的费用
轿车广告投放量变化
200000 180000 160000 140000 120000 100000 80000 60000 40000 20000 0 2000年 2001年 2002年
单位：万台
单位：万元
+18%
+60%
+70% +50%
*数据来源：中国汽车工业协会/ CTR
29
中国轿车品牌分布格局
北京东方日海 上海东方日海 深圳东方日海
东派
电
通
11
传
媒
电通中国集团的业绩以及成长
1994年开始运作，1999年起全速发展（开展非日本客户广告服务）
140000 120000 100000 80000 60000 40000 20000 0 1995年 1996年 1997年 1998年 1999年 2000年 2001年 东方日海 电通
产品的 表象特征
知名度 美誉度 好感度 理解度
期待程度
有关电通集团之简介 有关中国汽车市场以及消费者分析 有关奇瑞的品牌构想以及今后展望 关于新产品上市的传播策略 电通所提供的服务以及相关的费用
52
品牌到底意味着什么？
54
品牌在消费者的心里
所谓品牌，就是消费者心目中对应 所拥有的感觉和印象，
“记忆小宝盒”
预购 拥有 总体
数据来源：CMMS2002
39
汽车市场消费者研究-学历
拥有者之的学历中等偏上，预购者将向高学历者推移。
50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
初中以下 高中、中专 技校 大专、大学及以上
预购 拥有 总体
数据来源：CMMS2002
40
汽车市场消费者研究-个人月收入（定量调查）
26%
65%
数据来源：CMMS2002
38
汽车市场消费者研究-年龄
•拥有汽车者之分布在25-39岁较突出 •购买欲望在25-34岁人群表现较突出
25% 20% 15% 10% 5% 0%
15-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64
竞争更加激烈，新车频繁上市，有助于引发消费者的购车欲望，推动 汽车市场扩大。
中档车市场尤为白热化
34
有关中国汽车市场消费者观察
35
汽车的用途分类
家庭汽车越来越成为购车的主要用途
90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
预购 拥有
家庭自用
商务/公务
作出租车
单位配备
10070.1 9420.8 9330.7 8780.7 8600.5 13040.2 11760.6 10180.7
17860.0 16400.1
Leo Burnett.Co.
Young & Rubicam Ogilvy & Mather Worldwide
*数据为2001年日本广告统计年鉴
5
电通对广告的认识